Reklama programatyczna budzi coraz większe zainteresowanie w Polsce i na świecie. Daje ogromne możliwości, ale zwykle nie wykorzystujemy jej potencjału we wszystkich etapach lejka sprzedażowego. Czy wiesz, jak Programmatic może też budować świadomość Twojej marki? Świetnie się w tej roli sprawdza!
Spis treści
- Najciekawsze przykłady wykorzystania reklamy programatycznej (case study).
- Co to jest Programmatic i jakie są jego mocne strony?
- Programmatic w Customer Journey – dlaczego świetnie sprawdza się na górze lejka.
- Coraz popularniejsze formaty reklamy programatycznej – dobre do budowania świadomości marki.
- Programmatic rośnie w siłę i wzbudza coraz większe zainteresowanie.
Planując kampanie marketingowe zastanawiamy się, jaki osiągniemy ROAS. To normalne. Ale efektywne kampanie muszą uwzględniać całą Customer Journey, czyli wszystkie etapy ścieżki naszego klienta. Także te „górne”, czyli budujące rozpoznawalność i wizerunek marki!
Przemyślana strategia zakłada dobranie odpowiednich narzędzi i dopasowania komunikacji na wszystkich etapach lejka sprzedażowego. W tym artykule skupimy się na Programmatic – rosnący w siłę, budzący duże zainteresowanie, jest uznawany za najbardziej efektywny i skalowalny sposób zakupu reklam cyfrowych.
Nie zawsze jednak trafnie oceniamy, który etap sprzedaży może skutecznie wspierać. O tym właśnie przeczytasz w tym artykule.
Najciekawsze przykłady wykorzystania reklamy programatycznej (case study)
W Bluerank reklamę programatyczną wykorzystujemy od lat. Jednym z lepszych przykładów pokazujących potencjał Programmatic jest współpraca z Rainbow Tours, gdzie reklamę programatyczną wykorzystaliśmy do emisji reklam kierowanych do pojedynczych użytkowników – nie segmentów odbiorców. Powstała kampania, w której „w locie” składane były kreacje w zależności od przeglądanych przez użytkownika ofert. Nie był to remerketing dynamiczny, proponowane w reklamie wycieczki stanowiły naszą rekomendację na bazie indywidualnych potrzeb potencjalnych klientów. Reklamy wpłynęły na wzrost przychodu ze sprzedaży online (o 28 proc. rok do roku) oraz przychodu online z kanałów płatnych (49 proc.)
Programmatic świetnie sprawdził się w kampanii, która miała na celu połączenie online z offline. Naszym zadaniem była promocja wybranych biur podróży Rainbow Tours, znajdujących się w mniejszych miastach. Działania zachęcały do odwiedzenia lokalnych salonów i dokonania zakupu offline. Wykorzystana reklama banerowa przedstawiała propozycje atrakcyjnych wycieczek z wylotem z pobliskich lotnisk, ale też adres najbliższego biura podróży. Kampania przyniosła kilkunastoprocentowy wzrost sprzedaży w promowanych biurach.
Można powiedzieć: „Takie rzeczy tylko z Programmatic!” A spójrzmy jeszcze na inne przykłady pokazujące możliwości reklamy programatycznej.
Działająca na rzecz zwierząt kalifornijska Fundacja Amanda szukała dla swoich podopiecznych nowych domów. Aby zwiększyć szansę na adopcję, organizacja wyświetlała reklamy osobom, które były najbardziej skłonne do przygarnięcia konkretnego psa lub kota.
Odbiorcy widzieli reklamy display dopasowane do nich (wykorzystano m.in. targetowanie behawioralne i geograficzne). Na przykład, jeśli dana osoba była domatorem zainteresowanym małymi psami, widziała banery z chihuahuas. Gdy inna pokazała, że lubi spacery – proponowany był większy osobnik, towarzysz długich wędrówek.
W kampanii wykorzystano kreacje z różnymi zwierzętami i odpowiednim hasłem, podkreślającym cechy łączące zwierzę i odbiorcę reklamy.
W kontekście zwierząt elementy programatyczne stosował też National Geographic – w kampanii chodziło o ratowanie zagrożonych gatunków. W „ich dniu” wykorzystano cyfrowe billboardy na Times Square w Nowym Jorku tak, by mieszkańcy czy turyści mogli zrobić selfie z wizerunkiem zagrożonego zwierzęcia. Potem byli zachęcani do opublikowania zdjęcia z hashtagiem #SaveTogether na Twitterze i Instagramie.
Z kolei marka Danone – także na billbordach, ale ustawionych przy autostradzie – zachęcała do skosztowania swoich jogurtów. Tyle tylko, że przekaz dopasowany był do prędkości jadących pojazdów – inaczej brzmiał, gdy był korek, inaczej, gdy przejazd był swobodny, a prędkość samochodów większa.
Jak widzimy, w opisanych powyżej kampaniach zastosowane były różne formaty i inne, bardzo spersonalizowane targetowanie… Czym w takim razie jest reklama programatyczna, która daje takie możliwości?
Co to jest Programmatic i jakie są jego mocne strony?
Programmatic to nowoczesny, w pełni zautomatyzowany model zakupu powierzchni reklamowych w Internecie. Z roku na rok jego popularność rośnie, głównie za sprawą możliwości docierania do mocno spersonalizowanych grup odbiorców.
Reklamę można zakupić na każdej stronie, która oferuje powierzchnię – od dużych serwisów, po małe witryny lokalne.
Zakupu można dokonać na kilka sposobów, przede wszystkim przez:
- Giełdę reklam (RTB) – powstaje standardowa wycena i analiza otrzymanych ofert, a powierzchnia reklamowa udostępniania jest wybranemu klientowi.
- Programmatic direct – oznacza zakup powierzchni bezpośrednio od wydawcy.
- Private Marketplace – ten system jest podobny do aukcji w czasie rzeczywistym, z tą różnicą, że mogą wziąć w niej udział tylko wybrani reklamodawcy.
Programmatic umożliwia realizację kampanii sprzedażowych. Jednakże niemniej skuteczny jest w działaniach budujących świadomość i wizerunek marki. O tym często zapominamy, nie wykorzystując w całości jego potencjału.
Programmatic w Customer Journey – dlaczego świetnie sprawdza się na górze lejka
Cześć z nas zapewne pamięta, że gdy Programmatic pojawił się na polskim rynku – a było to około dekady temu – był postrzegany jako rozwiązanie „performance”, czyli takie, którego zadaniem jest zwiększanie sprzedaży. Dziś nikt nie umniejsza tej roli, ale marketerzy zauważyli, jak bardzo może on budować świadomość marki i skutecznie wspiera strategie marketingowe w górnych etapach lejka.
Kampanie programatyczne zapewniają napływ nowych użytkowników, którzy przy kolejnych kontaktach z marką mogą skonwertować. Umożliwiają zapamiętanie brandu – formaty, które oferują pozwalają bowiem na stworzenie niezapomnianych, emocjonalnych kreacji, w dodatku bardzo mocno dopasowanych do potrzeb, ale też emocji odbiorców (przypomnijmy sobie kampanie Fundacji Amanda czy National Geographic).
Coraz więcej marek zmienia więc sposób korzystania z reklamy programatycznej – tak, aby zaprezentować wartości swojej marki i skupić się na przekazie społecznym.
Wymieńmy w takim razie zalety Programmatic, które wspierają budowę świadomości marki:
- Różnorodność formatów reklamowych, od zwykłych banerów (bez animacji) po złożone kreacje rich mediowe, angażujące użytkowników. Możemy emitować reklamy, które będą zmieniały się w zależności od pogody, lokalizacji, płci, wyników sportowych. Mogą zachęcać użytkownika do interakcji – np. quizy czy minigry. Coraz częściej do budowania emocji wykorzystywany jest też format audio.
- Bardzo duży zasięg reklam. Możemy dotrzeć do różnych grup docelowych, trafiając także do serwisów niedostępnych na innych platformach reklamowych – można wyświetlić kreacje w witrynach, w których nie zareklamujemy się np. poprzez Google Ads. Może to dobry pomysł na budowanie świadomości marki w określonych, skrupulatnie wybranych przez nas serwisach.
- Bardzo duże możliwości targetowania. Dzięki nim trafiamy do osób, które mogą być zainteresowane naszymi produktami – a dzięki temu nazwa marki na pewno zapadnie im w pamięć. Oto przykłady:
– targetowanie „na zainteresowania” – dotyczy dopasowywania reklam do zainteresowań użytkowników. System bierze pod uwagę tematykę stron, które użytkownik odwiedził wcześniej.
– targetowanie „na regularność” – reklamy kierowane są do użytkowników, którzy regularnie odwiedzają strony o danej tematyce. Możemy więc spodziewać się odbiorców obeznanych w danej tematyce i ciekawych kolejnych informacji.
- Kontrolowanie zasięgu i liczby wyświetleń pojedynczemu odbiorcy (tzw. capping). Wybierając różne modele zakupowe (Open Market, Preffered Deals, Private Auctions czy Programmtic Guaranteed) możemy nałożyć wspólny limit wyświetleń, oszczędzając budżet. Budujemy w świadomy sposób wizerunek, ale odbiorca nie czuje się zaatakowany zbyt dużą liczbą reklam.
- Viewability, czyli zapewnienie widoczności reklamy, które upewnia nas, że budujemy rozpoznawalność naszego brandu (do tego istnieją standardy IAB, które regulują, czym jest odsłona – np. uznają odsłonę za zliczoną, gdy jest widoczne min 50 proc. banneru przez min. 1 sek.)
- Zapewnienie brand safety. Dbanie o to – i to bez dodatkowych formalności – by nasza reklama promująca nazwę marki nie znalazła się w niepożądanym sąsiedztwie – np. informacjach o działaniach wojennych, katastrofach środowiskowych itd.
Budowanie wizerunku nie ma na celu bezpośredniego wzrostu sprzedaży, ale pośrednio ma na to duży wpływ. Pozwala bowiem na zwiększenie świadomości marki w grupie docelowej, a także powiększanie tej grupy
– mówi Aneta Mondry-Gałecka. Marketing Technology Director w Bluerank.
Co jest ważne? Mierzenie efektów. Pierwszy krok to odpowiedź na pytanie, co chcesz osiągnąć w kampanii Programmatic i jakie w związku z tym powinieneś zaplanować metryki do oceny skuteczności. Na przykład, jeśli celem jest zwiększenie świadomości marki, powinieneś rozważyć wprowadzenie wskaźnika KPI dotyczącego zasięgu, liczby wyświetleń, a nawet mikrokonwersji na stronie, które wyrażają już pewne zainteresowanie użytkownika.
Pamiętajmy też, że dziś modele atrybucyjne pozwalają mierzyć i oceniać ruch z różnych kanałów. Dzięki temu widzimy znaczenie działań świadomościowych i możemy podejmować dobre decyzje, odpowiednio zarządzając budżetami mediowymi.
– dodaje Aneta Mondry-Gałecka.
Zgodnie z zasadą: „to czego nie można zmierzyć, nie da się ulepszyć” – w górnych etapach lejka sprzedażowego także powinniśmy podchodzić do działań bardzo analitycznie.
Coraz popularniejsze formaty reklamy programatycznej – dobre do budowania świadomości marki
Programmatic rośnie w siłę także dzięki temu, że coraz popularniejsze stają się formaty, które oferuje. W tym artykule wymienimy dwa – które są jeszcze na rynku nowościami, ale z dużymi perspektywami. Warto więc się nimi zainspirować.
Pierwszy, to programatyczna reklama audio. Na czym polega? Możesz wykupić 15-30 sekundowe spoty audio czy mocno konfigurowalne opcje reklamowe, aby serwować spersonalizowane komunikaty słuchaczom, którzy z dużym prawdopodobieństwem będą zainteresowani Twoim produktem lub usługą.
Reklama poprzez streaming audio (który obejmuje muzykę, podcasty i radio) daje markom możliwość „wchodzenia” w codzienne życie konsumentów, a co za tym idzie, bycie blisko nich. To bardzo dobrze buduje relacje między klientem a marką.
Drugi format to reklama DOOH, czyli cyfrowa reklama zewnętrzna. Po pandemii zdecydowanie się odradza, znacząco wzrastają globalne wydatki na ten model.
Programmatic out-of-home pozwala markom reklamować się na cyfrowych billboardach i wyświetlaczach zewnętrznych. Materiały tu pokazywane mogą być niebanalne pod kątem wizualnym, bardzo kreatywne i dzięki temu skutecznie budować zapamiętywalność marki. Mogą też – właśnie w reklamie programatycznej – zmieniać się automatycznie zgodnie ze zmianą pewnych danych, np. pory dnia, pogody czy nawet wyników sportowych (przypomnijmy sobie kampanię marki Danone).
Takie działania wzbudzają emocje – a to przecież właśnie one pozwalają nam zwrócić uwagę na brand i zachować go w naszej pamięci.
Programmatic rośnie w siłę i wzbudza coraz większe zainteresowanie
Wydatki na reklamę Programmatic w 2021 roku w Polsce wzrosły o 25 proc. w stosunku do roku 2020 i stanowiły już 23 proc. wydatków na reklamę online ogółem oraz 50 proc. wydatków na reklamę display (w tym wideo). Zbliżyliśmy się tym samym do benchmarku europejskiego, gdzie Programmatic stanowił średnio ponad 57 proc. wydatków na display.
Jak przewidują eksperci, w kolejnych latach możemy spodziewać się dalszych corocznych dwucyfrowych wzrostów inwestycji w ten model zakupu.
