Globalna popularność platformy Amazon sprawiła, że ich wewnętrzne narzędzie reklamowe, stało się dla wielu sprzedawców jednym z najważniejszych do generowania sprzedaży. Choć bazuje ono na dobrze znanych w świecie marketingu zasadach, przed uruchomieniem pierwszej kampanii warto poznać jego wyjątkowe cechy. Zatem, jakie możliwości daje nam inwestycja w Amazon i co możemy zrobić by wybić się z oferowanymi produktami ponad tysiące innych ofert?
Reklama na Amazonie oparta jest o dobrze znany system PPC (Pay Per Click). Oznacza to, że system pobiera opłaty z karty kredytowej lub debetowej, którą podłączymy do konta jedynie wtedy, gdy użytkownik kliknie w naszą reklamę. Tym samym nie ponosimy kosztów za samo ich wyświetlanie.
Rodzaje reklam
Amazon umożliwia publikowanie reklam na trzy różne sposoby.
- Promowanie produktów (Sponsored Products)
- Promowanie Marki (Sponsored Brands)
- Banery graficzne (Sponsored Display)
Promowanie produktów – z reguły jest pierwszym wyborem, na który decydują się sprzedawcy. Pozwala on wypromować wskazane produkty lub grupy produktów, wyświetlając je na pierwszych miejscach listy wyników wyszukiwania użytkownika. Reklamy tego rodzaju bardzo dobrze „wtapiają się” w organiczne wyniki, dzięki czemu użytkownicy nie mają poczucia nachalności tego formatu. Jest to format nastawiony tylko i wyłącznie na budowanie wzrostów naszej sprzedaży.
Promowanie marki – to format przeznaczony dla sprzedawców, którzy wystawiają produkty własnej marki i poza sprzedażą chcą zbudować świadomość istnienia ich sklepu wśród użytkowników. Reklama tego rodzaju pojawia nad wynikami wyszukania i pozwala promować 3 wskazane produkty poprzedzone logiem naszego sklepu, które prowadzi użytkowników do pełnej listy oferowanych przez nas produktów. Dobrą praktyką jest, by do tego typu reklamy wybierać 3 produkty, które sprzedawały się najlepiej jeszcze przed uruchomieniem reklam.
Banery graficzne – póki co to jedyne rozwiązanie dostępne na Amazonie, pozwalające na tworzenie bardziej rozbudowanych kreacji od zwykłych miniaturek produktów. Jest to również jedyny typ reklamy, który może pokazać się użytkownikowi w innych serwisach lub aplikacjach niż Amazon. Jest to niezwykle ważne ze względu na duży potencjał remarketingowy, czyli ponowne zaangażowanie użytkowników, którzy wyświetlili produkty, ale nie dokonali zakupu. Co istotne, kreacje graficzne tworzą się w sposób automatyczny na bazie zdjęć produktowych i nie wymagają dodatkowej pracy grafika.
Targetowanie
Podobnie jak w przypadku innych platform reklamowych, odpowiednie targetowanie ma kluczowe znaczenie dla wyników kampanii. Amazon umożliwia kierowanie reklam przy wykorzystaniu słów kluczowych oraz konkretnych produktów lub kategorii produktów. W obu przypadkach możemy skorzystać z manualnego lub automatycznego targetownia. Ta druga opcja jest szczególnie przydatna na samym początku kampanii, gdy nie mamy pewności które słowa kluczowe lub produkty będą dobrze działały z oferowanymi przez nas przedmiotami.
Słowa kluczowe w swoim działaniu są niezwykle zbliżone do tego co znamy z Google Ads. Użytkownik wyszukuje produkt poprzez wpisanie hasła w wyszukiwarce Amazon i jeżeli nasza kampania zawiera zbliżone słowo kluczowe, z dużym prawdopodobieństwem wyświetlimy mu reklamę produktu. Podobnie jak w usłudze Google tu również możemy dodać negatywne słowa kluczowe, na które nie chcemy emitować reklam oraz wskazać systemowi jak wąsko lub szeroko ma interpretować podane przez nas słowa.
- Szerokie dopasowanie wyświetli naszą reklamę jeżeli w wyszukiwanym haśle pojawi się dowolne słowo kluczowe bez względu na kolejność w jakiej zostało wpisane.
- Dopasowanie do frazy jest bardziej restrykcyjne od szerokiego dopasowania i pokaże reklamę tylko wtedy gdy wyszukiwane hasło zwiera konkretną frazę lub kolejność słow.
- Dokładne dopasowanie to najbardziej restrykcyjna wersja, w której wyszukiwane hasło musi być identyczne do naszego słowa kluczowego
Produkty i kategorie produktowe to alternatywna możliwość kierowania reklam. Dzięki niej możemy wskazać przy jakich konkretnych produktach chcielibyśmy reklamować nasze własne, wybierając je bezpośrednio w panelu lub wgrywając listę numerów ASIN.
Możemy też po prostu wybrać całą kategorię produktową, przy której chcielibyśmy wyświetlać reklamy.
Jeżeli zdecydujemy się na uruchomienie kampanii z automatycznym targetowaniem, musimy dodatkowo wziąć pod uwagę, że Amazon będzie kierował nasze reklamy na 4 grupy, które w różny sposób podchodzą do tego jak zbliżone są do produktów, które reklamujemy.
Close match – to bliskie dopasowanie, które pokaże nasze reklamy tylko wtedy, gdy użytkownik wyszukał słowo lub produkty zbliżone do reklamowanego przez nas.
Loose match – swobodne dopasowanie pozwoli algorytmom na większą swobodę. Przykładowo jeżeli promujemy przednie światełko rowerowe, to nasza reklama może pokazać się równie dobrze przy światełkach tylnych.
Substitutes – wyświetli reklamy użytkownikom, którzy wcześniej przeglądali szczegóły produktów podobnych do oferowanych przez nas.
Complements – wyświetli reklamy użytkownikom, którzy wcześniej przeglądali szczegóły produktów komplementarnych do naszych. Przykładowo reklama przedniego światełka rowerowego pokaże się użytkownikowi, który wcześniej oglądał oferty rowerów.
Przy uruchomieniu kampanii automatycznej wszystkie 4 grupy są automatycznie włączone. Ich wyłączenie lub modyfikacja stawek jest dostępna dopiero po opublikowaniu kampanii.
Ustalanie stawek i oferty
Tworząc kampanie, Amazon poprosi nas o wybór stawki jaką chcemy płacić za kliknięcie w naszą reklamę oraz strategii jakimi powinny kierować się algorytmy podczas aukcji. Do wyboru mamy 3 możliwości.
Dynamic bids – down only – to strategia, która pozwoli algorytmom obniżać naszą stawkę za kliknięcie jeżeli system rozpozna że na danej aukcji istnieje niskie prawdopodobieństwo, by nasz produkt zainteresował użytkownika na tyle, by dokonał zakupu.
Dynamic bids – up and down – to strategia, która pozwoli podnieść lub obniżyć o 100% naszą stawkę za kliknięcie w zależności od rozpoznanego potencjału danej aukcji. Potencjał ten szacowany jest w czasie rzeczywistym na podstawie wielu wskaźników. Jego głównym zadaniem jest wyłonienie aukcji reklamowej, na której nasze produkty mają największą szansę na zakup przez użytkownika oglądającego reklamę. Dlatego też system czasami sam będzie podnosił ustawioną stawkę za kliknięcie, by zwiększyć prawdopodobieństwo wygranej i wyświetlenie reklamy. Przykładowo jeżeli nasza stawka wynosi 0,75$ i nasz produkt znajdzie się na aukcji z wysokim potencjałem sprzedaży, stawka może zostać automatycznie podniesiona do poziomu 1,50$. W opozycji do tego, algorytm może zredukować naszą stawkę do zera, jeżeli nie wykryje takiego potencjału.
Fixed bids – będzie sztywno trzymało stawki, które wpiszemy i nie pozwoli na ich zmianę bez względu na potencjał aukcji.
Dodatkowo wybierając którąkolwiek z opcji, możemy modyfikować stawki w zależności od umiejscowienia reklamy. Nasze stawki mogą być automatycznie zwiększone nawet o 900% jeżeli nasza reklama miałaby pojawić się na samym szczycie listy wyszukiwania lub na kartach produktowych.
Mierzenie efektywności ACOS
Promocja sklepu na Amazonie nastawiona jest głównie na sprzedaż i generowanie przychodu. Dlatego też najważniejszym współczynnikiem, który zobaczymy w panelu, jest tzw. ACOS (Advertising Cost of Sales). To nic innego jak suma wydanego budżetu podzielona przez sumę zysków, które wygenerowały produkty sprzedane bezpośrednio z kampanii reklamowych. Przykładowo jeżeli na kampanie wydaliśmy 500 zł, a sprzedane produkty wygenerowały 4000 zł przychodu, nasz ACOS wyniesie 12,5%. Im mniejsza będzie wartość procentowa, tym lepiej radzą sobie nasze kampanie i więcej na nich zarabiamy. Jest to współczynnik o tyle ważny, że znając procentową wartość naszej marży na każdym sprzedanym produkcie, łatwo możemy zaobserwować czy kampanie reklamowe generują dodatkowy przychód czy nie, a co za tym idzie wymagają dalszych optymalizacji.
Podsumowanie
Choć póki co platforma Amazon oferuje zdecydowanie mniej kreatywnych rozwiązań reklamowych niż Google Ads czy Facebook Ads, to te które już istnieją są uszyte dla niego na miarę. Dzięki temu inwestycja w Amazon skoncentrowana jest z reguły na jednym zadaniu – generowaniu sprzedaży, poprawianiu wskaźnika ACOS, a co za tym idzie, zwiększaniu własnego przychodu.
Jeśli ten artykuł Cię zaciekawił i chciałbyś rozpocząć przygodę z reklamą na Amazonie, napisz do nas.
