Mówi o nim każdy marketingowiec. Pojawia się w portfolio każdej agencji marketingowej. Każda duża firma szuka dla niego miejsca w swoim budżecie na działania reklamowe. Wszyscy o nim wiedzą, niektórzy robią, ale tylko nieliczni wiedzą, jak w 100% wykorzystać jego potencjał. Content marketing, bo o nim mowa, może pomóc w sprzedaży, zwiększać widoczność całego serwisu, budować zaufanie odbiorców i spełniać dziesiątki innych funkcji. Jeżeli chcesz, żeby rzeczywiście służył osiąganiu Twoich celów biznesowych, przyda Ci się dobry plan. I właśnie o tym planie – planie contentowym – przeczytasz w tym tekście. O czym pisać na blogu firmowym? Jak wyszukiwać tematy i frazy kluczowe na bloga? Jak planować treści na podstawie danych? Zobacz, w jaki sposób szybko i bezboleśnie stworzyć dobry content plan.
Spis treści:
- Co to jest content plan i co zawiera?
- Po co ci plan contentu w strategii content marketingowej?
- Jak przygotować dobry content plan?
– Analiza treści na blogu – co już masz i jak to wykorzystać?
– Analiza grupy docelowej – do kogo piszesz?
– Analiza konkurencji – jaki content robią inni?
– Analiza i dobór słów kluczowych – na jakie frazy ma się pojawiać blog? - Grupy tematyczne w planie treści
- Sezonowość fraz w content marketingu
- Skuteczny content plan w SEO [CHECKLISTA]
Co to jest content plan i co zawiera?
W dużym skrócie: content plan to szczegółowy harmonogram dotyczący publikacji treści. Co zawiera content plan? Najczęściej to m.in.:
- tematy/tytuły artykułów,
- frazy kluczowe,
- szczegółowe wytyczne do tworzenia treści,
- rodzaj treści,
- miejsce i datę publikacji tekstów,
- sugerowane linkowanie w treści,
- etap lejka sprzedażowego.
Nie od dziś wiadomo, że treści publikowane na stronie (a szczególnie na blogu!) stanowią dla użytkownika ogromną wartość. Są też jednym z najważniejszych budulców w procesie tworzenia widoczności – bez treści nie ma fraz kluczowych na stronie, a bez fraz nie ma mowy o budowaniu pozycji w wynikach wyszukiwania. Sama treść nie wystarczy, ale bez niej pozostałe działania wspierające SEO będą po prostu mniej użyteczne.
Aby treści tworzone w ramach content marketingu były skuteczne, sposób ich tworzenia oraz publikacji nie może być przypadkowy. W uniknięciu chaosu pomaga właśnie plan treści, tzw. content plan lub plan contentowy, który jest nieodzowną częścią strategii marketingu treści i wspiera działania content marketingowe, również tworzenie treści w social mediach.
Tego typu plan wydawniczy najczęściej przyjmuje formę arkusza kalkulacyjnego i może być tworzony z miesiąca na miesiąc albo z kwartalnym/rocznym wyprzedzeniem. W takim dokumencie często znajdziesz też bardzo szczegółowe zalecenia dla copywritera, frazy, które mają znaleźć się w tytule, nagłówkach lub leadzie. Specjalista odpowiedzialny za planowanie contentu i tworzenie planu contentowego analizuje również treści w konkurencyjnych serwisach, bada grupę
Po co ci plan contentu w strategii content marketingowej?
Content plan odpowiada na pytanie: jak planować treści na blogu, żeby osiągać zamierzone cele? Dobrze zrobiony plan contentowy pozwala na:
- tworzenie skutecznych treści w oparciu o analizę danych, nie intuicję i wenę,
- przekazanie copywriterom i wydawcom precyzyjnych wskazówek dotyczących zlecenia,
- doprecyzowanie elementów strategii contentowej w komunikacji agencja-klient.
| Content plan ułatwia pracę z podwykonawcami i terminowe przygotowanie tekstów, a przy tym daje kontrolę nad publikacjami, które pojawiają się na firmowym blogu. |
Zobacz też: Jak rozpocząć przygodę z firmowym blogiem – dobre praktyki.
Jak przygotować dobry content plan?
Z punktu widzenia specjalisty SEO lub content managera kluczowe etapy tworzenia content planu to:
- Analiza treści na blogu,
- Analiza grupy docelowej,
- Analiza konkurencji,
- Analiza i dobór słów kluczowych.
Analiza treści na blogu – co już masz i jak to wykorzystać?
Tworzenie nowych treści bez sprawdzenia wpisów aktualnie znajdujących się na blogu tworzy ryzyko kanibalizacji słów kluczowych i marnowania budżetu marketingowego na tematy, które można już znaleźć na stronie. W jakich sytuacjach mamy do czynienia z kanibalizacją?
Kiedy na dane słowo kluczowe widoczna jest więcej niż jedna podstrona w serwisie i kiedy kilka podstron zawiera podobne treści zoptymalizowane pod to samo słowo kluczowe. W efekcie dwie podstrony rywalizują ze sobą w wynikach wyszukiwania, a Ty ryzykujesz dużą niestabilność pozycji strony w SERP.
To, co warto zrobić w ramach audytu treści zanim w ogóle zaczniesz przygotowanie harmonogramu nowych treści, to analiza istniejących treści, wykrycie duplikatów i optymalizacja wpisów z potencjałem, czyli recykling treści. W ten sposób istniejący content dostaje drugie życie.
Jak wykonać taką analizę treści? Z pomocą przyjdą Ci takie narzędzia, jak np. Ahrefs, Senuto lub Screaming Frog. Jeśli preferujesz korzystanie z Google Search Console, sprawdzenie dostępnych tam danych na temat słów kluczowych i konkretnych podstron również ułatwi cały proces.
Skan witryny lub ręczna analiza fraz, na które już widoczne są wpisy na firmowym blogu, pomoże Ci uniknąć powielania treści i kanibalizacji fraz, również pomiędzy blogiem a podstronami oferty. Unikaj fraz przypisanych do oferty, ale szukaj tematów z nią powiązanych. Co jeszcze?
- Sprawdź, co najchętniej czytają na Twoim blogu użytkownicy i co wpisują w wyszukiwarkę zanim trafią na Twoją stronę. Po odpowiedniej konfiguracji narzędzia możesz też prześledzić w Google Analytics, jakie działania podejmują po wejściu w konkretny wpis.
- Zbadaj treść i optymalizację wpisów pod względem SEO. Czy treść odpowiada na intencje użytkownika? Czy wykorzystuje potencjał odpowiednich słów kluczowych? Czy tekst jest ciekawy i użyteczny?
Jeśli sprawdzenie fraz, na które widoczne są wpisy w sekcji blogowej strony, wykaże, że blog rankuje już na interesujące Cię frazy, zyskasz informację, jakich tematów unikać w tworzeniu harmonogramu. Frazy z potencjałem, które interesują Cię pod względem celów biznesowych, a które zajmują dalsze pozycje w wynikach wyszukiwania, możesz wykorzystać do optymalizacji istniejących wpisów.
To może Cię zainteresować: Kanibalizacja słów kluczowych a SEO.
Analiza grupy docelowej – do kogo piszesz?
Wiesz już, co możesz zrobić z istniejącą na blogu treścią – co dalej? Teraz możesz przejść do właściwego planowania nowych treści w content planie. Jeśli Twoje teksty mają być wartościowe i użyteczne dla użytkownika (a takie teksty premiuje Google), musisz dopasować je do docelowej grupy odbiorców.
Nie każdy użytkownik zostanie Twoim klientem, dlatego warto ustalić, do kogo chcesz dotrzeć i jak zrobić to skutecznie. Content plan powinien wynikać ze strategii contentowej, która w szerszej perspektywie traktuje temat tworzenia contentu i dopasowania go do użytkownika.
Jeśli nie udało Ci się do tej pory stworzyć persony, która będzie ucieleśnieniem Twojego idealnego klienta, to dobry moment, aby to nadrobić. Zrozumienie potrzeb i zachowań odbiorców jest kluczowe, a ułatwi Ci je np. analiza danych z narzędzi analitycznych – źródła ruchu, czas przebywania na stronie, współczynnik zaangażowania, dane demograficzne, kategorie urządzeń i wiele innych.
Twórz na blogu treści dopasowane do oczekiwań swoich potencjalnych klientów. Search intent, czyli intencja wyszukiwania, będzie miała duże znaczenie na etapie wyszukiwania słów kluczowych do tematów. Jeżeli Twój użytkownik chce kupić konkretny produkt (intencja transakcyjna) i wie, czego dokładnie szuka, będzie szukał strony produktu, a nie artykułu poradnikowego na blogu.
Jeśli jednak sam nie do końca jeszcze wie, czego potrzebuje, pożyteczny artykuł odpowiadający na intencję informacyjną może przyciągnąć jego uwagę. Wykorzystaj intencje wyszukiwania do mapowania ścieżki zakupowej użytkownika i twórz content dopasowany do jego potrzeb i oczekiwań.
Analiza konkurencji – jaki content robią inni?
Przy planowaniu treści przyjrzyj się swojej konkurencji – zarówno tej biznesowej, jak i konkurencji pojawiającej się na podobne zapytania w wynikach wyszukiwania. Analiza konkurencyjnych serwisów może wskazać Ci kierunek, w jakim warto iść w planowaniu treści. Sprawdź, co działa u innych, a czego lepiej unikać.
- Wybierz 3-5 domen zbliżonych tematyką do Twojej strony, które mają dobrą widoczność.
- Przeanalizuj najpopularniejsze wpisy u konkurentów.
- Oceń, czy możesz stworzyć wartościowe treści na wskazane tematy i jak wyróżnić swój blog na tle innych.
| Przy analizie fraz konkurencji zwróć też uwagę między innymi na takie czynniki, jak sezonowość wyszukiwań, częstotliwość wyszukiwania frazy i estymowany ruch. |
Ucz się na błędach i sukcesach swoich konkurentów, a oszczędzisz czas i budżet przeznaczony na tworzenie contentu.
Jak analizować konkurencję? Dobrą praktyką jest analiza content gap (analiza luki w treściach) na bazie działań konkurencji, czyli wyszukiwanie takich słów kluczowych, na które wyświetlają się strony konkurencji i których szukają użytkownicy, a których nie ma na Twojej stronie. Dzięki temu możesz przygotować harmonogram treści w taki sposób, aby pokryć tematycznie frazy najważniejsze dla Twojego biznesu i zmniejszyć dystans między Twoją stroną a stronami konkurencji.
Możesz wykorzystać do tego funkcję analizy konkurencji w Senuto – w narzędziu „Analiza konkurencji” wybierz opcję „Słowa kluczowe konkurencji – słowa, na które widoczni są moi konkurenci, a moja domena nie jest”.
Jeśli w ramach optymalizacji i recyklingu treści chcesz porównać swój istniejący artykuł z tekstem konkurencji albo całe sekcje blogowe, możesz zestawić konkretne adresy URL w narzędziu Ahrefs – w zakładce Wyszukiwanie organiczne – Różnica treści (Content gap).
Żeby zadbać o pokrycie tematyczne fraz konkurentów z topowych pozycji w Google, możesz skorzystać też z content editora Surfer SEO. To narzędzie wykorzystuje sugestie fraz pomocniczych na podstawie tych fraz, które znajdują się w najlepszych wpisach na daną frazę główną.
Analiza i dobór słów kluczowych – na jakie frazy ma się pojawiać blog?
Wiesz już, co aktualnie masz na blogu, masz na uwadze intencje swoich użytkowników, a analiza konkurencji pozwoliła Ci wyciągnąć wnioski z działań konkurencji. Do badania konkretnych słów kluczowych możesz wykorzystać wszystkie wspomniane wcześniej narzędzia – „Baza słów kluczowych” w Senuto czy „Keywords explorer” w Ahrefs.
| Jeszcze więcejpomysłówna artykuły dostarczą Ci propozycje podsuwane użytkownikom przez Google. Podpowiedzi wyświetlane w trakcie wpisywania frazy w wyszukiwarkę, frazy podobne z sekcji „Wyszukiwania podobne do” lub pytania z sekcji „Podobne pytania”. W poszukiwaniu inspiracji do pisania treści możesz również skorzystać z Answer The Public, Google Keyword Planner lub Keywordtool.io. W Bluerank na co dzień wykorzystujemy też autorskie narzędzie do analizy słów kluczowych – Word Bucket. |
Wykorzystując podane strategie, możesz zgromadzić pokaźnych rozmiarów listę fraz. Teraz pora je uporządkować i wybrać te, na których chcesz się skupić i stworzyć z nich listę tematów do publikacji.
Grupy tematyczne w planie treści
Trudno efektywnie zarządzać ogromną listą fraz. Aby ułatwić planowanie treści na jej podstawie, możesz stworzyć tematyczne grupy zagadnień do rozdzielenia na poszczególne artykuły. W ten sposób zagospodarujesz dany temat z wielu różnych ujęć. Taką metodę grupowania słów kluczowych nazywa się klasteryzacją. Klasyczne klastry tematyczne możemy podzielić na 2 elementy:
- Pillar pages – główne strony-filary, które tworzą swego rodzaju stronę główną dla danego zagadnienia i wokół których będziemy budować dodatkowy content na bardziej szczegółowe tematy.
- Cluster content – treści rozszerzające zagadnienie z pillar page, pogłębiające temat i skupione wokół tematu głównego z pillar page.
Pillar pages łączą się z podstronami w klastrze przez linkowanie wewnętrzne. W treściach umieszczaj odnośniki do głównej strony klastra, ale też do innych wpisów w klastrze, które mają powiązanie tematyczne.
Sezonowość fraz w content marketingu
Frazy warto też podzielić z uwzględnieniem sezonowości. Frazy związane z sezonowymi trendami mogą przyciągnąć więcej ruchu na stronę, ale takie wpisy lepiej zaplanować z wyprzedzeniem, żeby zdążyły zostać zaindeksowane i zdobyły lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania przed szczytem sezonu.
Skuteczny content plan w SEO [CHECKLISTA]
Jeśli udało Ci się uważnie przeczytać cały poradnik, wiesz już, czego i gdzie szukać, aby stworzyć skuteczny content plan. Przypominamy najważniejsze punkty, które powinny znaleźć się w harmonogramie publikacji treści:
- tytuły artykułów,
- frazy kluczowe i średnia miesięczna liczba wyszukiwań,
- wytyczne dla copywritera – sugerowane nagłówki i śródtytuły, rozmieszczenie linkowania i fraz w tekście,
- rodzaj tekstu,
- miejsce i data publikacji tekstów,
- sugerowane linkowanie do strony docelowej w treści.
Do przygotowania planu wydawniczego dla contentu potrzebne będą Ci:
- Audyt treści na blogu
– Czy treści się duplikują? Czy występuje kanibalizacja?
– Co najchętniej czytają Twoi klienci i jak trafiają na stronę?
– Co można zoptymalizować?
– Czy treść odpowiada na intencje użytkownika? Czy jest użyteczna? - Analiza grupy docelowej
– Czy wiesz, do kogo piszesz?
– Jak dopasować treści do search intent? - Analiza konkurencji
– Jakie treści tworzy Twoja konkurencja?
– Jakich treści brakuje na Twojej stronie (content gap)?
– Czy pokrywasz tematycznie tekstami najważniejsze dla Twojego biznesu zagadnienia? - Analiza i dobór słów kluczowych
– Jakie frazy muszą pojawić się w treściach?
– Jak dopasować frazy do różnych sezonów sprzedażowych w roku?
– Jak możesz pogrupować najważniejsze grupy fraz w klastry?
Dobry plan content marketingowy pomoże Ci nie tylko poprawiać pozycje bloga w wyszukiwarce, ale też precyzyjnie celować w potrzeby swoich odbiorców i zaspokajać ich potrzeby informacyjne. Wykorzystaj nasze porady, żeby bezboleśnie i łatwo zoptymalizować żmudny proces planowania treści.
Zainteresował Cię nasz artykuł? Potrzebujesz wsparcia w tworzeniu treści i content planów? Poznaj nasze usługi Content Marketingu i zobacz jak możemy Ci pomóc.
Źródła:
Keyword Research: The Beginner’s Guide by Ahrefs
https://www.searchenginejournal.com/topic-clusters-seo/420172/
