Spis treści:
Influencer marketing od kilku sezonów stanowi coraz większy kawałek tortu, którym zajadają się zarówno marki jak i promujący je twórcy. Większy apetyt to coraz większe kęsy, a te z kolei dają więcej okruchów, które zostają na talerzu i po pewnym czasie robią się czerstwe. Dlaczego więc, zamiast cieszyć się pysznym tortem, po dobrze zaplanowanej kampanii, zdarza się, że okruchy – efekty niekorzystnej współpracy – stają nam w gardle? Źle rozpisana strategia, nietrafiony dobór influencera, czy – wreszcie – nieuczciwość w stosunku do klienta i reklamowanie scamów – to największe błędy, jakie można popełnić przy prowadzeniu działań influencer marketingowych.
Jak ich uniknąć i tworzyć skuteczne kampanie? Jakie współprace przyniosą nam korzyść, a jakie mogą nam zaszkodzić? Jakich praktyk najlepiej nie powtarzać i jak działać, aby zajadać się zawsze najlepszym tortem? Spróbujmy odpowiedzieć na te pytania.
Influencer idealny
Jakie jest Wasze pierwsze skojarzenie z idealnym influencerem? U mnie będzie to zaufanie. Ktoś, kto wpływa na grupę docelową oraz jej decyzje zakupowe, musi być obdarzony zaufaniem. Nawet najpiękniej sformułowane zaproszenie, przez osobę, której nie ufamy, nie sprawi, że z niego skorzystamy. I tak, jak dawniej największym zaufaniem darzono członków rodziny, autorytety czy nauczycieli, tak dzisiaj, są to nasi idole, którzy komunikują się z nami niemal codziennie. Co ważniejsze, owi idole są tacy jak my – mają podobne pasje, zainteresowania i cele w życiu. Dodatkowo – inspirują nas, wpływają na emocje, a także pokazują życie, którego namiastkę chcemy mieć wokół siebie.
Biorąc do współpracy twórców działających w social mediach, powinniśmy kierować się właśnie zaufaniem, jakim obdarzają ich fani, wpływem na skupioną wokół influencerów społeczność. Bez tego wpływu, który zresztą zawarty jest w terminie tej popularnej, nowej profesji (influence – wpływ), nie ma influencera. Nie ma go również bez autentyzmu, który musi pojawić się w oczach obserwującej go społeczności. Owszem, „autentyczność” jest mocno subiektywna, stąd popularność tak wielu różnorodnych twórców, którzy różnią się stylem i formą komunikacji, charakterem czy podejściem do życia. Określenie grupy docelowej naszej kampanii będzie więc kluczowe.
Kluczowy jest również produkt, jaki zamierzamy oddać w ręce influencera. Twórca ma nam pomóc go wypromować czy sprzedać, dlatego nie każdy produkt będzie pasował do każdego. Influencer marketing ma być celny, w końcu to społeczność twórcy jest naszym targetem oraz potencjalnymi klientami. Produkt powinien mówić głosem influencera, pasować do niego, reprezentować go. I odwrotnie. Niby proste, ale w przeszłości zdarzały się poważne wpadki wizerunkowe, które wynikły ze źle dobranego twórcy.
A bigger picture
Influencer marketing jest dziś najszybciej rozwijającą się formą promocji. W kampaniach biorą udział różnorodni twórcy, którzy klasyfikowani są według liczby obserwatorów – nanoinfluencerzy, mikroinfluencerzy, makroinfluencerzy oraz top influencerzy. Klasyfikacja ta jest pierwszym wyzwaniem przed jakim staniemy przygotowując kampanię. Czy lepiej jest wybrać kilku makro oraz top influencerów, z największymi zasięgami? Czy może ulepić drużynę z mniejszych twórców, zyskując więcej kanałów do promocji za te same pieniądze? Wybór jest trudny, ale zawsze powinien być podyktowany Waszymi potrzebami.
Wyżej pisałem o grupie docelowej, która na tym etapie powinna być już szczegółowo określona. Nie ma złotego środka przy wyborze twórców, wszystko zależy od strategii jaką przyjmiemy. Od tego polecam zacząć, a jak już będziemy mieć jasność co do kategorii ifluencerów oraz ich liczby, warto zwrócić uwagę na ilość współpracy jakie owi twórcy aktualnie realizują, oraz sposób i styl, w jaki to robią.
No bo załóżmy, że zbliżają się Walentynki, a my chcemy wypromować noc w romantycznym hotelu czy świece zapachowe. Czy aby na pewno produkt nie zginie wśród setek podobnych itemów, pozycjonowanych jako idealny prezent dla zakochanych? To, co jest z założenia naturalnym, trafionym konceptem, może okazać się przeszkodą. Jak więc przygotować skuteczną kampanię?
Wyróżnijcie się – nawet, jeśli w danym okresie czasu będziecie konkurować z innymi, podobnymi produktami, możecie zrobić to lepiej!
Przygotowanie kluczem do sukcesu
Współpracę z influencerami oraz całą kampanię należy zaplanować w najdrobniejszych szczegółach, zaczynając od harmonogramu działań. Musicie mieć pewność, ze wybrani twórcy będą dysponować odpowiednią ilością czasu aby przygotować coś wartościowego, wyróżniającego się. Kolejna ważna sprawa to cel, jaki sobie obierzecie. Jeśli zależy Wam na skutecznej promocji, a Wasz produkt jest nowy, zadbajcie o to, aby kampania była kilkuetapowa. Klient musi dostać szansę na zapoznanie się z produktem, który, następnie będzie umacniał swoją pozycję na rynku.
TIP
Jeśli zależy Wam na sprzedaży, wygenerujcie kod promocyjny, który twórca przekaże swoim obserwatorom. Dzięki temu będziecie mogli zwiększyć ruch na stronie, a skuteczność influencera sprawdzić w statystykach przekierowań.
Aby Wasza kampania przebiegła dokładnie tak, jak to sobie zaplanowaliście, przygotujcie szczegółowy brief, w którym dokładnie określicie to, na czym Wam zależy. Twórca musi mieć dokładne wytyczne, aby zrealizować Waszą wizję. Jeśli go nie macie, możecie podjąć współpracę z kreatywną Agencją czy zburzować się z twórcą, który doda kampanii własnego charakteru. Wielu influencerów ma swój charakterystyczny styl i… wielkie pokłady kreatywności, dlatego już na etapie researchu i pierwszego kontaktu z twórcą, warto wziąć pod uwagę aspekt koncepcyjny.
TIP
Dobra promocja z influencerami zawiera wiele niuansów, które warto poznać na etapie przygotowywania strategii. Jeżeli nie posiadacie jej, a chcielibyście stworzyć coś skutecznego, warto zgłosić się do nas i skorzystać z doświadczenia specjalistów.
Jeszcze słowo o doborze influencerów. To, że powinni być oni tematycznie spójni z naszym produktem – to jedno. Inną rzeczą jest odbiór twórcy, który powinien być z kolei zgodny z wartościami firmy. W końcu oprócz grupy docelowej twórcy, promocja trafi także do naszych aktualnych klientów, którzy przez niecelny wybór influencera mogą poczuć się zlekceważeni. Tak jak fani sklepu z elektroniką X-kom.pl, tuż po obejrzeniu trailera kampanii, do której marka postanowiła zaangażować Jasia Kapelę. Nietrafiony, według opinii klientów wybór influencera został szybko dostrzeżony przez pomysłodawców, którzy zrezygnowali z kampanii oraz pokazania pełnej wersji filmu.
TIP
Zanim nawiążecie współpracę z influencerem, prześledźcie jego aktualne działania prowadzone w internecie, pod kontem ewentualnych sytuacji kryzysowych, jakie może wywołać udział twórcy w kampanii.
Instascam
We wrześniu 2021, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zapowiedział postępowanie w sprawie działań reklamowych influencerów w social mediach. Działania te mają na celu ujawnienie treści komercyjnych, prezentowanych przez influencerów. Promocje mają być jawne, transparentne, tak, aby potencjalny klient wiedział, że twórca promuje produkt w ramach współpracy. To następstwo m.in. scamów, jakich dopuszczają się niektórzy influencerzy. O co chodzi? Wielu twórców nie weryfikuje produktów oraz usług, które reklamują na swoich profilach i – w konsekwencji – biorą udział w etycznie wątpliwych kampaniach, które mają na celu sprzedaż podróbek i sztucznie podbijanych cenowo kiepskiej jakości produktów. Na scamach, które są zorientowane na szybki zarobek, finalnie traci zarówno marka, jak i influencer, do którego obserwatorzy mogą stracić zaufanie. W 2021 roku, scamów (szczególnie na Instagramie i TikToku) było na tyle dużo, że zaczęło się o nich mówić głośno. Nawet bardzo głośno, bo tematem zajął się popularny twórca commentary – Sylwester Wardęga (@watacha), który postanowił walczyć z procederem wraz z kilkoma zaprzyjaźnionymi twórcami oraz… zrzeszoną wokół jego kanału społecznością. Ich celem jest uświadomienie ludzi o promocjach-scamach, a także odsunięcie nieuczciwych influencerów oraz marek od pieniędzy, jakie do tej pory zarabiali na wątpliwej jakości produktach. W 2022 roku, nieprzywiązujący wagi do promowanego produktu influencerzy muszą strzec się zarówno UOKiK jak i youtuberowego Don Kichota.
TIP
Aby nie podzielić losu marek, które na współpracy straciły jeszcze więcej niż sami influencerzy, warto być szczerym, oznaczać promocję i adresować ją do osób, które faktycznie mogą zainteresować się naszym produktem. Jeżeli sprzedajecie produkt nienajlepszej jakości, pokierujcie kampanię tak, aby zamiast wprowadzania kupującego w błąd podkreślać pozytywne cechy produktu (np. niższa cena). Nie ukrywajcie również potencjalnie kryzysogennych informacji, które klient może sprawdzić, a następnie, na forum, wyrazić głośne niezadowolenie.
