W ciągu ostatniej dekady rynek e-commerce rozwijał się bardzo dynamicznie. Według raportu PWC w 2003 roku, zaledwie 23% polskich użytkowników dokonywało zakupu przez Internet. 15 lat później odsetek ten stanowił już 50% kupujących.[1]
Coraz częściej dokonujemy transakcji online, a w dobie pandemii koronawirusa, przekonaliśmy się o ogromnych korzyściach takiej formy zakupu. Dotychczas e-commerce notował globalny przyrost o około 20% rocznie.[2] Można postawić tezę, że obecna sytuacja wpłynie na zachowania zakupowe konsumentów, a udział e-sklepów na rynku będzie rósł jeszcze bardziej dynamicznie. Jesteśmy świadkami wielkich zmian nie tylko naszych przyzwyczajeń zakupowych, ale także strategii marketingowych i podejścia do e-handlu.
Zmienność gospodarcza i finansowa na lokalnych rynkach, skłoniła wielu przedsiębiorców i marketerów do natychmiastowych działań. Jednym z nich jest poszukiwanie nowych rynków zbytu, które mogłyby być atrakcyjne z punktu widzenia danego biznesu. Argumentem przemawiającym na korzyść takiego działania jest fakt, że coraz chętniej kupujemy od zagranicznych sprzedawców.
Systematycznie rośnie także liczba przedsiębiorstw eksportujących swoje towary, także w Polsce. Aż 65% polskich firm obecnych w kanałach online, które nie realizują sprzedaży transgranicznej, rozważa wyjście na nowy rynek.[3]
1. Zidentyfikuj potencjalny rynek
Większość polskich przedsiębiorców eksportuje swoje produkty do krajów Europy Zachodniej. Blisko 80% firm realizujących handel transgraniczny, prowadzi eksport do Niemiec, około 40% – do Wielkiej Brytanii, a 28% tego typu firm – do Francji.[4] Planując poszerzenie biznesu poza rynek Polski, może warto rozważyć wejście do krajów, które przeżywają rozkwit gospodarki i sprzedaży internetowej, takie jak Rumunia, Węgry czy Czechy?
Decydując się na ekspansję, nie sugerujmy się jedynie intuicją, ale dokładną analizą potencjalnych rynków oraz dostępnymi narzędziami. Kraje Europy Zachodniej wydają się korzystnym kierunkiem ze względu na wysoką wartość PKB, jednak na tych rynkach możemy spotkać się z liczną konkurencją oraz znacznie wyższym progiem wydatków na działania reklamowe niż w Polsce.
-
Sprawdź potencjał rynku – wykorzystaj narzędzia
W poszukiwaniach nowego rynku zbytu warto skorzystać z kilku szeroko dostępnych narzędzi, które pomogą nam w znalezieniu optymalnego kierowania, pokażą kierunek działań, utwierdzą w przekonaniu, że to dobry kierunek działań. Jednym z podstawowych narzędzi marketera jest Google Analytics. To narzędzie służące do analiz statystyk serwisów, obfituje w informacje, które mogą wskazać odpowiedni kierunek międzynarodowego rozwoju. W raporcie Odbiorcy – Dane geograficzne – Lokalizacja, dowiemy się z jakich krajów użytkownicy odwiedzają naszą witrynę. To powinien być pierwszy krok, gdy chcemy sprzedawać produkty poza dotychczasowym rynkiem zbytu.
Jak widzimy poniżej na przykładzie, macierzystym rynkiem sprzedaży analizowanego sklepu e-commerce jest Polska, jednak znaczna część użytkowników pochodzi ze Stanów Zjednoczonych oraz Niemiec. Te liczby stanowią wskazówkę, które kraje są potencjalnie korzystne z perspektywy analizowanego biznesu.
Narzędziem, które może wspomóc e-commerce w decyzji związanej z ekspansją, jest Google Trends. Z jego pomocą sprawdzimy, jaka jest skala zapytań o oferowane przez nas produkty lub usługi na rynku, którym jesteśmy zainteresowani. Warto zweryfikować, czy asortyment naszego sklepu jest interesujący dla mieszkańców rozważanego rynku.
Powyższy przykład dotyczy Norwegii i przedstawia porównanie popularności dwóch fraz w wyszukiwarce Google – buty sportowe (joggesko) oraz buty na obcasie (høye hæler) w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Jak wynika z wykresu, zapytań o buty sportowe jest o wiele więcej – Norwegowie cenią sobie wygodę w codziennym ubiorze oraz chętnie podejmują aktywność fizyczną. Dane sugerują, że jest to korzystny rynek dla e-commerce posiadających w swojej ofercie buty sportowe oraz buty typu lifestyle.
Innym pomocnym narzędziem jest Market Finder. Dostęp do narzędzia jest całkowicie bezpłatny. Na podstawie analizy wskazanej przez nas witryny, Market Finder poleca nam potencjalne rynki najlepsze z perspektywy realizowanego biznesu. W analizie brane są pod uwagę wszystkie możliwe kraje, jednak możemy ograniczyć wyszukiwania wybierając filtr według krajów i regionów.
Każdemu z rynków przypisany jest wskaźnik łatwości prowadzenia działalności gospodarczej – im niższa pozycja, tym łatwiej wkroczyć na dany rynek. Jak widzimy na poniższej grafice, w przypadku Norwegii, wskaźnik ten wynosi 9, co oznacza, że realia prawne są sprzyjające dla osób rozpoczynających działalność gospodarczą w tym kraju.
Market Finder udostępnia szereg licznych danych demograficznych oraz ekonomicznych. Z narzędzia uzyskamy informacje na temat:
- liczby ludności, medianie wieku, językach urzędowych,
- PKB, stopie bezrobocia,
- parytecie siły nabywczej PKB na jednego mieszkańca,
- rozporządzalnym dochodzie netto gospodarstwa domowego,
- wskaźnika percepcji korupcji,
- wskaźnika wydajności logistyki,
- dane dotyczące czasu procedury eksportowej i importowej zgodnie z przepisami granicznymi.
Narzędzie dostarcza również cennych informacji na temat zachowań konsumentów podczas zakupów w sieci. Poznamy profil online klienta i dowiemy się w jaki sposób użytkownicy korzystają z Internetu na poszczególnych etapach zakupu.
Market Finder to także cenna wskazówka dla eksportowej kampanii Google Ads. Narzędzie wskaże nam jaka jest średnia liczba miesięczna zapytań w Google haseł związanych z wybranymi kategoriami produktu oraz podpowie zalecaną stawkę Google Ads.
Na etapie planowania ekspansji e-commerce, warto rozważyć konsultacje z agencją marketingową. Bluerank należy do programu Google Export Guru, pełniąc doradztwo eksportowe dla klientów. Ze wsparciem pracowników Google, ma dostęp do specjalistycznych narzędzi, które dodatkowo wspierają i poszerzają wiedzę na temat ekspansji zagranicznej. Warto też skorzystać z wiedzy lokalnych agencji marketingowych, które prowadzą działania na zagranicznych rynkach. Taka wiedza jest bardzo pomocna przy starcie działań e-commerce za granicą.
Bluerank jest założycielem sojuszu wiodących agencji marketingu internetowego z Europy Środkowo-Wschodniej – CEE Digital Aliance. W ramach sojuszu wymieniane są doświadczenia pomiędzy najlepszymi agencjami digital marketingowymi. Dzięki temu, klienci zainteresowani transgranicznym rozwojem, mogą otrzymać najlepsze wsparcie z rodzimych rynków.
2. Oceń szanse i zagrożenia
Najważniejszy element ekspansji zagranicznej, czyli wybór rynku docelowego mamy już za sobą. Kolejnym krokiem jest zidentyfikowanie szans i zagrożeń jakie mogą pojawić się wraz z wyborem.
-
Sezonowość w branży
Ważnym elementem w procesie planowania ekspansji e-commerce jest określenie popularności zapytań o oferowane przez nas produkty lub usługi. Należy sprawdzić, jaka jest sezonowość w naszej branży i porównać ją ze swoim krajowym rynkiem. W tym celu można wykorzystać wcześniej wspomniane narzędzie – Google Trends. Może okazać się, że przedstawia się ona zupełnie inaczej niż w Polsce, co wiąże się z nowymi możliwościami, ale także z odmienną alokacją budżetów mediowych. Poniższe wykresy przedstawiają porównanie popularności frazy stroje kąpielowe w Polsce i Norwegii. Widzimy znaczne różnice w sezonowości zapytań – w Norwegii ich liczba jest wzmożona nie tylko w okresie letnim. Skoki zapytań o stroje kąpielowe w tym kraju pojawiają się w ciągu całego roku. Przyczyną takiego trendu może być to, że w przeciwieństwie do Polaków, Norwegowie wyjeżdżają na urlop znacznie częściej poza typowo wakacyjnym sezonem (czerwiec-sierpień).
W określaniu sezonowości, weźmy pod uwagę wydarzenia typu Black Friday oraz lokalne święta. Dla Irlandczyków, 17 marca to ważna data ze względu na Dzień Świętego Patryka, a z kolei dwa miesiące później, 17 maja, Norwegowie hucznie obchodzą dzień konstytucji. Uwzględnijmy tego typu wydarzenia w kalendarzu planowanych akcji marketingowych.
-
Poznaj swoją konkurencję
Warto przyjrzeć się konkurencji zarówno w wynikach płatnych jak i organicznych wyszukiwarki Google. Należy sprawdzić kto reklamuje się na frazy, których chcemy użyć, z jaką częstotliwością wyświetlają się reklamy oraz jakie kreacje graficzne stosuje konkurencja. Na tej podstawie możemy oszacować średni koszt kliknięcia w reklamę (CPC) oraz zaplanować odpowiednią strategię działań w Internecie. Marki komunikują się z odbiorcami w Social Mediach, takich jak Facebook oraz Instagram, w związku z tym nie można pominąć tych kanałów na etapie analizy konkurencji.
Na szczególną uwagę zasługuje podobieństwo asortymentu, polityka cen, opcje dostawy, promocje oraz programy lojalnościowe jakie oferuje konkurencja.
Rynek e-commerce jest coraz większy, dlatego ważne jest zdefiniowanie Unique Selling Proposition (USP), czyli unikalnej cechy, która wyróżni nas na tle innych e-sklepów.
-
Zadbaj o dostawę i łańcuch dostaw
Wraz z wejściem na nowy rynek należy przygotować strategię, która będzie odpowiedzialna za efektywną realizację zamówień. Kwestie logistyczne powinny zostać zaplanowane w oparciu o kilka punktów.
Pierwszym z nich jest uwzględnienie preferencji klientów co do oczekiwania na przesyłkę. Większość konsumentów oczekuje dostawy od 3 do 5 dni od momentu zakupu w sklepie online.[4] Czy jesteś w stanie dostarczyć przesyłkę następnego dnia? Ciekawostką jest, że w przypadku Czech aż ¾ kupujących online oczekuje przesyłki jeszcze tego samego dnia.
Następnie, warto zadać pytania: Jak ważny jest koszt dostawy na wybranym rynku? Czy jesteś w stanie zaproponować bezpłatną dostawę? W przypadku branży modowej oraz obuwniczej, darmowe dostawy i zwroty ze sklepów stały się już powszechnym działaniem. Na przykład, aż 50% Niemców oczekuje, że standardowa dostawa w ciągu 3-5 dni powinna być darmowa.
Ostatnim elementem strategii realizacji zamówień e-commerce jest wybór odpowiedniego przewoźnika. Przewoźnicy globalni, np.: FedEx, UPS i DHL , oferują szerokie spektrum dostaw i opcji śledzenia paczki, jednak należy spodziewać wyższych kosztów, niż w przypadku wyboru lokalnego przewoźnika. Tańszą opcją mogą być przewodnicy pocztowi, jednak najpierw należy sprawdzić jak funkcjonują urzędy pocztowe na interesujących nas rynkach.
-
Sprawdź wymogi prawne
Ważne jest przyjrzenie się prawnym wymogom i restrykcjom jakie występują na wybranym rynku. Słabość lokalnych instytucji rządowych lub prawnych może mieć ogromny wpływ w inicjalnej fazie ekspansji. Należy także uważnie śledzić wszelkie zmiany w prawie. Przykład może stanowić nowa ustawa w Niemczech, która nakazuje obowiązek rejestracyjny opakowań w systemie LUCID (niemiecki rejestr opakowań). Niewiedza może narazić przedsiębiorcę na dodatkowe koszty.
-
Poznaj swoich potencjalnych klientów
Społeczeństwa różnią się stosunkiem do zakupów online. Warto dowiedzieć się na jakie aspekty zwracają uwagę mieszkańcy wybranego kierunku. Często szczegóły mają duże znaczenie.
Trusted Shops to znak jakości, potwierdzający, że dany sklep e-commerce posiada wysokie standardy obsługi oraz zapewnia bezpieczeństwo dla klientów. Jeżeli jesteśmy zainteresowani ekspansją szczególnie na rynki Europy Zachodniej i Północnej, ważne jest wdrożenie znaku Trusted Shops na stronie sklepu. Jego brak może skutkować większą ilością porzuconych koszyków.
Kolejną ciekawostką z rynku niemieckiego jest fakt, że wśród Niemców popularne są karty lojalnościowe – ponad połowa z nich lubi, gdy są one automatycznie dodane podczas płatności. Zdobyte podczas zakupów punkty można wykorzystać podczas kolejnych wizyt w sklepie.[5]
3. Mów do klienta w jego języku
Coraz więcej ludzi na świecie komunikatywnie posługuje się językiem angielskim, jeżeli jednak planowana jest ekspansja e-commerce do kraju nieanglojęzycznego, to tłumaczenie strony wyłącznie na ten język z pewnością nie wystarczy. Dlaczego? Jak wynika z raportu amerykańskiej firmy badawczej Common Sense Advisory Research, czterech na pięciu użytkowników Internetu przyznaje, że chętniej dokona zakupów w sklepie online, jeżeli strona będzie przetłumaczona na lokalny język. [6]
Należy pamiętać, że w niektórych krajach mamy kilka urzędowych języków np. w Belgii jest to niderlandzki, niemiecki i francuski. We wspomnianej wcześniej Norwegii występują dwa pisane języki: bokmål i nynorsk. Z kolei oficjalnym językiem na Ukrainie jest ukraiński, jednak znaczna część społeczeństwa posługuje się także językiem rosyjskim. W powyższych przypadkach tłumaczenie strony serwisu oraz komunikacji reklamowej na wspomniane języki jest mocno rekomendowane.
Przed rozpoczęciem działań należy zadbać o sposób zwracania się do klientów. Na przykład, treści skierowane do Hiszpanów powinny być nieformalne i przyjazne. W przypadku Norwegów, komunikaty powinny mieć nieformalny charakter, jednak powinny być bardziej powściągliwe niż w przypadku mieszkańców Hiszpanii. Zwróćmy uwagę na niuanse językowe – Norwegowie i Szwedzi zapisują słownie liczby od 0 do 12, a liczby wyższe zapisują cyframi.
4. Metody płatności
Preferowane metody płatności to kolejny aspekt, jakie powinno się uwzględnić w trakcie planowania ekspansji transgranicznej. W większości krajów europejskich, najpopularniejszą formą płatności za zakupy są przelewy online, jednak w niektórych krajach powiedzenie cash is king jest wciąż aktualne. Przykład stanowi Rumunia, gdzie aż 83% mieszkańców wybiera płatność gotówką przy dostawie.[7]
Ciekawostką jest popularność kart kredytowych w części krajów Europy Południowej. W Polsce zaledwie 7% użytkowników wybiera ten sposób płatności, natomiast we Włoszech odsetek mieszkańców płacących kartą kredytową wynosi 31% mieszkańców, w Grecji – 42%, natomiast w Turcji aż 80% mieszkańców używa tej formy płatności.[8]
Ważny jest również wybór odpowiedniego dostawcy usług płatniczych, który zapewni możliwość płatności wielowalutowych, akceptację międzynarodowych kart debetowych i kredytowych oraz wiele alternatywnych metod płatności (np.: raty online, portfele).
5. Customer Service
Niezwykle ważnym elementem działalności każdego biznesu e-commerce jest możliwość kontaktu z biurem obsługi klienta. Szczególnie jest to istotne w przypadku specjalistycznych branż i sklepów.
Nawet pojedyncze negatywne doświadczenie klienta z marką może spowodować, że nie skorzysta on ponownie z oferty. Zanim wejdziemy na nowy rynek, sprawdźmy, czy jesteśmy w stanie zapewnić odpowiedni zakres opieki swoim potencjalnym klientom w ich lokalnym języku. Według danych zawartych w raporcie State of Global Customer Service, 50% użytkowników oczekuje odpowiedzi od obsługi klienta w czasie krótszym niż 24 godziny, a aż 20% klientów oczekuje odpowiedzi w czasie krótszym niż 1 godzina.[9]
6. Zaplanuj skuteczną kampanię online
Ostatnim elementem planu ekspansji zagranicznej jest obranie odpowiedniej strategii marketingowej w kanałach online. Powinna przede wszystkim określać dokładnie cel biznesowy oraz definiować grupę docelową dla naszego e-commerce.
Bardzo ważne jest dotarcie do użytkowników znajdujących się na każdym etapie lejka sprzedażowego. Nazwa brandu wkraczającego na nowy rynek prawdopodobnie jeszcze nie jest znana wśród lokalnych użytkowników, w związku z tym, na początku warto skoncentrować się na działaniach prospectingowych w celu zbudowania wizerunku marki i jej rozpoznawalności. Wykorzystajmy cały potencjał punktów styku klienta z biznesem i łączmy różne typy kanałów marketingowych z wachlarza SEM, takich działania reklamowe Google Ads, YouTube czy Facebook Ads. Warto zainwestować w działania długofalowe SEO -optymalizujmy serwis pod kątem osiągnięcia jak najwyższej pozycji w wynikach organicznych.
Podsumowując, aby wyjść z kampanią reklamową na nowy rynek, należy stworzyć plan, który zakłada:
- Identyfikację korzystnych dla naszego biznesu rynków;
- Ocenę szans i zagrożeń (sprawdzenie sezonowości w branży, analiza konkurencji;
- weryfikacja formalnych wymagań oraz poznanie zachowań konsumentów);
- Przygotowanie strategii realizacji dostaw;
- Tłumaczenie strony na lokalne języki;
- Dostosowanie metod płatności do preferencji konsumentów’
- Wdrożenie Customer Service;
- Opracowanie skutecznej kampanii online;
Jak widać, plan ekspansji zagranicznej nie wydaje się skomplikowany. Pominięcie któregoś z kroków czy zbyt pobieżna analiza może doprowadzić do niepowodzenia w handlu transgranicznym, dlatego wielu przedsiębiorców e-commerce decyduje się na skorzystanie z oferty doświadczonej agencji marketingowej. Postępowanie według wytycznych planu ekspansji zagranicznej to jeden z najważniejszych elementów, który może przybliżyć nasz biznes do osiągnięcia międzynarodowego sukcesu.
Poszukujesz partnera do rozwoju Twojego biznesu? Sprawdź naszą ofertę.
Przypisy:
[1] eCommerce in Europe, PostNord Report (2016)
[2] WordPay Reprt
[3] State of Global Customer Service Report
[1] Raport PWC: https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2019/e-eksport-raport-pwc.pdf
[2] Paypal
[3] Raport PWC: https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2019/e-eksport-raport-pwc.pdf
[4] j.w.
[5] j.w.
[6] http://motsdici.be/wp-content/uploads/2019/04/Article-cant-read-wont-buy.pdf
[7] http://motsdici.be/wp-content/uploads/2019/04/Article-cant-read-wont-buy.pdf
[8] WordPay Report
[9] State of Global Customer Service Report
