W skali globalnej ruch internetowy generowany przez urządzenia mobilne przewyższył niedawno ruch z komputerów. Ta różnica będzie się zwiększać. Dlatego planując działania w internecie, nie można już pomijać dopasowania ich do odbiorcy korzystającego ze smartfona czy tabletu.
Pomimo że ruch z urządzeń mobilnych osiągnął już spore rozmiary, ciągle nie konwertuje (prowadzi do sprzedaży, wysyłania formularza itp.) tak dobrze, jak ruch z urządzeń desktopowych. Nie oznacza to, że ma mniejszą wartość marketingową – klienci w ten sposób szukają informacji i inspiracji, przeglądają oferty, czytają i porównują konkretne produkty. Finalizacja tej ścieżki (czyli np. zakup) często dokonywana jest jednak na innym urządzeniu: właśnie komputerze stacjonarnym, ewentualnie laptopie. Telefon można więc i należy traktować jako urządzenie, które aktywnie uczestniczy w procesie zakupowym. Zrezygnowanie z tego źródła ruchu na stronie WWW może się przyczynić do zmniejszenia liczby bardzo wartościowych wizyt. Dlatego warto wykorzystać wszystkie możliwości Google AdWords do odpowiedniego zarządzania i optymalizacji tego ruchu. Trzeba pamiętać, że cel i kontekst przeglądania czy wyszukiwania stron internetowych na telefonach może różnić się od tego na komputerach. Taką wiedzę warto wykorzystać w planowaniu działań marketingowych.
Jak się pokazać w mobilnej wyszukiwarce?
Poszukiwanie produktów i usług najczęściej rozpoczyna się w wyszukiwarce Google. AdWords udostępnia narzędzia, które pozwalają na precyzyjną aktywność reklamową w wyszukiwarce mobilnej. Znaczenie ma już sam wygląd reklamy. Komunikat musimy zmieścić w dwóch nagłówkach (każdy po 30 znaków) i w sekcji ‘opis’ (80 znaków). Są to standardy dostępne dla wszystkich urządzeń, ale tworząc dedykowane reklamy dla mobile warto pisać teksty krótsze i bardziej przyjazne użytkownikowi. Również nagłówek powinien być wprost dostosowany do zapytania.
Rozszerzenia reklam
Pełne wykorzystanie potencjału reklam AdWords jest możliwe dzięki opcji dodania tzw. rozszerzeń reklam. Pozwalają one przekazać z poziomu reklamy jeszcze więcej informacji oraz dodatkowo eksponują reklamę. Jest to ważne szczególnie w wyszukiwarce mobile, bo jak widać na poniższym screenie – jedna reklama z rozszerzeniami zajmuje niemalże całą dostępną powierzchnię ekranu.
W kampaniach Google AdWords dla mobile należy przede wszystkim pamiętać o następujących rozszerzeniach:
- linków do podstron – każde takie rozszerzenie może przekierowywać do innej podstrony. Dodatkowe informacje o firmie i ofercie można także przekazać za pomocą rozszerzeń objaśnień i rozszerzeń informacji w witrynie.
- lokalizacji – dzięki niemu pod reklamą wyświetlają się wtedy adres lokalizacji oraz opcjonalnie godziny otwarcia. Informacje zaciągane są z konta Google Moja Firma.
- połączeń – pozwala wyświetlić przy reklamie numer telefonu reklamodawcy (np. do call center). Użytkownik klikając w reklamę ma wybór – może przejść do witryny lub bezpośrednio z reklamy połączyć się z firmą telefonicznie. Informacje o liczbie połączeń z reklamy są raportowane w statystykach AdWords.
- wiadomości – działa na podobnej zasadzie jak rozszerzenie połączeń, ale po kliknięciu w ikonę użytkownik ma możliwość bezpośredniego wysłania wiadomości SMS na numer „podpięty” do tego rozszerzenia.
Dzięki opisanym działaniom jesteśmy w stanie w prosty sposób skrócić ścieżkę dotarcia klienta do danej usługi lub informacji. Użytkownik już z poziomu reklamy może poznać najbliższy adres interesującej go placówki czy bezpośrednio skontaktować się z firmą.
Reklamy ,,tylko połączenie”
Google AdWords udostępnia również format reklamy tekstowej, który wyświetla się tylko na urządzeniach mobilnych. Są to reklamy typu „tylko połączenie”, których kliknięcie powoduje bezpośrednie połączenie telefoniczne (nie ma możliwości przejścia na stronę internetową).
Reklamy dla sklepów internetowych
Ważnym formatem reklamowym w wyszukiwarce są również reklamy typu Google Shopping. Jest to jedno z narzędzi dedykowanych specjalnie dla sklepów internetowych. Reklamy konkretnych produktów, wykorzystujące grafikę i tekst, pojawiają się na frazy ściśle z nimi powiązane. Jeżeli nasza witryna ma oddzielne adresy URL dla stron w wersji mobile, można to uwzględnić w pliku produktowym (na podstawie którego tworzy się takie kampanie). Dzięki temu reklama będzie przekierowywała do prawidłowo wyświetlającej się strony docelowej.
Promowanie aplikacji mobilnych
Planując działania marketingowe w mobile nie można zapomnieć o promocji aplikacji mobilnych. Google AdWords daje możliwość stworzenia kampanii, która jest dedykowana tylko i wyłącznie tej usłudze. Są to kampanie, które mogą mieć jeden z dwóch celów: promować instalacje aplikacji lub kreować zaangażowanie w aplikację mobilną. Za pomocą AdWords jesteśmy więc w stanie nie tylko pozyskiwać nowych użytkowników, ale również „pobudzać” tych, którzy ściągnęli aplikację, ale jej od dłuższego czasu nie używają. Jedną z ciekawszych opcji targetowania jest kierowanie reklam aplikacji mobilnych do tych użytkowników, którzy posiadają nowe urządzenia mobilne. Możemy również tworzyć listy remarketingowe w oparciu o działania wykonane w ramach naszej aplikacji:
Sieć reklamowa Google
Sieć reklamowa Google to również ważne źródło ruchu w serwisie. Trzeba jednak być bardzo uważnym w konfigurowaniu kampanii display dla mobile. Przede wszystkim należy wykorzystywać formaty, które są dedykowane urządzeniom mobilnym. Są to kreacje o rozmiarach m.in.: 320×50, 200×200 czy 250×250. Dzięki korzystaniu z tych formatów mamy pewność, że na urządzeniach mobilnych reklamy graficzne wyświetlą się w prawidłowy sposób.
Na urządzeniach mobilnych wyświetlają się także reklamy w poczcie Gmail oraz reklamy video, które możemy pokazać w serwisie YouTube. Te reklamy automatycznie dostosowują się do ekranu urządzenia mobilnego.
Targetowanie reklam
Opcji targetowania reklam jest bardzo dużo. Jeżeli szczególnie zależy nam na użytkownikach mobile warto wykorzystać kierowanie reklam, które pozwoli trafić właśnie do nich. Jest to chociażby remarketing. Wykorzystując wspomniane wyżej formaty reklamowe możemy je emitować użytkownikom, którzy chętnie korzystają z urządzeń mobile i są skłonni dokonać zakupu. Do stworzenia takiej listy posłuży nam Google Analytics – należy skonfigurować listę odbiorców, którzy charakteryzują się dwoma cechami: po pierwsze wchodzą na stronę www z urządzenia mobilnego oraz dokonali zakupu w określonym czasie (np. w ostatnim roku).
Zarówno w Google AdWords jak i w Google Analytics mamy możliwość tworzenia różnych kombinacji list remarketingowych, które będą obejmowały użytkowników mobile.
Wiele formatów reklamowych czy sposobów kierowania jest dostępna dla wszystkich urządzeń. Za pomocą tzw. modyfikatorów stawek jesteśmy w stanie decydować, które urządzenie jest dla nas ważniejsze w ramach danej kampanii. Możemy procentowo zwiększać lub zmniejszać maksymalne stawki CPC dla różnych urządzeń (desktop, telefon i tablet). W ten sposób decydujemy, który ruch ma dla nas największe znaczenie.
Optymalizacje i konwersje
Wszystkie kampanie w AdWords możemy analizować pod kątem urządzeń, na których wyświetlały się reklamy. Dzięki temu jesteśmy w stanie podejmować właściwe decyzje optymalizacyjne, które jeszcze bardziej zwiększają skuteczność naszych kampanii i działań mobile.
AdWords udostępnia również dane, które pozwalają ocenić skuteczność działań na telefonach i tabletach. Jest to między innymi mierzenie połączeń telefonicznych możliwe dzięki „numerowi przekierowania Google”. Do reklamy zostaje przydzielony numer Google do przekazywania połączeń, dzięki któremu jesteśmy w stanie pozyskać bardzo dokładne informacje na temat połączeń telefonicznych wykonywanych z reklam typu „kliknij, aby połączyć” oraz z rozszerzeń połączeń. Jeżeli skuteczność naszych działań jest mierzona przede wszystkim poprzez liczbę wykonanych telefonów, w badaniu tego zdarzenia możemy pójść o krok dalej. Numer przekierowania Google może pojawiać się na stronie WWW w momencie przejścia na witrynę z reklamy AdWords (konieczność wdrożenie odpowiedniego kodu JavaScript).
Pozyskane informacje czyli min. godzina rozpoczęcia i zakończenia połączenia czy czas połączenia można wykorzystać w działaniach optymalizacyjnych.
Jak zostało wspomniane na początku, urządzenia mobile często uczestniczą w ścieżce zakupowej, pomimo że sfinalizowanie zakupu odbywa się na komputerze. Dzięki metryce „konwersje na różnych urządzeniach” mamy możliwość zmierzenia konwersji na wszystkich urządzeniach, czyli zarejestrowanych w sytuacji, gdy klient wchodzi w interakcję z reklamą na jednym urządzeniu, a konwersji dokonuje na drugim. Nie „gubimy” statystyk i jesteśmy w stanie ocenić skalę tego zjawiska.
W ocenie skuteczności kampanii mobile bardzo pomocne będą dedykowane raporty, które są dostępne w panelu AdWords. Są to raporty „Aktywność na różnych urządzeniach”. Z raportów tych dowiadujemy się, czy użytkownik przed konwersją miał do czynienia z wieloma reklamami i wieloma urządzeniami. Można w ten sposób odkryć kilka ścieżek zakupowych, przebiegających na różnych urządzeniach.
Dodatkową daną, dostępną dla wszystkich urządzeń, są konwersje po obejrzeniu. Użytkownikowi wyświetliła się reklama w sieci reklamowej, ale w nią nie kliknął. Okazuje się jednak, że dokonał zakupu z zupełnie innego źródła ruchu. Mamy jednak prawo sądzić, że nasza reklama miała wpływ na późniejszą decyzję zakupową, choć nie bezpośredni. Warto śledzić konwersje po wyświetleniu dla urządzeń mobilnych, żeby oceniać skuteczność działań również pod tym kątem.
Marketingowa wartość mobile stale rośnie
Mobile to już teraz bardzo ważne źródło ruchu. Jego marketingowa wartość rośnie zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Dzięki rozwojowi technologii używanie urządzeń mobilnych staje się coraz łatwiejsze, dlatego konieczne jest wychodzenie naprzeciw przyzwyczajeniom i oczekiwaniom użytkowników. Tworząc plan marketingowy, należy uwzględnić w nim narzędzia przeznaczone do promowania usług i produktów właśnie na urządzeniach mobilnych. Wykorzystanie odpowiednich możliwości reklamowych, które daje np. Google AdWords, połączone z analizą danych i późniejsza optymalizacja takich działań, może mieć bardzo duży wpływ na zwiększenie rentowności ruchu pochodzącego z urządzeń mobilnych.
Artykuł ukazał się pierwotnie w Marketingu w Praktyce nr 2 (228) luty 2017
