Spis treści
Era post-cookies już się rozpoczęła. Giganci wdrażają zmiany w przeglądarkach mające na celu eliminację ciastek 3rd party, czyli zewnętrznych identyfikatorów reklamowych oraz danych od zewnętrznych dostawców, które nie są własnością wydawcy. W związku z tymi zmianami, marketerzy zwracają się w kierunku 1st party data – czyli zbieranych przez własną firmę informacji na temat klientów.
Takie dane można gromadzić zarówno w systemach, takich jak CRM – nastawionych głównie na sprzedaż i relację z klientem, jak i CDP – które gwarantują na nieco szersze podejście, w tym pozwalają na łączenie danych na temat użytkowników z różnych źródeł, dokonywania ich analiz oraz wpływu na biznes, w tym na usługi i produkty. Więcej na ten temat, znajdziecie w naszym artykule na temat zarządzania danymi użytkowników.
Ponadto, wykorzystywanie zgromadzonych danych i kierowanie przekazu reklamowego do dotychczasowych klientów jest bardzo skuteczne i opłacalne. Namówienie dotychczasowego klienta do zakupu to 5 razy koszt niż pozyskanie nowego, a szansa na nakłonienie do zakupu takiego klienta to nawet 70%, a w przypadku nowego jest to od 5 do 20%. Potencjalny wzrost przychodu, przy poprawie retencji o 5% może wynieść nawet 95%.
Oczywiście, zanim zaczniemy działać w oparciu o dane użytkowników, musimy pamiętać o różnego rodzaju kwestiach prawnych. Między innymi, nasi klienci muszą wyrazić odpowiednie zgody na przetwarzanie danych w wybranych celach marketingowych. Podobnie trzeba pamiętać o tym, że nie możemy łamać obostrzeń prawnych podanych przez platformy reklamowe, jak i w krajach w których chcemy działać. Warto również zwrócić uwagę na to, aby w swoich działaniach nie wykorzystywać danych poufnych (jak między innymi stan zdrowia) oraz tych pozwalających na identyfikację. Więcej w kontekście kwestii prawnych związanych z tym zagadnieniem, znajdziesz w naszym raporcie „Era post (third party) cookies”, który jest do pobrania TUTAJ.
Dane na temat Twoich klientów, możesz wykorzystać do wielu różnych działań reklamowych, realizowanych na różne sposoby. Więcej o tym napisaliśmy o tym w jednym z naszych artykułów na blogu Bluerank. W dzisiejszym tekście zaś skoncentrujemy się na tym, od jakich danych zacząć przy tworzeniu takich list odbiorców do platform reklamowych takich jak Facebook Ads czy Google Ads.
Od jakich list zacząć? Zasada RFM
Na podstawie naszych doświadczeń w temacie list odbiorców, rekomendujemy by pierwsze listy odbiorców stworzyć na podstawie zasady RFM. Polega ona na tym, że wartość klienta jest określana na podstawie trzech elementów, którymi są:
- czas ostatniego zakupu (Recency),
- częstotliwość zakupów (Frequency),
- wartość zakupu (Monetary).
Bardzo często, dla każdego z tych atrybutów przypisywana jest pewna skala punktowa, gdzie suma najwyższych not oznacza najkorzystniejszy dla nas rezultat. Niemniej, zanim zaczniemy to warto byłoby najpierw przeanalizować posiadane przez nas dane w tym zakresie – najlepiej w ujęciu rocznym, tak aby wykorzystywać relatywnie świeże informacje, jednakże nic nie stoi na przeszkodzie, aby poszerzyć ten zakres. Dzięki temu, będziemy mogli dowiedzieć się między innymi, jaka była średnia wartość koszyka i częstotliwość zakupów, co może być pomocne w dalszych założeniach i w podziale na najbardziej wartościowych klientów, o których należy zadbać.
Istnieją jeszcze inne wariacje tego modelu, jak RFD, RFE, RFM-I. Pierwszy z nich zamiast wartości Monetary ma atrybut Duration, mający na celu wskazywać długość wizyty użytkownika na stronie WWW, co w przypadku blogów lub serwisów informacyjnych jest istotnym elementem. W przypadku RFE tutaj jako ostatnią zmienną mamy Engagement, czyli zaangażowanie użytkownika, które można interpretować na dowolny sposób, przykładowo: jako czas spędzony na stronie, czy też ilość wizyt. W RFM-I, mamy klasyczny model wzbogacony o atrybut Interactions, uwzględniający częstotliwość interakcji marketingowych z klientem.
Co można zrobić więcej?
Przygotowane listy odbiorców na podstawie zasady RFM, wykorzystujące jedynie dane z jednej ze zmiennych czy też z kilku, można wzbogacić o różne, dodatkowe informacje dotyczące klienta. Przykładowo, listę z osobami, które dokonały zakupu w ciągu ostatnich 3 miesięcy, można rozdrobnić bardziej – między innymi uwzględniając to jakie produkty zostały kupione przez klienta, w tym z jakiej są kategorii, kolekcji, jaki jest ich rozmiar, itp. Dzięki temu i odpowiedniej integracji z feedem produktowym w kampanii, możesz danej grupie odbiorców wyświetlać wybrane produkty, które mogą być odpowiednio dopasowane do nich i ich potrzeb.
Inną informacją, którą można wykorzystać jest adres dostawy. Posiadając informację taką jak kod pocztowy, można stworzyć grupę osób z podobnego rejonu (np. Łodzi, Warszawy czy Śląska). Dzięki temu, można kierować różnego rodzaju kampanie i oferty lokalne dla wybranych klientów.
Listy odbiorców, wygenerowane na podstawie różnorakich zmiennych, które posiadasz w bazie danych, można wykorzystywać w reklamach na potencjalnie trzy sposoby:
- Działania retencyjne – kierowanie przekazu do dotychczasowych klientów na podstawie utworzonych list z bazy CRM w celu ich ponownej aktywizacji, jak np.. ludzie, którzy dokonali ostatniego zakupu w okresie od 3 do 12 miesięcy od dzisiejszej daty;
- Działania pozyskujące – wykorzystanie automatycznie generowanych przez platformy reklamowe, grup osób podobnych do klientów znajdujących się na utworzonych listach; na Facebooku takie grupy nazywane są lookalikes, zaś w przypadku Google Ads – Similar Audiences;
- Działania wykluczające – zablokowanie możliwości wyświetlania reklam dla osób znajdujących się na przygotowanych listach odbiorców, np. tych co niedawno dokonali zakupu.
Takie listy można tworzyć za pomocą wielu różnych platform do marketing automation. Jednakże, często oferowane na rynku rozwiązania martechowe są bardzo rozbudowane, a zarazem trudne do zrozumienia i efektywnego wykorzystania. W związku z tym, dla klientów Bluerank przygotowaliśmy autorskie narzędzie – Audiences.automated.
Jego zadaniem jest połączenie się z jednym lub kilkoma źródłami danych należącymi do Partnera, zawierającymi informacje na temat dotychczasowych klientów, a następnie – na ich podstawie przygotowanie różnego rodzaju list odbiorców do kampanii. Każda z nich jest szyfrowana, zgodnie z wymaganiami platform reklamowych. Oprócz tego, do każdej z list podpinane są konektory, pozwalające na automatyczną wysyłkę list na wybrane konta reklamowe na platformach Google i Facebook, a także przypisana jest częstotliwość aktualizacji, pozwalająca im na samoczynne odświeżanie.
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat naszego narzędzia?
Skontaktuj się z nami lub wypełnij brief.
