Kreacja to podstawa! Szczególnie jeśli mówimy o kampanii Video Ads na YouTube skierowanej do jednej z najbardziej wymagających grup docelowych – do rodzin z dziećmi. Zwrócenie i utrzymanie uwagi takiego użytkownika to nie lada wyzwanie. O tym, jak wygląda praca przy tworzeniu reklamy Video na YouTube opowiemy na przykładzie kampanii Gatuniaki realizowanej dla Centrum Handlowego Port Łódź.
Spis treści:
- Brief: kampania świadomościowa kierowana na rodziny
- Wyzwanie: reklama świadomościowa przyjazna rodzinom
- Odpowiedź: synergia działań i testowanie
- Efekt: wow!
Brief: kampania świadomościowa kierowana na rodziny
Kiedy Port Łódź zwrócił się do nas z prośbą o przygotowanie kampanii dla dzieci w ramach akcji Gatuniaki, zrozumieliśmy, że to nie będzie standardowa reklama. Dzieci i rodzice z województwa łódzkiego mieli dowiedzieć się o akcji, w której za zakupy w Centrum Handlowym i zebranie naklejek, dzieci otrzymywały figurki-gumki w kształcie zagrożonych gatunków zwierząt.
Celem było więc zaproszenie odbiorców do odwiedzenia Portu Łódź i dokonania zakupów w Centrum Handlowym. Grupą docelową byli natomiast rodzice i ich dzieci, co miało ogromne znaczenie dla konceptu kreatywnego animacji oWyzwanie: reklama świadomościowa przyjazna rodzinomraz ostatecznej realizacji kampanii.
Kluczowym elementem Video Ads jest kreacja – według badań Google stanowi aż 49% sukcesu kampanii. Podczas tworzenia animacji działamy więc według konkretnych rekomendacji Google dot. wykorzystania CTA, umieszczenia kluczowej informacji na początku reklamy i opieramy się na emocjach, aby utrzymać uwagę użytkownika. W przypadku akcji Gatuniaki i jej grupy docelowej, pojawiło się jednak nieco więcej niuansów.
Wyzwanie: reklama świadomościowa przyjazna rodzinom
YouTube Kampania Video Ads miała charakter świadomościowy. Aby odpowiedzieć na założenia kampanii i zrealizować jej cele, musieliśmy sprostać kilku dodatkowym wyzwaniom:
- Zgodnie z rekomendacjami Google dotyczącymi kreacji na YouTube i schematem Attract, Brand, Connect, Direct – kluczowy komunikat powinien pojawić się na początku reklamy, w ciągu jej pierwszych 5 sekund.
Chcąc jednak prowadzić kampanię dla rodzin z dziećmi, zgodnie z rekomendacjami Google, a przede wszystkim z zasadami etyki, animacja nie powinna mieć charakteru sprzedażowego, ale edukacyjny, co ma znaczny wpływ na budowanie narracji w tworzonym video. - Aby komunikat był zrozumiały i łatwo przyswajalny dla młodszych użytkowników, konieczne było ograniczenie ilości tekstu w animacji. Poza wykorzystaniem atrakcyjnej ścieżki dźwiękowej, animacja wymagała również zaangażowania lektora i przygotowania dla niego zapadającego w pamięć komunikatu.
- W ramach działań skierowanych do dzieci, istnieje możliwość wykorzystania formatów rezerwacyjnych w aplikacji YouTube Kids, której odbiorcami są dzieci. Chcąc jednak trafić do całych rodzin, oraz ze względu na ograniczony budżet mediowy, a przede wszystkim mając na uwadze czas startu kampanii, zdecydowaliśmy się poszukać innych rozwiązań dotarcia na YouTube do obranej grupy docelowej.
- Czas na realizację animacji był mocno ograniczony. Mieliśmy zaledwie 5 dni roboczych na szczegółowe zapoznanie się z celem i założeniami kampanii, stworzenie konceptu, napisanie scenariusza i tekstu dla lektora, przygotowanie statycznych grafik, nagranie lektora, dobór muzyki i zanimowanie kreacji oraz dobór grupy docelowej i sposobu kierowania kampanii, a także wprowadzenie ewentualnych zmian.
Odpowiedź: synergia działań i testowanie
Chcąc odpowiedzieć na powyższe wyzwania szukaliśmy rozwiązań zespołowo, nie tylko wewnętrznie, ale również w stałym kontakcie z Partnerem. Wspólnie dążyliśmy do wypracowania rozwiązania spełniającego wymagania techniczne, odpowiadającego na postawione przez Port Łódź cele, a przede wszystkim dopasowanego do grupy docelowej.
Aby sprostać wyzwaniom i przygotować jakościową animację w wyznaczonym czasie podjęliśmy konkretne kroki:
- Aby głębiej zrozumieć potrzeby i cele Partnera odbyliśmy spotkanie briefingowe, w którym udział wzięły wszystkie osoby zaangażowane w kolejnych etapach w przygotowanie kampanii. Bezpośredni kontakt specjalisty Video Ads, działu kreacji i contentu z Partnerem ułatwił komunikację i uprościł proces. Już na tym etapie wymienialiśmy się pierwszymi pomysłami i inspiracjami, aby móc określić kierunek działania.
- Odbyliśmy kilka wewnętrznych burz mózgów w różnorodnych gronach – specjaliści Video Ads pilnowali realizacji założeń technicznych, a działy kreatywne wspólnie tworzyły jeden spójny koncept.
- Koncept na kolejnych etapach konsultowany był również z Bluerankowymi rodzicami i dziećmi. Dzięki temu uwagi grupy docelowej były wprowadzane na bieżąco, a jednocześnie sprawdzane było utrzymanie uwagi i zrozumienie komunikatów przez najmłodszych odbiorców.
- Chcąc przykuć uwagę dzieci opieraliśmy się na emocjonalnym komunikacie – animacja zawierała element tajemnicy i jej wspólnego odkrywania. Wykorzystana została także zabawa słowem i wyrazami dźwiękonaśladowczymi, a utrzymaniu uwagi służył rymowany tekst lektora.
- Aby zaspokoić aspekt edukacyjny w animacji jest mowa o zagrożonych gatunkach, natomiast informacje o akcji zostały przedstawione w drugiej kolejności.
- Ze względu na specyficzną grupę docelową zdecydowaliśmy się na kontekstowe i contentowe targetowanie reklam do odbiorców w województwie łódzkim, szczególnie do tych, których pozostawiane w sieci sygnały wskazywały na posiadanie dziecka w wieku 3-10.
Efekt: wow!
W ciągu miesiąca kampania wygenerowała 868 106 wyświetleń, 3 368 kliknięć i 265 331 interakcji, a co najważniejsze – jej efekt były widoczny offline w ilości odebranych zabawek i liczbie wizyt w Centrum Handlowym.
– Kampania Gatuniaki była wyzwaniem przede wszystkim ze względu na wymagającą grupę docelową, czyli rodziny z dziećmi. Działania Video Ads stanowiły ważny element komunikacji i przełożyły się na całościowe wyniki akcji, stanowiąc ważny element ścieżki klienta. Efekt kampanii spełnił nasze oczekiwania, co spowodowało, że pracujemy z Bluerank również nad kolejnymi kampaniami Video Ads na YouTube – mówi Jagoda Olesiak, Customer Experience Leader w Porcie Łódź.
Kliknij i dowiedz się więcej o kampaniach video w Google Ads oraz o recyklingu treści w formie animacji.