W obecnych czasach oczywiste jest, że użytkownicy internetu coraz chętniej i częściej wykorzystują jego wszystkie możliwości do poszukiwania informacji o produktach lub usługach, zanim finalnie zdecydują się je zakupić. Większa część z nas woli upewnić się, czy dany produkt będzie spełniał nasze oczekiwania, gdzie można go kupić lub po prostu czy jest wart naszych pieniędzy.
Wykorzystując odpowiednie formy reklamy online i dostępne zaawansowane narzędzia, marketerzy są w stanie analizować ilość takich zdarzeń i sprawdzać realny wpływ tych reklam na sprzedaż w sklepie stacjonarnym na podstawie danych, a nie domysłów. A jak sprawdzać skuteczność kampanii na Facebooku pod kątem konwersji offline? Tego dowiesz się z poniższego artykułu.
Co to jest efekt ROPO?
Efekt ROPO czyli Research Online, Purchase Offline znany również jako Online to Store (O2S) jest charakterystycznym zachowaniem konsumentów, którzy przeglądają informacje o produkcie w internecie, po czym, na ich podstawie dokonują decyzji o zakupie w sklepie tradycyjnym. Odwróconym efektem ROPO tzw. „Reverse-ROPO”, nazwiemy zachowanie odwrotne, czyli np. przymierzanie przez konsumenta butów w idealnym rozmiarze w sklepie, ale zakup ich poprzez sklep online.
Według Raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2019” najsilniejszy efekt ROPO obserwuje się w przypadku produktów spożywczych, sprzętu RTV AGD, odzieży, obuwia oraz kosmetyków i perfum, a znaczna część niekupujących online, bo aż 37%, nie decyduje się na zakup online, ponieważ woli osobiście obejrzeć produkt przed jego zakupem.
Zdarzenia offline na Facebooku
Jak to wykorzystać i mierzyć ilość zakupów offline, a co ważniejsze ich przychód, na który miały wpływ kampanie na Facebooku? Wystarczy wdrożyć dane o zdarzeniach offline, które pozwolą systemowi przypisać je do odpowiednich użytkowników w obrębie platformy Facebooka oraz jego rodziny aplikacji np. Messengera i Instagrama. Dzięki temu będziemy w stanie zaraportować ile konwersji przypisało się do osób, które obejrzały lub kliknęły w reklamę.
Ta ogromna wiedza może być wykorzystana do większego zrozumienia wpływu reklam na zachowanie klientów offline lub też lepszego dopasowywania budżetów mediowych. Co więcej, na podstawie tych danych, Facebook daje możliwość budowania list remarketingowych oraz tworzenia grup podobnych odbiorców. Niestety to rozwiązanie nie jest dla wszystkich. Z powodu ilości i jakości danych o transakcjach, jakie należy przesłać do systemu, wymaga posiadania przez sklep np. kart stałego klienta, które ułatwią zbieranie informacji o zakupach.
Wyobraźmy sobie zatem sytuację, w której sklep prowadzi sprzedaż online oraz offline i jednocześnie emituje dużą kampanię promocyjną na Facebooku. Bez odpowiednich informacji, nie jest w stanie zmierzyć autentycznego przychodu jaki został wygenerowany przez daną kampanię, ponieważ nie posiada informacji o tym, ile osób np. po zobaczeniu reklamy, realnie odwiedziło sklep i dokonało transakcji. Zmierzenie dokładnego wpływu reklam jest zatem niemożliwe.
Jeśli natomiast sklep prowadzi program lojalnościowy i przy zakupie konsumenci mogą okazywać swoją kartę stałego klienta, do której mają przypisane chociażby imię i adres e-mail, to łączy się ją z danymi o transakcjach jak np. wysokością rachunku i nawet zakupionymi produktami.
Mając te wszystkie informacje i przesyłając je do Facebooka po fakcie, system jest w stanie połączyć je z zahaszowanymi danymi, które posiada o swoim użytkowniku. Jeśli obie dane się pokrywają, Facebook dokładnie stwierdza czy dana osoba miała styczność z reklamą FB zanim dokonała zakupu offline oraz podaje wskaźnik zwrotu z inwestycji dla danej kampanii.
Zalety wdrożenia zdarzeń offline:
- Monitorowanie konwersji offline oraz przypisanie ich do reklam Facebooka
- Mierzenie zwrotu z inwestycji na reklamy offline
- Docieranie do osób, które dokonują zdarzeń offline, ich segmentacja i oddzielna komunikacja
- Poszukiwanie podobnych odbiorców do klientów offline i skierowanie ich do sklepu stacjonarnego
Pierwsze kroki
Jak przesłać zdarzenia offline? Najprościej przejść do Ustawień Menedżera firmy na Facebooku. W sekcji dla źródeł danych, należy dodać nowy zestaw zdarzeń offline, przydzielić go do odpowiedniego konta, nadać dostępy i przejść do jego ustawiania.
Dane można przesłać na dwa sposoby, ręcznie lub za pomocą integracji z systemem CRM przy wsparciu partnera Facebooka lub interfejsu API.
Należy pamiętać, aby plik CSV zawierał jak najwięcej szczegółów, aby Facebook mógł precyzyjnie dopasować zdarzenia do rzeczywistych osób. Najważniejsze jest uwzględnienie danych o kliencie takich jak imię, nazwisko, numer telefonu, e-mail, oraz dane o transakcji w tym jej dokładny czas.
Co ważne! Informacje te są haszowane, zanim zostaną przekazane do systemu.
Co warto pamiętać:
- Przesyłanie danych zdarzeń z dokładnymi znacznikami czasu – nawet co do sekundy, pozwoli bardziej precyzyjnie dopasować każde zdarzenie.
- Przesyłanie prawdziwych wartości dla zakupów jest kluczowe dla mierzenia realnego zwrotu z inwestycji.
- Uwzględnianie w pliku pola Identyfikatora zamówienia i unikatowego identyfikatora dla każdego zakupu, pomoże Facebookowi przeprowadzić ewentualną deduplikację zdarzeń.
- Regularne, najlepiej codziennie przesyłanie danych o zdarzeniach, pozwoli efektywniej analizować dane względem emisji reklam.
Po przesłaniu danych, przetworzeniu i dopasowaniu ich przez system, można przejść do analizowania raportów w Menedżerze reklam.
Raportowanie
Dedykowane dane dla konwersji offline znajdują się w raporcie przygotowanym przez Facebooka w karcie dostosowywania kolumn. Zawiera wszystkie najważniejsze dane, które umożliwiają odpowiednią analizę efektywności kampanii, zestawów reklam i reklam. Dodając do niego odpowiednie wskaźniki dla sprzedaży online, rzuca on światło na całościowy obraz kampanii, jej realny wpływ na zakupy oraz daje możliwość zmiany strategii biorąc pod uwagę osobną komunikację do odpowiednich grup odbiorców, rewizję celów lub po prostu skalowanie biznesu.
Grupy odbiorców
Poza raportowaniem, kluczową wartością przy wdrożeniu zdarzeń offline, jest budowanie niestandardowych grup odbiorców na podstawie aktywności w sklepach stacjonarnych.
Budowanie zaawansowanych grup z segmentacją, która może być tworzona na podstawie wartości zakupów lub ich ilości w różnych interwałach czasowych, daje ogromne pole do testowania np. odmiennych strategii komunikacji dla różnych grup odbiorców. Jest też istotne przy wykluczaniu w kampaniach nakierowanych na sprzedaż online osób, które z mniejszym prawdopodobieństwem dokonają transakcji w sklepie internetowym.
Jedno wdrożenie, wiele możliwości
Mimo dość łatwego sposobu integracji, ogromnych możliwości w pozyskaniu i analizowaniu i wykorzystywaniu wartościowych danych dla kampanii Facebook, rozwiązanie to jest dość mało popularne wśród polskich marketerów i firm. Jeśli masz więcej pytań lub uważasz, że to rozwiązanie idealnie pasuje do Twojego modelu biznesowego, napisz do nas!
Jeśli chcesz się dowiedzieć dlaczego warto korzystać z zaawansowanych opcji reklamowych na Facebooku, przeczytaj artykuł Dawida Śliwińskiego tutaj
