Jakiś czas temu Google ogłosił, że kampanie Performance Max zastąpią inteligentne kampanie produktowe. Proces ich przekształcania właśnie dobiegł końca, a tworzenie nowych kampanii SSC, do których przyzwyczajeni byli reklamodawcy nie jest już możliwe – warto pochylić się więc nad najnowszym typem kampanii, jakim jest Performance Max.
Czym są kampanie Performance Max i jak działają?
Jest to stosunkowo nowy typ kampanii w Google Ads, który w pełni opiera się na systemach i algorytmach samouczących. Kampanie optymalizowane są automatycznie, same dopasowują stawki oraz tworzą najbardziej skuteczny przekaz reklamowy z dodanych elementów reklamy. Podobne rozwiązania znamy już z innych typów inteligentnych formatów w Google Ads takich jak elastyczne reklamy w sieci wyszukiwania czy inteligentne reklamy produktowe.
Performance Max wyróżnia jednak możliwość wyświetlania i optymalizowania reklam we wszystkich miejscach udostępnianych przez Google Ads, czyli w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, na YouTube, w Gmailu, Google Maps czy na kartach Discover. A to wszystko w ramach jednej kampanii.
Kampanie Performance Max opierają swoje działanie na celach marketingowych, które określamy w pierwszych krokach tworzenia kampanii. Na podstawie wybranych celów, sygnałów dotyczących odbiorców oraz zasobów Google monitorują w czasie rzeczywistym zamiary i zachowania klientów, oraz przebieg każdej aukcji. Dzięki temu mogą konkretnym odbiorcom, w odpowiednim czasie zaproponować najlepiej dostosowane na dany moment kreację oraz stawkę za jej wyświetlenie.
Tworzenie kampanii Performance Max krok po kroku
Pierwszym krokiem do utworzenia kampanii Performance Max jest zalogowanie się na koncie Google Ads, przejście do zakładki „Kampanie” oraz kliknięcie przycisku „Nowa kampania”. Następnie system poprosi o wybranie celu kampanii. Do wyboru mamy zorientowanie na Sprzedaż, Potencjalnych klientów, Ruch w witrynie, Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje lub utworzenie kampanii bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu.
Po wybraniu celu, ustawiamy typ kampanii jako „Performance Max”. W kolejnym kroku wybieramy cele konwersji dla kampanii spośród zdefiniowanych na koncie.
Następny punkt podczas tworzenia kampanii dotyczy sklepów internetowych i jest nim przypisanie do konta Google Merchant Center, oraz wybranie kraju, w którym produkty są sprzedawane. Jeśli konto GMC jest już powiązane z kontem Google Ads, w tym miejscu pojawi się ID oraz nazwa powiązanego konta GMC.
Po wpisaniu nazwy kampanii przechodzimy do dalszych ustawień. W tym miejscu określamy budżet dzienny kampanii oraz wybieramy strategię określania stawek. W przypadku kampanii Performance Max do wyboru mamy dwie strategie: Maksymalizacja liczby konwersji oraz Maksymalizacja wartości konwersji. Obie opcje będziemy mogli w pewnym stopniu ograniczyć, ustawiając docelowy koszt pozyskania konwersji (Docelowy CPA) oraz docelowy zwrot z nakładu na reklamę (Docelowy ROAS).
W następnym kroku mamy możliwość wybrania dodatkowych ustawień:
- Lokalizacja – Wybierz lokalizacje, na które chcesz kierować reklamy;
- Języki – Wybierz języki, którymi posługują się Twoi klienci;
- Daty rozpoczęcia i zakończenia – jeśli kampania ma określoną datę startu i zakończenia, wybierz daty w tym miejscu;
- Harmonogram reklam – Wybierz, w jakich dniach i godzinach mają wyświetlać się reklamy;
- Rozwinięcie końcowego adresu URL – Wybierz adresy URL, na jakie będą kierowane reklamy;
- Opcje adresu URL kampanii – Ustaw parametry śledzenia, jeśli korzystasz w zewnętrznych systemów śledzących;
Kolejnym etapem jest utworzenie grupy zasobów. Po nadaniu jej nazwy możemy także wybrać produkty, które chcemy reklamować, jeśli używamy pliku danych Google Merchant Center. Zrobimy to w sekcji Grupy wizytówek – to nic innego jak grupy produktów, które znamy z dotychczasowych kampanii produktowych. Tak samo jak w kampaniach produktowych, produkty możemy filtrować po marce, identyfikatorze produktu, stanie, typie produktu, kanale oraz etykietach własnych.
Następnie przechodzimy do dodania zasobów tekstowych oraz materiałów graficznych i video. Możemy dodać maksymalnie:
- 20 obrazów (w tym obowiązkowo jeden obraz poziomy o proporcjach 1,91:1 oraz jeden obraz kwadratowy, opcjonalnie obrazy pionowe w proporcjach 4:5);
- 5 logotypów (jeden obraz kwadratowy oraz opcjonalnie obraz poziomy w proporcjach 4:1);
- 5 filmów video (jeśli pominiemy ten zasób, system automatycznie utworzy materiał video na podstawie przesłanych grafik oraz tekstów reklamowych);
- jedną kreację reklamową w html5;
- 5 nagłówków do 30 znaków;
- 5 długich nagłówków do 90 znaków;
- jeden tekst reklamy do 60 znaków;
- 4 teksty reklamy do 90 znaków;
Uzupełniamy również nazwę firmy, ścieżkę wyświetlania oraz tekst wezwania do działania – możemy także zostawić tu wybór automatyczny. Ostatnim elementem, który możemy ustawić w tym miejscu, są sygnały dotyczące odbiorców. Jest to element opcjonalny, jednak pozwala na szybszą naukę i dotarcie do najbardziej wartościowych odbiorców. Możemy wykorzystać tu istniejące już w koncie listy odbiorców lub zdefiniować ich na nowo na podstawie aktywności w Internecie, interakcji z naszą stroną, zainteresowań i danych demograficznych.
Ostatnim krokiem jest wybranie rozszerzeń używanych przez kampanię, po czym możemy przejść do podsumowania kampanii. W podsumowaniu mamy możliwość sprawdzenia wszystkich wprowadzonych przez nas w poprzednich krokach ustawień oraz wprowadzenia ewentualnych zmian.
Jeśli wszystkie informacje w podsumowaniu kampanii się zgadzają, możemy ją opublikować. Tym samym utworzyliśmy kampanię Performance Max.
Performance Max – mocne strony i wyzwania
Część reklamodawców może zastanawiać się, dlaczego pojawiły się kampanie Performance Max, skoro można było uruchomić wszystkie te formaty reklamowe w ramach osobnych kampanii.
Ten typ kampanii dostosowuje się do zmian w zachowaniach klientów. Pomaga zwiększyć skuteczność na złożonej ścieżce podejmowania decyzji konsumentów. Sztuczna inteligencja dopasowuje reklamy i optymalizuje kampanie w taki sposób, aby jak najszybciej uzyskać oczekiwane cele reklamowe.
Kampanie Performance Max mają także wyższy priorytet w Google Ads. Jeśli posiadamy na naszym koncie reklamowym kampanie produktowe lub kampanie w sieci reklamowej, to właśnie Performance Max weźmie udział w aukcji. W pozostałych typach kampanii czynnikiem decydującym jest ranking reklamy, zatem jeśli Performance Max będzie miała wyższy ranking reklamy, będzie miała pierwszeństwo także przed kampaniami Discovery oraz YouTube.
Dodanie do kampanii jak największej ilości zasobów i testowanie różnych przekazów reklamowych w grupach zasobów, jak i sygnałów dotyczących odbiorców jest drogą do osiągnięcia w Performance Max jak najlepszych wyników.
Na tym etapie działania nowego rodzaju kampanii nie mamy wpływu na to, w jakich miejscach w sieci wyświetlają się reklamy oraz na ostateczny wygląd reklamy. Nie możemy także kontrolować kosztu za kliknięcie.
Kampanie Performance Max wyróżniają się przede wszystkim automatyzacją oraz szerokim zasięgiem, dzięki czemu skutecznie uzupełniają znane i wykorzystywane do tej pory typy kampanii.
Prowadzone działania na kontach Klientów z różnych branż – zarówno sklepy internetowe jak i konta leadowe – pokazały, że przy odpowiedniej optymalizacji i testowaniu, kampanie Performance Max pozwalają osiągnąć satysfakcjonujący poziom wskaźników efektywnościowych takich jak ROAS czy współczynnik konwersji. Często wyniki te są nawet lepsze niż w przypadku dotychczasowych kampanii Smart Shopping, zatem przejście z kampanii SSC na Performance Max może przynieść wymierne korzyści dla całego konta.
