W lutym wszyscy polscy reklamodawcy AdWords uzyskali możliwość tworzenia kampanii produktowych Google Shopping. Zastępują one zwykłe kampanie reklam z listą produktów (PLA). Z punktu widzenia użytkownika wyszukiwarki właściwie nic się nie zmieniło. Nadal reklamy prezentowane są w sposób przedstawiony na rys. 1.
Rys. 1. Reklamy PLA w wyszukiwarce
Z perspektywy reklamodawcy, modyfikacji uległ sposób tworzenia kampanii, a także dostępność informacji o produktach bezpośrednio w widoku panelu AdWords. Zostały udostępnione dane odnoszące się do konkurencji. Skupmy się na głównych różnicach i możliwościach, jakie oferują kampanie produktowe:
1. Sposób tworzenia kampanii
W przypadku tworzenia zwykłej kampanii reklam z listą produktów należało wybrać typ kampanii – tylko sieć wyszukiwania, następnie po otwarciu karty tworzenia kampanii zdecydować się na podtyp – reklamy z listą produktów.
Rys. 2. Tworzenie zwykłej kampanii reklam z listą produktów
Kampanie produktowe są osobnym typem działań, dedykowanym reklamom z listą produktów. Na poziomie tworzenia kampanii wystarczy wybrać opcję– Kampania produktowa.
Rys.3 . Tworzenie kampanii produktowej
2. Kategorie filtrowania
Zła wiadomość dla stosujących różnorodne sposoby grupowania i etykietowania – poprzednie etykiety i grupowanie nie umożliwiają tworzenia filtrów niestandardowych w nowych kampaniach. Rys. 4 przedstawia kryteria ograniczania zakresu promowanych produktów w zwykłych kampaniach reklam z listą produktów.
Rys. 4. Filtrowanie w zwykłej kampanii reklam z listą produktów
Nowe zasady umożliwiły nam filtrowanie po marce, marce, typie produktu, stanie. W przypadku typu produktu warto zwrócić uwagę na modyfikację jego wykorzystania. Większość reklamodawców przydzielając ten atrybut stosuje pełną ścieżkę kategorii (np. Kobieta > Buty > Baleriny, AGD do zabudowy > ZMYWARKI). Tworząc filtry w zwykłych kampaniach, należało podawać całą nazwę typu produktu. Dla klasyfikacji rozdzielanych separatorem „>” pełną nazwę stanowiła ścieżka kategorii (np. Kobieta > Buty > Baleriny), natomiast dla wartości rozdzielanych przecinkami (np. Kobieta, Buty, Baleriny) pod uwagę był brany tylko 1. człon. Obecnie można utworzyć filtr na postawie 1. poziomu nazwy kategorii.
Nowe kryteria filtrowania to:
– kategoria (poziom 1) – opiera się na mapie kategorii Google. Szczegółowy opis kategoryzacji można znaleźć tutaj.
– identyfikator elementu – unikatowe oznaczenia produktu
– niestandardowe etykiety (od 1 do 4) – zastąpiły grupowanie_adwords i etykiety_adwords. Pozwalają na organizowanie kampanii produktowych według dowolnych wartości. W feedzie produktowym w Merchant Center można utworzyć do 5. etykiet niestandardowych (numeracja od 0 do 4). Każda etykieta niestandardowa może przyjmować tylko 1. wartość.
Przykładowe etykiety i wartości dla nich:
3. Priorytety
W przypadku promowania tego samego produktu w kilku kampaniach można określić, która będzie miała pierwszeństwo jego wyświetlania poprzez nadanie jej najwyższego priorytetu. Możemy wybierać spośród trzech statusów: niski, średni, wysoki. Priorytet ma znaczenie nadrzędne w stosunku do stawki.
4. Organizacja kampanii
Dotychczas mogliśmy dobierać zakres promowanej oferty spośród atrybutów przedstawionych na rys. 5. Wybieraliśmy je w zakładce „automatyczne miejsca docelowe”.
Rys. 5. Atrybuty w zwykłej kampanii reklam z listą produktów
Obecnie, kampanie produktowe organizowane są poprzez grupy produktów (w zakładce Grupy Produktów). Im bardziej szczegółowo podzielimy kampanię, tym dokładniejsze statystyki uzyskamy.
Rys. 6. Organizacja kampanii produktowej
5. Informacje o produkcie i dane konkurencji
Do najważniejszych zalet nowych kampanii należą: łatwo dostępne dane o naszych produktach i informacje dotyczące działań konkurencji. Bezpośrednio w widoku kampanii możemy zobaczyć, jakie produkty wchodzą w skład danej grupy, ich numer ID (identyfikator elementu), cenę, markę, kategorię (z podziałem na poziomy), typ (z podziałem na poziomy).
Bardzo wartościowe są dwa nowe parametry:
– średni CTR – porównawczy współczynnik klikalności. Odnosi się do działań konkurencji. Obrazuje skuteczność reklam z listą produktów na tle innych reklamodawców promujących podobne produkty. Parametr ten jest niedostępny dla grup produktów korzystających z atrybutu „identyfikator produktu”.
– średni maks. CPC – porównawczy maksymalny koszt kliknięcia innych reklamodawców. Także niedostępny dla atrybutu „identyfikator produktu”.
Nowością jest również zastosowanie udziału w wyświetleniach (IS) dla tego typu kampanii. Teraz na każdym poziomie grupy produktów możemy zobaczyć, w jakim stopniu odpowiadamy na zapytania Internautów. Przykładowo – patrząc na rys. 6 – jaki mieliśmy IS dla akcesoriów lub dla samych apaszek.
Same reklamy z listą produktów nie uległy zmianie – nadal są zdjęciami z nazwą, ceną, ewentualnym krótkim komunikatem. Zatem czy zmiany wpłynęły na wyniki? Tak! Porównajmy wyniki kampanii najbardziej ogólnej, promującej „wszystkie produkty” w „starej” i „nowej” odsłonie. Po dwóch miesiącach prowadzenia działań za pośrednictwem kampanii produktowej jesteśmy w stanie osiągnąć następujące efekty:
– spadek CPC od 10% do 45%
– spadek kosztu konwersji od 20% do 80% (przy spadku liczby konwersji o ok. 14%).
Uzyskanie lepszych wyników jest możliwe dzięki dokładniejszym statystykom. Możemy obejrzeć nie tylko szczegółowe dane dla naszych produktów, ale także dla działań konkurencji. Na tej podstawie możemy decydować o podniesieniu / obniżaniu stawek, zmianach w informacjach umieszczonych w Merchant Center. Dobra praktyka AdWords, mówiąca o przewadze podzielonych tematycznie i szczegółowo działań, nie wymaga już mnóstwa czasu. Nowe kampanie produktowe tworzy się szybko, bez konieczności sprawdzania informacji bezpośrednio w Merchant Center. Dzięki możliwości przydzielania priorytetów nie trzeba też już tak silnie „walczyć stawką”.
