W ostatnich dniach Google Adwords postanowił dokonać reorganizacji zarządzania kampaniami. Ponieważ są to zmiany, które w istotny i nieunikniony sposób wpłyną na pracę osób zarządzających kampaniami PPC, konieczne jest dokładne opisanie – o co chodzi.
Mowa o kampaniach rozszerzonych. Nazwa nie jest myląca, ponieważ kampanie te rozbudowują wiele ze standardowych funkcji Google Adwords. Pojawiają się także nowości, z których do tej pory nie mieliśmy możliwości korzystać.
Dlaczego powstały kampanie rozszerzone?
Pomysł na rozbudowanie możliwości Google Adwords pojawił się w wyniku zaobserwowania zmian w zachowaniach użytkowników Internetu. Chodzi oczywiście o wzrost popularności urządzeń mobilnych. Dotychczasowe (rekomendowane) wydzielanie kampanii ze względu na urządzenie lub ze względu na lokalizacje przestało wystarczać. Konieczne stało się połączenie tych dwóch elementów oraz osadzenie ich w czasie. Tylko dzięki temu można poznać charakter działań użytkowników, a zarazem przewidzieć cel wyszukiwania danej frazy, bądź przeglądania witryny. Dla PPC Managerów zmiany oznaczają jeszcze bardziej doprecyzowane pod względem strategicznym kampanie oraz jeszcze dokładniejsze targetowanie reklam.
Jak bardzo różni się wyszukiwanie tej samej frazy w innym kontekście? Oto przykład dla frazy „restauracja łódź”. Wyniki wyszukiwania:
Reklamy są adekwatne do zapytania, które jest wpisywane w wyszukiwarkę w południe w weekend, z komputera stacjonarnego. Jednak użytkownik wpisujący to samo zapytanie wieczorem w domu, może oczekiwać innych wyników, np. związanych z jedzeniem z dostawą do domu. Ponadto, identyczne zapytanie wykonane w centrum handlowym za pomocą smartfona, w godzinach popołudniowych, to prawdopodobnie chęć znalezienia najbliższej restauracji, wraz z informacją o możliwości dojazdu i numerem telefonu do lokalu.
Wniosek:
Urządzenie, z którego dokonywane jest wyszukiwanie frazy nie jest samo w sobie znaczące. Istotny jest kontekst działania użytkownika, który można poznać dzięki zestawieniu ze sobą takich elementów jak: wykorzystane urządzenie, lokalizacja i czas, w którym było użyte zapytanie.
Modyfikatory – w jaki sposób wykorzystać nowe możliwości AdWords?
Ustawienia odpowiedniego kontekstu kampanii są możliwe dzięki tzw. modyfikatorom. Jest to słowo, które prawdopodobnie na stałe zagości w nomenklaturze PPC managerów. Modyfikatory pozwalają na sterowanie stawkami pod kątem urządzeń, czasu i lokalizacji użytkownika, na poziomie jednej kampanii (do tej pory należało wydzielać oddzielne kampanie dla każdej z opcji).
Na czym dokładnie polega działanie modyfikatorów?
Jeżeli zależy nam szczególnie na użytkownikach z Wrocławia, wyszukujących informacje za pomocą urządzeń mobilnych, a dodatkowo zauważyliśmy, że w np. niedzielę ruch jest najbardziej wartościowy to wtedy:
• za pomocą Modyfikatora Lokalizacji zwiększamy stawkę CPC dla użytkowników z Wrocławia,
• za pomocą Modyfikatora Czasu zwiększamy max CPC dla użytkowników wyszukujących frazy w niedzielę.
• za pomocą Modyfikatora Urządzeń zwiększamy CPC dla użytkowników wyszukujących frazy z urządzeń mobilnych.
Modyfikator może również (analogicznie) pomóc nam w zmniejszeniu CPC dla tych opcji, które wydają nam się mniej wartościowe.
Należy pamiętać, że używanie modyfikatorów nie jest obligatoryjne. Jeżeli nie chcemy korzystać z tego (prawdopodobnie) udogodnienia, możemy standardowo zarządzać stawkami CPC z poziomu grup reklam czy słów kluczowych.
Urządzenia
Na szczególną uwagę zasługuje modyfikator urządzeń. W przypadku kierowania reklam na różne urządzenia, zmieniły się dwa elementy:
• reklamy możemy kierować albo na desktop i urządzenia mobilne (z zaznaczeniem za pomocą modyfikatora, którzy użytkownicy są dla nas ważniejsi) lub tylko na desktop. Nie mamy możliwości kierowania reklam tylko na urządzenia mobilne (z wyjątkiem aplikacji mobilnych, sieci reklamowej i kampanii typu „call only”),
• tablety zostały zakwalifikowane do urządzeń desktopowych.
Reklamy
Nowe funkcjonalności pojawią się także przy tworzeniu reklam. Na tym poziomie będzie można zdecydować na jakie urządzenie dana reklama będzie prowadzona. Opcje są dwie:
• Reklama prowadzona na „wszystkie” urządzenia,
• Reklama prowadzona na urządzenia „mobilne”.
Aby móc korzystać z tej funkcjonalności w grupie reklam muszą być minimum dwie reklamy. Wtedy reklama z oznaczeniem „wszystkie” będzie się wyświetlała wszystkim urządzeniom desktopowym.
Site linki
Za rewolucyjne i na pierwszy rzut oka najbardziej przydatne uważam zmiany, które zostały wprowadzone w Site Linkach:
• możliwość ustawienia harmonogramu site linków (dzień, godzina, pora dnia);
• możliwość ustawienia site linków na poziomie grupy reklam (a nie jak było dotychczas na poziomie kampanii);
• „traktowanie” każdego site linka oddzielnie – odrzucenie jednego nie spowoduje wyłączenia wszystkich site linków;
• raportowanie na poziomie każdego oddzielnego site linka;
• edycja site linka nie spowoduje zresetowania historycznych wyników.
Konwersje
W kwestii mierzenia konwersji pojawiła się jedna istotna zmiana. Za pomocą usługi Google Voice będzie możliwość zaawansowanego mierzenia telefonu jako konwersji.
Kampanie reklamowe w sieci rozszerzonej (wkrótce)
Kampanie rozszerzone dla sieci reklamowej pozwalają na zdecydowanie bardziej precyzyjne targetowanie reklam. Poza standardowymi modyfikatorami (czasu, miejsca, lokalizacji) pojawią się również modyfikatory, które można zastosować dla zainteresowań, tematów, miejsc docelowych, płci itp. Modyfikatory obejmą więc wszystkie możliwości kierowania w sieci reklamowej.
Obliczenie finalnej stawki CPC dla poszczególnej grupy reklam (zarówno w sieci wyszukiwania jak i w sieci reklamowej) jest iloczynem wyjściowej stawki CPC (dla słowa lub grupy reklam) i wszystkich modyfikatorów.
Opcja migracji kampanii „starszego typu” (takie określenie widnieje w panelu adwords) do kampanii rozszerzonych powinna już być dostępna na wszystkich kontach (lub będzie w najbliższym czasie). Automigracja (niezależnie od gotowości konta) nastąpi wraz z końcem czerwca 2013 – wtedy też wszystkie kampanie zostaną automatyczne przekształcone w kampanie rozszerzone. Warto jednak do tego czasu samodzielnie dokonać migracji. Można wykorzystać ten czas na testowanie i poznawanie nowych funkcjonalności.
Jak rozpocząć pracę z kampaniami rozszerzonymi?
Prawdopodobnie większości z Was pojawia się następujący komunikat:
Nie pozostaje nic innego jak kliknąć „Rozpocznij”
PPC Manager będzie musiał się zmierzyć z trzema rodzajami migracji.
1) Migracja kampanii hybrydowych (kierowanych na wszystkie urządzenia)
Jest to zdecydowanie najprostsza migracja. Wymaga ona jedynie przejścia przez poszczególne kroki, a następnie odpowiedniego dostosowanie modyfikatorów, w zależności od upodobań (szczególnie pod kątem urządzeń).
Po kliknięciu ”rozpocznij” zostaniemy przeniesieni do następującego okna:
Następnie pojawi się kolejne okno:
Tutaj musimy wybrać interesujące nas stawki dla urządzeń mobilnych. Domyślnie ustawiona jest opcja „zmniejsz o 20%”. Jest to modyfikator określony na podstawie ustawień wybranych przez innych reklamodawców w podobnych kampaniach. Możemy jednak ustawić dowolną stawkę. Gdy wprowadzimy odpowiednie zmiany, wystarczy kliknąć „Wykonaj aktualizację”. Migracja została przeprowadzona. Należy tutaj również pamiętać, aby napisać przynajmniej jedną reklamę dedykowaną urządzeniom mobilnym (jeżeli nie wyłączamy całkowicie kierowania na mobile).
2) Migracja kampanii kierowanych na urządzenia typu desktop
Procedura przeprowadzenia migracji jest identyczna. Wyższy poziom trudności wynika ze wskazanego zastanowienia się nad konkretnymi stawkami. Jeżeli nie chcemy aby reklamy wyświetlały się na urządzeniach przenośnych, należy w modyfikatorze urządzeń wpisać – 100%. W tym miejscu trzeba przypomnieć, że w kampaniach rozszerzonych, tablety są traktowane jako desktop.
3) Migracja kampanii kierowanych na urządzenia mobilne
Podobnie jak wcześniej, droga migracji jest identyczna. Kampanie rozszerzone uniemożliwiają jednak kierowania reklam tylko na mobile (nie możemy wyłączyć desktopu wpisując – 100%). Jedyną opcją, która pozwala zmaksymalizować wyświetlanie się reklam na mobile jest ustawienie np. +300% dla stawki na urządzenia przenośne oraz zmniejszenie standardowych stawek CPC.
Niezależnie od rodzaju przeprowadzonej migracji, w ustawieniach kampanii pojawią się opcje, za pomocą których będziemy mogli operować wszystkimi modyfikatorami.:
Modyfikator urządzenia
Modyfikator stawek dla lokalizacji
Po kliknięciu w przycisk „Edytuj Lokalizację” możemy dodać kolejne lokalizacje i dla nich ustawić wzrost lub zmniejszenie stawki.
Modyfikator czasu (Harmonogram Reklam)
Tak to wygląda w panelu Adwords. Jednak, jak pewnie już większość zdążyła zauważyć 01.03.2013 r. pojawiła się nowa wersja Edytora Adwords (wersja 10.01). Za jego pomocą również możemy przeprowadzić migrację kampanii do ich rozszerzonych wersji. Edytor pozwala nam zrobić to „masowo” – dla wielu kampanii za jednym razem. W kolejnym artykule pokazujemy – jak wykonać migrację przy pomocy Edytora Adwords.
—
Weronika Węglewska, Junior PPC Manager w Bluerank
