W poprzednim artykule z obszaru PPC omówiliśmy możliwości kampanii rozszerzonych. Pod koniec obiecaliśmy, że kolejny tekst będzie poświęcony przeprowadzeniu migracji kampanii, za pomocą nowej wersji Edytora Adwords. Obietnicy dotrzymujemy 🙂
Aby uruchomić kampanie rozszerzone, należy zaznaczyć interesujące nas kampanie (przynajmniej jedną), a następnie przy opcji Kampania rozszerzona wskazać „Włączono”. Po zaznaczeniu wszystkich kampanii, jesteśmy w stanie uruchomić kampanie rozszerzone na całym koncie, a zarazem korzystać ze wszystkich ich funkcjonalności (określać modyfikatory dla każdej kampanii).
W tym miejscu możemy również od razu dostosować stawkę dla urządzeń mobilnych. Wystarczy kliknąć „Edytuj”. Wtedy pojawi się okno:
Należy pamiętać, że w kampaniach rozszerzonych reklamy kierowane są na wszystkie możliwe urządzenia. W tym miejscu natomiast możemy wybrać różne opcje dla poszczególnego urządzenia – systemy operacyjne i operatorów, którym reklama ma być wyświetlana.
Przeprowadzę teraz przykładowe migracje trzech różnych kampanii:
1. Kampania kierowana na komputery i tablety (tylko dekstop)
Po zaznaczeniu w ustawieniach kampanii przy opcji kampanie rozszerzone „włączono” pojawia się komunikat o błędzie:
Dlatego jak najszybciej należy kliknąć „Edytuj” przy ustawieniach kampanii rozszerzonych i prócz komputerów stacjonarnych i tabletów, zaznaczyć również „komórki wyposażone w przeglądarkę z pełną funkcjonalnością”.
Ponieważ jest to kampania, której nie chcę kierować na mobile, w dostosowaniu stawek wpisuję -100%. Nie muszę również tworzyć nowej, przeznaczonej na urządzenia mobilne reklamy.
Przechodzę do modyfikatora lokalizacji (zaznaczam kampanię, klikam „Kierowanie”, a następnie „Lokalizacje”). Do tej pory kampania była kierowana na całą Polskę. Z danych Google Analytics jesteśmy jednak w stanie określić, która lokalizacja jest dla nas najcenniejsza:
Okazało się, że najbardziej wartościowy ruch (najniższy wskaźnik odrzuceń, najdłuższy czas wizyty na stronie), w ciągu ostatniego miesiąca odnotowały dwa województwa: pomorskie i świętokrzyskie. Za pomocą modyfikatora lokalizacji możemy podwyższyć stawki CPC dla tych właśnie województw, zwiększając tym samym szanse na kliknięcia we wspomnianych, cennych dla nas regionach.
Na tym samym raporcie z Google Analytics zauważyłam, że najmniej wartościowy ruch (najwyższy wskaźnik odrzuceń, najkrótsza długość wizyty) odnotowały województwa warmińsko – mazurskie i lubuskie. W tym przypadku zmniejszę stawkę CPC dla tych regionów.
W Edytorze AdWords wygląda to następująco:
Warto tutaj zaznaczyć, że zakres procentowy jakim dysponujemy to: od -90% do +900 % (w odniesieniu do stawki wyjściowej).
Kolejnym krokiem jest dostosowanie stawek na podstawie harmonogramu wyświetlania reklam. Niestety w Edytorze Adwords nie jesteśmy w stanie tego zrobić. Dlatego tę zmianę pokażę na przykładzie panelu AdWords. Podobnie jak w przypadku lokalizacji, konieczna jest analiza prowadząca do określenia wartościowego ruchu w poszczególnych dniach tygodnia.
Na podstawie danych z Google Analytics (tabela powyżej) widzimy, że najmniejszy współczynnik odrzuceń, a zarazem stosunkowo wysoki czas odwiedzin na stronie odnotowano w środę (3). Najdłuższy czas odwiedzin i stosunkowo niski współczynnik odrzuceń w niedzielę (0). Pod względem wartościowego ruchu są to więc ważne dni dla kampanii. Natomiast najmniej wartościowe są sobota (6) i poniedziałek (1). Dlatego modyfikatory czasu ustawię w następujący sposób:
2. Kampania kierowana na wszystkie urządzenia (mobile i desktop)
W przypadku tego typu kampanii procedura postępowania jest prawie identyczna. Inne działania trzeba jednak wykonać podczas określania modyfikatora urządzeń. Ponieważ kampania jest kierowana na wszystkie urządzenia, warto sprawdzić czy np. ruch z mobile nie jest dla nas szczególnie ważny. W tym celu ponownie należy zajrzeć do Google Analytics. W przypadku kampanii, którą migruję nie zauważam wartościowego ruchu z urządzeń przenośnych. Jednak nie chcę z niego rezygnować całkowicie. Dlatego dla urządzeń mobilnych ustawię – 30%, dzięki czemu zmniejszę max stawkę CPC dla reklam wyświetlanych na urządzeniach mobile.
W kampaniach hybrydowych, gdzie reklamy są kierowane również do użytkowników urządzeń mobilnych, konieczne jest utworzenie oddzielnych reklam dla desktopu i mobile. Można to zrobić w edytorze AdWords lub w panelu. Wystarczy wejść w reklamy i zaznaczyć (przy każdej reklamie oddzielnie) na jakim urządzeniu reklama ta będzie wyświetlana. Należy jednak pamiętać, że komunikat reklamowy dedykowany użytkownikom korzystającym z wyszukiwarki za pomocą urządzeń mobilnych, powinien być dobrze przemyślany (zastanówmy się czego oni tak naprawdę oczekują wyszukując daną frazę z urządzenia mobilnego).
3. Kampania kierowana na urządzenia przenośne
Dla kampanii kierowanej tylko na mobile można zastosować dwa rozwiązania. Oto pierwsze z nich:
• Teoretycznie nie można prowadzić kampanii tylko na mobile, ale istnieje sposób pozwalający ominąć ten „nakaz”. W modyfikatorze urządzeń należy wpisać dla mobile +300 %. Dzięki temu zmaksymalizujemy wyświetlanie reklam użytkownikom wyszukującym dane frazy z urządzeń mobilnych. Tym samym stawki CPC dla desktopu powinny być jak najniższe (0,01 zł) – dzięki temu zminimalizujemy możliwość wyświetlania się reklam na urządzeniach desktopowych.
• Jeżeli istnieją dwie wersje tej samej kampanii, z czego jedna jest kierowana tylko na desktop, a druga tylko na mobile, można je połączyć w jedną kampanię.
Druga opcja jest trochę bardziej skomplikowanym procesem. Przede wszystkim obie kampanie muszą posiadać takie same grupy reklam, słowa kluczowe, kierowanie na lokalizację, czy rozszerzenia reklam. Jeśli tak nie jest, należy skopiować wszystkie te elementy i przenieść do drugiej kampanii (podstawowej). Następnym krokiem, jaki należy wykonać, jest przeprowadzenie migracji kampanii podstawowej i ustawienie budżetu (najlepiej niech będzie to suma budżetów dla dwóch kampanii). Migracja powinna przebiegać w standardowy sposób. Po migracji kampanii, należy usunąć kampanię mobile, a w modyfikatorze urządzeń i reklam wprowadzić odpowiednie ustawienia.
Wprowadzenie kampanii rozszerzonych jest bardzo dużą zmianą, która wpływa na sposób zarządzania kampaniami zarówno pod względem operacyjnym jak i strategicznym. Zmiany, które opisałam wyżej, są tylko częścią wszystkich możliwości kampanii rozszerzonych. Na oddzielny komentarz zasługują migracja i nowe ustawienia site linków, ulepszone rozszerzenia połączeń telefonicznych oraz kampanie rozszerzone w sieci reklamowej, które wkrótce pojawią się w panelu AdWords.
Przedstawione powyżej przykładowe migracje są początkiem ogromnego procesu, jaki czeka na każdą osobę zarządzającą kampaniami. Tak naprawdę, dopiero po licznych obserwacjach i analizach, będzie można dokładnie określić sprawdzone sposoby optymalizacji kampanii rozszerzonych. Do czerwca 2013 roku (wtedy nastąpi automigracja) warto więc mieć gotowe strategie.
—
Weronika Węglewska, Junior PPC Manager w Bluerank
