„To jest rok urządzeń mobilnych”, „Rok poprzedni, obecny i kolejny będą przede wszystkim należeć do technologii mobilnych” – bardzo intensywny rozwój sektora mobilnego w Polsce, pozostawia także swój ślad w prowadzonych kampaniach AdWords.
Liczba użytkowników posiadających smartfony oraz tablety rośnie w Polsce z roku na rok, a odwołując się do lipcowego wpisu Jacka Tkaczuka pt.: Udział ruchu mobilnego rośnie, ale nierówno wiemy, że rośnie także liczba użytkowników korzystających ze stron www za pośrednictwem urządzeń przenośnych. Postanowiliśmy przyjrzeć się dokonywanym konwersjom AdWords na przykładzie branży e-commerce, która w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie już od wielu lat. Czy w dobie coraz większego zaangażowania mobilnego, użytkownicy chętnie dokonują zakupu za pośrednictwem smartfona czy tableta?
Na początek badania Google
Pochodzące z ubiegłego roku*, według którego 54% posiadaczy smartfonów codziennie szuka na nich jakichś informacji i są to najczęściej (57%) informacje o produktach. Oczywiście głównym zadaniem smartfona będzie cały czas komunikowanie się z innymi (82%) i dostarczenie rozrywki (91%). Badanie w dużej mierze poświęca uwagę sposobom, w jakie użytkownicy szukają informacji (robi to 78% posiadaczy smartfonów) na temat produktów, właśnie za pośrednictwem urządzenia mobilnego – szukają opinii o produkcie w sieciach społecznościowych (22%), dzwonią lub szukają punktu sprzedaży na mapach (43%), odwiedzają stronę firmy (55%). I wreszcie jak dokonują zakupu, pożądanej przez reklamodawców konwersji?
*http://www.google.co.uk/think/tools/our-mobile-planet.html. Badanie dotyczy rynku polskiego.
Reklama AdWords
Według powyższego raportu 28% internautów dokonuje konwersji za pośrednictwem smartfona. A jak wygląda liczba konwersji realizowanych na urządzeniach przenośnych w naszym badaniu dotyczącym branży e-commerce?
Przebadaliśmy generowane konwersje (raportowane w panelu AdWords jako konwersje) w 13-tu kampaniach e-commerce w okresie 01.01-30.06.2014. Pod uwagę były brane trzy sposoby kierowania kampanii: konwersje wyszukiwarkowe (8 kampanii), w sieci GDN (12 kampanii) oraz w kampaniach Shoppingowych (8 kampanii).
Sieć wyszukiwania
W kampaniach kierowanych na wyszukiwarkę procent udziału konwersji dokonywanych na komputerze mieści się w przedziale od 80% do 97,61%, na smartfonach internauci dokonują od 0,11% do 13,90% konwersji, a na tabletach od 1,65% do 6,99%.
Sieć reklamowa GDN
W kampaniach kierowanych na sieć GDN procent udziału konwersji dokonywanych na komputerze mieści się w przedziale od 84,78% do 97,67%, na smartfonach internauci dokonują od 0% do 3,23% konwersji, a na tabletach od 0,26% do 13,04%. Zanotowaliśmy tylko dwie kampanie, w których udział konwersji dokonywanych na smartfonach był zerowy, i w tych samych kampaniach udział konwersji na tablecie wynosił 2,33% oraz 8,57%.
Shopping
W kampaniach Google Shopping udział konwersji dokonywanych na komputerze jest przeważający, bo mieści się w przedziale od 94% do 99,43%, na smartfonach udział jest znikomy – od 0% do 2,80%, są cztery kampanie, które w badanym okresie nie wygenerowały żadnej kampanii na smartfonie. Na tabletach udział konwersji – od 0,63% do 2,77%.
Dwie różne grupy docelowe
Kampanie, które generują największy udział realizowanych konwersji na urządzeniach przenośnych to kampanie z branży odzieżowej. Przyjrzyjmy się kampanii, która ma najmniejszy udział konwersji dokonywanych na komputerze – to cały czas co prawda pozostaje aż 80%, ale warto zwrócić uwagę na mocny udział smartfona (14%).
Grupą docelową kampanii, której dotyczy powyższy wykres są młodzi ludzie, gustujący w najnowszych trendach i kupujących produkty z górnej półki cenowej.
Przykładem z drugiego bieguna jest kampania promująca e-commerce skierowany do ludzi szukających produktów w promocyjnych cenach i w obszarze najtańszego asortymentu.
Wnioski
1. Udział konwersji dokonywanych na urządzeniach przenośnych cały czas jest niewielki w porównaniu z zaangażowaniem posiadaczy mobilnych w użytkowanie smartfona czy tableta. Smartfon przede wszystkim, poza oczywistą funkcją komunikacyjną, służy wyszukiwaniu informacji, opinii, adresów i cen produktów.
2. Największy udział realizowanych konwersji na tabletach i smartfonach jest widoczny w kampaniach, których grupą docelową są młodzi ludzie silnie zaangażowani w użytkowanie urządzeń mobilnych.
3. Konwersje dokonywane na urządzeniach przenośnych pochodzą przede wszystkim z kampanii brandowych.
4. Bardzo mały jest udział konwersji realizowanych poza komputerem w kampaniach Shoppingowych – co głównie związane jest z rzadszym wyświetlaniem kampanii zakupowych na smartfonach.
