Kryształowa kula prawdę Ci powie? Kilka słów o kampaniach wideo w Google Ads

Myślisz o włączeniu działań wideo do swojej strategii marketingowej? Koniecznie zapoznaj się z artykułem naszego specjalisty.

Spis treści:

1. Jak wyróżnić się w reklamowej dżungli? Czyli, co mamy wspólnego ze złotą rybką
2. Czy długość ma znaczenie?
3. Mobile czy desktop?
4. Wskaźniki efektywności – jak je czytać
5. Estymacje i przygotowanie strategii – jak zacząć

W tym artykule, w kilku krokach opowiem o podstawowych metrykach oraz specyfice działań reklamowych wideo w Google Ads. Nie potrzebujesz kart tarota, fusów, ani magicznej kuli, by świadomie zaplanować, a potem ocenić przeprowadzone działania. Nie czekaj na pełnię astrologicznego szczęścia. Zaczynajmy!

Jak wyróżnić się w reklamowej dżungli? Czyli, co mamy wspólnego ze złotą rybką

8 sekund. Dla jednych wieczność, dla innych duży zawód – zależy od kontekstu. Według najnowszych badań nasza rozpiętość uwagi cyklicznie maleje. W 2000 roku poziom koncentracji u człowieka wynosił jeszcze 12 sekund, podczas gdy obecnie osiągnęliśmy czas porównywalny do zdolności poznawczych złotej rybki – bynajmniej nie jest to metafora…

…tak przynajmniej próbuje powiedzieć nam statystyka. Konkretnie badania firmy Statistic Brain, gdzie narodziła się wspomniana teza, która bardzo skutecznie została rozpowszechniona – niczym karp na wigilijnym stole. Mit złotej rybki, sam w sobie stanowi bardzo ciekawy skrót myślowy, natomiast brakuje wiarygodnych ekspertyz dla poparcia jego wiarygodności, które ilościowo zdefiniowałyby cywilizacyjną degresję czasu koncentracji. Po raz kolejny okazuje się, że rzeczywistość jest dużo bardziej złożona niż próbują to opisać  niektóre badania.

Od 2000 roku bardzo dużo się zmieniło w naszym codziennym życiu. Zdecydowany prymat zyskały nowe technologie, które na stałe wpisały się w tkankę naszego funkcjonowania. Internet stał się czymś powszechnym, urządzenia mobilne trzecią ręką, zaś social media, aplikacje mobilne głównym kanałem koncentrującym naszą aktywność. To nie wszystko. Zmienił się sposób odbioru treści z liniowego na nielinearny – przeglądamy, scrollujemy, poszukujemy głównych słów kluczowych. Przełączamy się z urządzenia na urządzenie. Nasza uwaga naturalną koleją rzeczy zaadoptowała się do innego stylu funkcjonowania, dlatego musimy wziąć to pod uwagę w kontekście kreacji.

Aby utrzymać uwagę użytkownika musimy pamiętać o jednej rzeczy – tj. o odpowiednim targetowaniu. Od dopasowania komunikatu reklamowego do konkretnej grupy użytkowników dla których nasz przekaz będzie ważny, wyróżniający się unikalną wartością zależy sukces naszych reklam.

Czy długość ma znaczenie?

Szeroka oferta dostępnych formatów i długości reklam video wymaga od reklamodawcy wyznaczenia klarownej listy celów, które w dalszym etapie pomogą nam przygotować udaną strategię ekspozycji reklamowej.

Odpowiadając na powyższy podtytuł: czy długość ma znaczenie? W przypadku reklam video – tak. Używając tylko jednego formatu nie zaangażujemy wszystkich klientów. Między 6-sekudnową a 15/30/60-sekundową reklamą zachodzi znacząca różnica. Nie jest możliwe przekazanie tej samej historii w minutę i w kilka sekund. Z tego powodu bumpery (6-sekundowe reklamy) będą miały na celu zwiększenie świadomości użytkownika o ofercie/ produkcie/ brandzie, maksymalizacje zasięgu reklamowego, a także zwiększenie rozpoznawalności reklamy. Dłuższe formaty zaś pozwolą nam opowiedzieć historię, która zaangażuje użytkownika. Mariaż dwóch formatów – Bumper i reklama In-stream – to małżeństwo idealne.

Jeśli zastanawiasz się, w którym momencie na dłuższej/krótszej kreacji reklamowej umieścić ważne dla marki elementy, skorzystaj z dotychczas wyświetlanych reklam video i  za pomocą analityki video dostępnej w Google Ads, zweryfikuj tak zwane ,,momenty”, czyli widoczność m.in.: loga marki, nazwy produktu etc.

Mobile czy desktop?

Sprawdź, na których urządzeniach twoje kreacje były częściej oglądane do końca, podejmowane były mierzone przez nas interakcje. Warto tę wiedzę wykorzystać i przygotować materiały dedykowane pod konkretne narzędzie – mobile lub desktop. Dlaczego warto? Dostosowanie wymiarów reklamy do preferencji odbioru użytkowników zwiększy poziom ich zaangażowania z naszymi reklamami.

Formatu poziomy (16×9) najlepiej sprawdzi się na desktopie, natomiast format pionowy (9×16) na urządzeniach mobilnych. YouTube wykorzystuje różne współczynniki proporcji w zależności od formatu reklamy i narzędzia, na jakim konsumujemy materiał video. W przypadku mobile, pamiętajmy, że odtwarzacz w aplikacji mobilnej dostosuje się do pionowego formatu, wypełniając 75% ekranu, dlatego nie wyświetlaj najważniejszych komunikatów i logotypu marki w górnych 10% i dolnych 25%.

Wskaźniki efektywności – jak je czytać

Wskaźniki, które przede wszystkim powinieneś uwzględnić:

• Obejrzenia – w przypadku reklam pomijalnych, obejrzenie klasyfikujemy w momencie odtworzenia całego materiału filmowego, lub 30 sekund, jeśli materiał jest dłuższy.
• Wyświetlenia – liczba razy, kiedy reklama pokazała się użytkownikowi.
• Współczynnik obejrzeń (VTR) – jest to stosunek między liczbą wyświetleń reklamy wideo a liczbą obejrzeń. Określa ilu użytkowników, którzy mieli kontakt z reklamą, obejrzało ją.
• Kohorty obejrzeń – informacje, w którym momencie procent widowni zakończył swoją ścieżkę odtworzenia materiału wideo – 25%,50%,75%,100%. W przypadku reklam niepomijalnych, kohorty z reguły powinny wynosić ok. 90-100% (część użytkowników może blokować wyświetlenie reklamy poprzez zamknięcie karty lub włączenie nowego filmu).
• CPV – koszt, który płacimy za obejrzenie. Ten model rozliczenia kampanii najczęściej stosujemy dla kampanii, gdzie zależy nam na zaangażowaniu, tj. obejrzenia, interakcje podjęte z filmem.
• CPM – koszt za 1 000 wyświetleń. Ten model rozliczenia kampanii najczęściej stosujemy dla kampanii zasięgowych. Celem jest dotarcie do jak największej liczby osób.
• Śr. częstotliwość wyświetleń na użytkownika – średnia liczba wyświetleń naszej reklamy video na użytkownika.

Estymacje i przygotowanie strategii – jak zacząć

Jeśli masz na koncie reklamowym archiwalna kampanie – świetnie. Niech posłużą Ci za drogowskaz na drodze ustalania estymowanych parametrów dla Twojej kampanii. Pamiętaj, w zależności od ustalenia stawki, materiału wyjściowego, kierowania oraz miejsc wyświetlana (YouTube, sieć partnerów Google) wskaźniki jakościowe mogą ulec zmianie.

Ustal cel kampanii reklamowej oraz przygotuj strategię wyświetlania materiałów video. Zmapuj dostępne kanały reklamowe i zweryfikuj, komu oraz w którym momencie na ścieżce użytkownika chcesz wyświetlić komunikat.

Jedna z najpopularniejszych strategii wyświetlania reklam video zakłada segmentacje działań promocyjnych na 3 etapy: teaser, wzmocnienie i echo. Każdy z nich w teorii zakłada maksymalizację 1 formatu reklamowego – krótszej bądź dłużej formy – oraz inny dobór kierowania. W ostatnim etapie na przykład warto powracać do użytkowników, którzy widzieli Twoją reklamę video, znają Twój brand.

Źródła: Busting the attention span myth, BBC World Service, marzec 2017:

https://www.bbc.co.uk/news/health-38896790