Google nazywa ten trend mikromomentami. Te momenty to nowe pole bitwy między markami. To chwile, w których kształtują się preferencje i krystalizują decyzje zakupowe klientów. Złapać je jest w stanie tylko programmatic.
Programmatic to nie tylko i wyłącznie sprzedaż reklam. Odpowiada on na potrzebę wzrostu wydajności, precyzji i efektywności reklamy online. Dzięki programmatic jesteśmy w stanie skoncentrować się na indywidualnym kliencie i trafiać do niego z przekazem, którego w danej chwili potrzebuje. Bardzo ważne jest także szybkie i efektywne mierzenie wyników oraz szacowanie prawdziwej wartości ruchu dostarczanej przez poszczególne portale. Z punktu widzenia budżetu marketingowego ważne jest także to, że dzięki programmatic marketerzy są w stanie trafiać do szerszego grona odbiorców bez konieczności inwestowania ogromnych środków na reklamę w danych serwisach.
Planowanie i kupowanie mediów z automatu
W Stanach Zjednoczonych na reklamę w modelu programmatic wydaje się już 2/3 budżetów marketingowych, a w dynamicznie rozwijających się krajach azjatyckich np. Chinach – nieco ponad połowę. W Polsce w ubiegłym roku udział programmatic w całości wydatków na reklamę online szacowano na ok. 10%. W tym roku prognozy IAB mówią o tym, że może on wynieść aż 25%.
Czy media plannerzy mają podstawy się obawiać? W niedalekiej przyszłości ich rola zacznie się zmieniać. Nie będą już planować i kupować mediów – to będzie działo się automatycznie. Nie oznacza to jednak, że pozwolimy żyć kampanii swoim życiem. Konieczna będzie ciągła kontrola, analiza i optymalizacja. Inteligentne platformy do tworzenia spersonalizowanych reklam nie pomogą nam, jeśli nie będziemy wiedzieć, jak z nich optymalnie korzystać.
Programmatic – outdoor, prasa, telewizja
Zalety modelu programmatic zauważają już nie tylko wydawcy internetowi. Warto wspomnieć o tym, że Google w zeszłym roku zaczął testować w Wielkiej Brytanii reklamy na nośnikach outdoor kupowane poprzez swoją platformę DoubleClick. Z kolei Adform jako pierwszy w Polsce umożliwia już zautomatyzowany zakup powierzchni na nośniach DOOH.
W modelu programmatic możliwe też jest kupowanie reklamy w prasie. Niedawno w USA Time Inc. wprowadził system automatycznej sprzedaży reklam dla czterech swoich tytułów: People, Time, Sports Illustrated oraz InStyle. Platforma Print-Programmatic udostępnia póki co takie segmenty, jak dobra luksusowe, kobiety, mężczyźni, lifestyle, biznes i finanse. Dobór reklamy do tytułu wydawnictwa jest kierowany kategorią odbiorców oraz wybranym segmentem. Wydawnictwo dąży jednak do tego, by ich 65-letni czytelnik otrzymał magazyn „Time” z innym zestawem reklam niż czytelnik 30-letni.
Również telewizja zmierza coraz odważniej w kierunku modelu programmatic. Dzięki temu widzowie może przestaną znikać w kuchni w trakcie bloku reklamowego, a z przyjemnością i zaciekawieniem zobaczą, co marki mają im do zaproponowania. Przykładowo reklama bardzo drogiego samochodu będzie trafiać tylko do tych, którzy mogą rozważać zakup takiego auta. To duża korzyść także dla marketerów, którzy płacić będą za pojedynczą reklamę, która dotarła do widza, a nie za emisję w danym paśmie reklamowym. Programmatic TV może stać się także cennym i skutecznym narzędziem do śledzenia zachowań konsumentów. Przykładowo nakładamy na siebie bazy danych abonentów oraz posiadaczy kart lojalnościowych naszego sklepu, na których znajduje się ich historia zakupowa. Segmentujemy odbiorców, tworząc także grupę kontrolną, po czym zaczynamy emitować spoty reklamowe i sprawdzać, jaki mają one wpływ na decyzje zakupowe naszych klientów.
Mikromomenty – nowe pole bitwy
Dlaczego wydawcy są coraz mocniej zainteresowani modelem programmatic? Nasze zachowania jako konsumentów bardzo się zmieniły. Częściej, szybciej i chętniej wyszukujemy informacje o produktach za pomocą smartfonów i tabletów. Włączamy Wi-Fi i w kilku krótkich sesjach uzyskujemy potrzebne informacje. Google nazywa ten trend w zachowaniu mikromomentami. Te momenty to nowe pole bitwy między markami. To chwile, w których kształtują się preferencje i krystalizują decyzje klientów, a przecież nasza uwaga rozkłada się na coraz więcej kanałów.
Dla specjalistów ds. marketingu oznacza to, że ścieżka zakupowa jest dziś nieporównywalnie bardziej złożona niż zaledwie kilka lat temu. Nie możemy już mówić tylko i wyłącznie o etapie budowania świadomości np. poprzez reklamę telewizyjną, po którym odbiorca zaczyna interesować się naszym produktem albo marką. Po drodze konsumenci natrafiają na wiele innych informacji. Musimy być widoczni dla naszych potencjalnych klientów dokładnie w takim momencie, w jakim oni tego oczekują i z takimi informacjami, jakich potrzebują. Dlaczego to takie ważne? Według badania Google i Ipsos 51% użytkowników smartfonów kupiło produkt lub usługę innej marki niż zamierzało, ze względu na bardziej przydatne informacje wyświetlone im w momencie wyszukiwania.
Jak te mikromomenty złapać?
Konieczne jest dokładne przeanalizowanie danych o swoich konsumentach, np. sprawdzenie jak poszukują oni informacji powiązanych z naszym produktem albo usługą. Przykładowo biorąc pod uwagę tylko dane demograficzne, reklamę produktów dla dzieci skierujemy do ich rodziców. Natomiast zgodnie z badaniem Google/Ipsos 40% osób kupujących takie produkty nie ma w domu dzieci – są to dziadkowie, przyjaciele, kuzyni itd. Uwzględnianie zamiarów konsumentów i ich zachowania w internecie jest w tym wypadku kluczowe.
Dopiero jak zrozumiemy ścieżkę zakupową naszego klienta będziemy w stanie wyłapać najważniejsze mikromomenty. Jak sama nazwa wskazuje, mikromomenty trwają bardzo krótko, więc zareagowanie w odpowiedni sposób nie jest proste. Pomocna jest w tym wypadku automatyzacja zakupu reklam. Dzięki programmatic możemy dobrać odpowiednie komunikaty w zależności od różnych parametrów, takich jak etap ścieżki zakupowej, pora dnia, pogoda itd. To wszystko powoduje, że jesteśmy w stanie wstrzelić się we właściwą chwilę. Łącząc poszczególne elementy układanki, możemy wychwycić intencje zakupowe klienta i skierować do niego odpowiedni komunikat.
Dzięki technologii programmatic marketerzy mogą osiągać imponujące wyniki kampanii reklamowych. Według danych podanych przez Google 88% klientów DoubleClick zdecydowanie widzi rezultaty optymalizacji, a 50% klientów twierdzi, że dzięki DoubleClick zwiększyło konwersje ponad dwukrotnie.
Dobre praktyki w programmatic
Warto zapamiętać kilka dobrych praktyk dotyczących programmatic.
- Wykorzystuj CRM, który jest cennym źródłem wiedzy o Twoich klientach.
- Pamiętaj o cappingu, by nie męczyć konsumentów zbyt dużą częstotliwością reklam.
- Aktualizuj na bieżąco feed produktowy, by nie doszło do sytuacji, w której klient zdecyduje się na zakup, a produkt będzie już niedostępny.
- Nie zapominaj o reklamach mobilnych, które bardzo często inicjują chęć zakupu.
- Skoncentruj się na indywidualnym kliencie i spersonalizowanych komunikatach.
Poza tym mimo, że idziemy w kierunku coraz większej automatyzacji reklamy, nie możemy przestać inwestować w ludzi. Konieczny będzie wzrost specjalistycznej wiedzy pracowników na temat narzędzi opierających się o nowe technologie. Jeśli tego zabraknie, to możemy do siebie zniechęcić najbardziej wartościowych obecnych lub przyszłych klientów. Nasze reklamy nie mogą męczyć użytkowników, muszą im pomagać.
Źródła do grafik:
1. Chango, Programmatic Pulse, USA 2014
2. Internet Standard, Twoja droga do Programmatic, marzec 2015
3. Sociomantic Labs, Barometr e-commerce 2016
Dowiedz się więcej:
1. Bluepaper “Programmatic, czyli…?”, Bluerank 2016
2. Thinkwithgoogle.com
Artykuł ukazał się pierwotnie w Marketingu w Praktyce nr 11 (225) listopad 2016
