Kopalnia pomysłów dla managerów sklepów i kampanii e-commerce.
Jeżeli należycie do tej grupy, to prawdopodobnie wiecie, jakie produkty są najczęściej kupowane w Waszym sklepie. Ale czy wiecie, co klienci dokładają do kupowanych produktów? Jakie kombinacje różnych produktów są najczęstsze? Które produkty warto promować razem, a które rekomendacje są nietrafione? Do ciekawych i czasem zaskakujących wniosków można dojść analizując nowy raport Google Analytics Produkty Powiązane.
Co analizujemy?
Raport dostarcza metrykę współczynnik korelacji. Dla wyjaśnienia, jest to wartość określająca współzależność dwóch (lub więcej) zmiennych, tu – dwóch produktów.
Aby ocenić siłę korelacji, przyjmuje się przedziały dla jej wartości bezwzględnej. I tak, dla wartości w przedziałach:
0 – 0.2 – brak związku liniowego
0.2 – 0.4 – słaba zależność
0.4 – 0.7 – umiarkowana zależność
0.7 – 0.9 – dość silna zależność
0.9 – 1 – bardzo silna zależność
Dla przykładu, w jednym z naszych raportów znaleźliśmy takie silne korelacje:
Pampers Naturally Clean chusteczki z Pampers Active Baby Mega Pack (ale już chusteczki z mlekiem modyfikowanym były związane ogólnie bardzo słabo)
Samsung 18.5 LED S19D300NY z Kabel USB 2.0 A męski 1.8m
Tefal Patelnia WOK Revelation z Tefal Patelnia do naleśników Revelation
Brother DCP-J552DW z Xerox Business A4 500szt
Dragon Age Inkwizycja PS4 z Konsola Sony PlayStation 4 (PS4) 500GB
To mógł być oczywiście efekt listy produktów polecanych na karcie produktowej.
Jak się jednak okazało po analizie raportu korelacji, w wielu przypadkach polecane produkty nie obejmowały tych najsilniej i najliczniej skorelowanych, natomiast produkty pozornie powiązane (i polecane na stronie) wykazywały bardzo słabą korelację (np. wspomniane chusteczki dla dzieci i mleko modyfikowane).
Z ciekawych, średnio i bardzo skorelowanych, kombinacji wybraliśmy:
Perfumy dla pary – Calvin Klein CK One Red For Him i Calvin Klein CK One Red For Her
Zestaw kobiety aktywnej – NIKE T-shirt i Cartier Goutte De Rose woda toaletowa
Zestaw dla kobiety nowoczesnej – Apple iPhone 5S i Viktor & Rolf Flowerbomb woda perfumowana
Zestaw dla miłośników kotów i psów- Kitekat tuńczyk i Chappi wołowina
Zestaw dla miłośników kotów i dzieci – Pampers Premium Care pieluchy i Royal Canin Digestive
Technicznie
Raport jest jeszcze w wersji beta i dostępny jest na nielicznych kontach Google Analytics. Aby zawierał jakiekolwiek dane, musi być spełnionych kilka warunków. Przede wszystkim, konieczny jest wdrożony kod śledzący e-commerce, dodatkowo wymagana jest minimalna liczna produktów oraz transakcji. Jaka to jest liczba, tego Google nie precyzuje. Raport generowany jest na podstawie 30-dniowych danych transakcyjnych. Nie należy tego raportu mylić ze śledzeniem odsłon produktów powiązanych w ramach Universal Analytics. Dane, o których mowa, dostępne są dla obu wersji Google Analytics, klasycznej i nowej, a raportowane są na podstawie danych transakcyjnych.
Praktycznie
Na podstawie zagregowanych danych raportu produktów powiązanych, możemy zbudować szersze grupy produktów współwystępujących według kategorii (np. kosmetyki, chemia domowa, akcesoria kuchenne, artykuły dla dzieci, RTV itd.), a nawet wg cen (w naszym przypadku rzadkością było powiązanie produktu taniego z drogim).
Analizę korelacji między produktami można wykorzystać przede wszystkim na potrzeby:
– budowania rekomendacji na ścieżce zakupowej,
– remarketingu produktowego (z wykorzystaniem współczynnik korelacji jako jednego z warunków),
– zarządzania prezentacją i promocją produktów na stronie (listing, karta produktu).
Raport jest nowy, warto testować zastosowanie wypływających z niego wniosków. Nie dość jednak, że możemy dowiedzieć się czegoś więcej o klientach swojego sklepu, to jeszcze wpłynąć na zwiększenie wartości koszyka i podniesienie współczynnika konwersji.
Oto, jak wygląda przedstawiony powyżej, przykładowy raport:
Analizy współwystępujących produktów można prowadzić też choćby na podstawie danych z CRM. Praktyka pokazuje jednak, że dział marketingu i dział CRM są od siebie często bardzo odległe 🙂
