Marketing internetowy pozwala mierzyć różne tendencje. Istnieją jednak zjawiska trudne do zmierzenia, które trudno opisać liczbami.Jak zmierzyć satysfakcję czy lojalność? Można to zrobić za pomocą NPS – narzędzia, które pomoże Ci zmierzyć jak postrzegana jest twoja marka. Twórca tego badania, Fred Reichheld, określił NPS jako: “The One Number You Need to Grow”.
Co to jest NPS?
NPS (Net Promoter Score) to wskaźnik, który mierzy poziom lojalności i satysfakcji klientów oraz użytkowników serwisu, produktu, usługi czy marki. Badanie polega na zadaniu jednego prostego pytania:
Aby obliczyć NPS, odejmujesz procent krytyków od procentu promotorów (pomijasz respondentów neutralnych). NPS może osiągać wartości od -100 do 100. Dodatkowo możesz zadać pytanie otwarte, np. „Wyjaśnij nam swoją opinię”, żeby pogłębić analizę o dodatkowe informacje.
Dzięki NPS poznasz opinie klientów i użytkowników serwisu o swoim biznesie, a w przyszłości będziesz mógł wykorzystać tę wiedzę do zwiększenia zysków. Badania pokazują, że występuje współzależność pomiędzy doświadczeniami klienta a przychodami firmy – wraz ze wzrostem satysfakcji i pozytywnych doświadczeń klienta z marką, rośnie jej przychód. Co więcej, jak dowiódł Reichheld, istnieje również korelacja dodatnia pomiędzy miernikiem NPS a przychodami.
Poznaj swojego klienta
Prowadząc e-commerce czy budując usługę B2B, ważne jest, aby nie tylko wiedzieć o faktach, jakie dotyczą Twojego biznesu (np.: „współczynnik konwersji wyniósł w poprzednim miesiącu 0,5%”), ale także zgłębić przyczyny, szczególnie, jeśli zauważasz, że zakładane wcześniej wskaźniki skuteczności nie są wystarczająco wysokie. Warto poznać osoby zainteresowane marką czy użytkowników serwisu, ponieważ to oni kupują Twoje produkty, usługi i korzystają z Twojej witryny. NPS pozwala spojrzeć na biznes z perspektywy klienta i „pochodzić w jego butach”.
W jaki sposób IKEA mierzy NPS?
Jedną z marek, która stosuje NPS jest IKEA. Wysyła ona pytanie NPS do klientów w mailu. Dzięki temu otrzymuje wartościowe dla swojego biznesu informacje zwrotne.
Amazon i Apple również stosują NPS!
NPS mierzą również tacy giganci jak Apple i Amazon. Apple był jednym z pierwszych zwolenników NPS. Firma bierze pod uwagę opinie klientów i ich doświadczenia, a dzięki takiemu myśleniu korzysta z NPS do sprawdzania zadowolenia swoich klientów, poprawy jakości usług i jest jednym z głównych liderów NPS (z wynikiem 89). NPS Amazona, wynoszący 61, ma rzeczywisty wpływ na zyski organizacji. Zdaniem Bezosa, klient i jego doświadczenia są kluczowe w prowadzeniu biznesu (Bezos zapytany o to, na czym się skupia w biznesie mówi: “putting the customers of the center of our universe”). Dzięki temu, że klienci Amazona są bardzo zadowoleni ze świadczonych usług, polecają Amazon, znajomym, przyjaciołom i rodzinie, a więc stają się ambasadorami marki. Jak można się spodziewać, Amazon notuje dodatnią korelację pomiędzy przychodami sklepu a badaniami z wykorzystaniem NPS.
Podstawowym celem badania marketingowego NPS jest znalezienie perspektywy wspólnej z klientem, odkrycie jego potrzeb oraz zaobserwowanie istotnych wzorców zachowań, które możemy później połączyć z innymi danymi ilościowymi np. tymi wyjętymi z Google Analytics. Badania marketingowe nadają kontekst danym, a dane bez kontekstu mogą być niepoprawnie interpretowane. Analityka ilościowa i jakościowa uzupełniają się i powinny być realizowane równolegle. W przeciwnym wypadku możemy wyciągać błędne wnioski z prowadzonych analiz.
1 Zobacz tu: https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow
2 Zobacz tu: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/from-touchpoints-to-journeys-seeing-the-world-as-customers-do
3. Reichheld w swojej książce „The Ultimate Question 2.0”, podaje przykłady wpływu NPS na przychody danych firm.
4 Reichheld, opisuje przypadek Apple we wspomnianej już książce.
5 Więcej tu: https://npsbenchmarks.com/blog/4-key-ingredients-fuelling-apples-high-net-promoter-score
6 Źródło: https://npsbenchmarks.com/companies/apple
7 Źródło: https://npsbenchmarks.com/companies/amazon
8 Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=rtoVfEwEzaY
9 Więcej tu: https://npsbenchmarks.com/blog/3-nps-lessons-to-learn-from-amazon
