Niedawno miałem okazję przeprowadzić kilka prostych i szybkich testów na zaprzyjaźnionej stronie internetowej. Niestety, jeśli mam być szczery, większość z nich zakończyła się niepowodzeniem. Wiele z przeprowadzanych doświadczeń nie skutkuje wzrostem współczynnika konwersji, a często nawet doprowadza do jego spadku. Nie można jednak powiedzieć, że taki test się nie udał – dzięki niemu dowiedzieliśmy się czegoś nowego o naszych użytkownikach i bazując na tej wiedzy, możemy przeprowadzać kolejne testy.
W tym tekście chcę się podzielić wynikiem jednego z takich szybkich testów, który w ostatnim czasie przeprowadziłem.
Mój poprzedni artykuł poruszający kwestię optymalizacji konwersji dotyczył pozyskiwania leadów i pokonywania psychologicznego oporu użytkowników. Tym razem pokażę, w jaki sposób można uzyskać wzrost współczynnika konwersji poprzez zmniejszenie ilości elementów rozpraszających użytkownika.
Od czego zacząć?
Miałem dość ograniczone pole manewru, ponieważ nie mogłem ani zmodyfikować treści oferty, ani też skonstruować i przetestować różnych wariantów value proposition. Do przeprowadzenia testu mogłem natomiast użyć alternatywnej wersji layoutu strony i tym sposobem uzyskać wzrosty.
Celem mojego działania było zwiększenie liczby użytkowników przechodzących do kolejnego kroku w lejku konwersji, czyli strony kontaktu.
Która wersja layoutu sprowadzi więcej użytkowników do strony kontaktu? W tym celu wykonaliśmy prosty test A/B przy użyciu narzędzia Visual Website Optimizer.
Wersja oryginalna strony wygląda tak:
Czy mając przed sobą wzór layoutu masz możliwość zidentyfikowania elementów, mogących rozpraszać użytkownika i w ten sposób uniemożliwić mu wykonanie pożądanej akcji? Tymi elementami są: 3 – kolumnowy layout i konkurujące ze sobą CTA.
Przypominam założenia – test nie miał za bardzo ingerować w całość wersji oryginalnej i musiał być przeprowadzony dość sprawnie i szybko. Oczywiście szersza analiza na pewno ujawniłaby więcej elementów, które mogą przeszkadzać użytkownikowi w dokonaniu konwersji, ale w tym przypadku nie było na to czasu.
Elementy znajdujące się w sidebarach odciągały uwagę użytkownika od treści oferty znajdującej się w środkowej kolumnie. Nie tylko odciągały uwagę od oferty, ale zawierały również linki prowadzące do innych podstron serwisu, umożliwiając łatwe porzucenie celu i przejście do innej podstrony. W przypadku strony ofertowej użytkownik zainteresowany usługą powinien skupić się na głównym celu – kontakcie. Jeśli chce znaleźć inną, może skorzystać z menu głównego, znajdującego się na górze strony (co też można przetestować). W sidebarze powinny znajdować się elementy wspierające konwersje – informacje dodatkowe, jak na przykład opinie klientów o tej konkretnej usłudze.
Konkurujące ze sobą Call to Action również przeszkadzają w konwersji. Dana podstrona powinna mieć jeden główny cel. Jeśli posiada ich więcej, tylko jeden z nich pozostaje najważniejszy. Kolejny jest celem drugorzędnym, dlatego wizualny nacisk na niego powinien być niższy.
Mając na uwadze powyższe, przy użyciu edytora VWO zmodyfikowałem istniejący layout pozbywając się lewego sidebara i zbyt wielu CTA. Ważne elementy z punktu widzenia konwersji (na przykład social proof, czy gwarancja satysfakcji) oczywiście zostały – przeniosłem je do prawego sidebara. W osobnym teście można sprawdzić, które z nich wspierają konwersje i warto je zostawić, a które nie.
Zmodyfikowany layout wygląda w następujący sposób:
Porównując oba warianty można zobaczyć, w jaki sposób próbowałem prowadzić wzrok użytkownika po nowej wersji strony.
Wyniki testu
Alternatywna wersja layoutu przyniosła 15% wzrost współczynnika konwersji dla strony ofertowej z 95% pewnością pokonania wersji kontrolnej. Nie jest to główna konwersja, którą w tym przypadku byłoby pozyskanie leada, ale przejście do strony kontaktu. Jest to równie ważne z tego względu, że to dodatkowe 15% sprowadzone do kolejnego kroku w lejku konwersji, przekłada się na ilość klientów, którzy wypełniają formularz kontaktowy. Może wydawać się, że to niedużo, ale pamiętajmy, że opierając się na zwycięskiej wersji możemy krok po kroku konstruować kolejne testy, dochodząc do coraz wyższego współczynnika konwersji. Poza tym, samo przygotowanie testu zajęło kilkadziesiąt minut, dlatego wynik wygląda całkiem nieźle, jeśli porównamy go do ilości włożonej pracy.
Czy warto przeprowadzać takie krótkie testy? Jasne. Po pierwsze nie wymagają one poświęcenia dużej ilości czasu ani znacznych nakładów finansowych (można wykorzystać w tym celu darmowe narzędzie Content Experiments od Google, albo wersję testową Visual Website Optimizer). Po drugie można osiągnąć całkiem ciekawe rezultaty, które przełożą się na wzrost konwersji w witrynie i przekonają zarząd do kolejnych testów.
_
Sebastian Baliński
