Zagadnienie to (podobnie jak retargetowanie reklam w kontekście) poruszone zostało podczas majowej konferencji SEM 2008. Chodzi o wykorzystywanie w kampaniach search engine marketing rozbudowanych, precyzyjnych fraz kluczowych (tzw. long tail).
Paradoks polega na tym, że frazy z długim ogonem gorzej konwertują i są tańsze, a z racji ich charakteru powinno być dokładnie odwrotnie. Przykład?
Internauta wpisuje w wyszukiwarce zapytanie ‘laguna’.
Jaka jest jego intencja? Może chce kupić samochód marki Renault (a może tylko ogląda zdjęcia tych modeli aut lub szuka informacji o nich, bo np. idzie na rozmowę kwalifikacyjną do firmy związanej z branżą motoryzacyjną), ale równie prawdopodobne jest, że szuka definicji pojęcia geograficznego lub firmy oferującej okucia do drzwi albo informacji na temat osoby o takim nazwisku. Jeśli więc reklamy naszego serwisu z ogłoszeniami auto-moto wyświetlą się temu internaucie, mamy średnie szanse na konwersję. Zapytanie jest ogólne, intencje niejednoznaczne, szansa na sprzedanie samochodu praktycznie zerowa, a do tego sporo zapłacimy za 'szerokie' słowo kluczowe ‘laguna’.
Internauta wpisuje zapytanie z długim ogonem ‘renault laguna metalik ogłoszenia’.
Jego intencja wydaje się być jednoznaczna. Interesuje go konkretny samochód, o którym mowa w ogłoszeniu (najpewniej w ogłoszeniu typu ‘sprzedam'), a zatem użytkownik jest potencjalnym kupcem francuskiego auta marki Renault Laguna w kolorze metalik. Jeśli nasza reklama wyświetli się takiemu internaucie, teoretycznie mamy bardzo dużą szansę na konwersję.
Tymczasem… nie zawsze tak się właśnie dzieje, ze względu m.in. na brak optymalizacji strony docelowej z uwzględnieniem zapytań long tail.
W praktyce, internauta wpisujący w wyszukiwarce zapytanie z długim ogonem widzi dobrze dopasowane do tego zapytania reklamy, klika w nie i… przechodzi na przykład na stronę główną serwisu, zamiast na podstronę z ogłoszeniami o sprzedaży Renault Laguny metalik (trzymając się naszego przykładu). Na tym etapie właśnie traci się najwięcej szans na konwersję. Z tego też powodu najczęściej long tail – paradoksalnie – konwertuje gorzej… niż by mógł :/
Wniosek?
Skuteczna kampania SEM może / powinna opierać się na długim ogonie, ale działania takie muszą mieć wsparcie w odpowiedniej optymalizacji serwisu pod kątem long tail.
—
Aneta Mitko
