Na przełomie października i listopada tego roku odbył się Google Marketing Platform Partners Summit (wcześniej Google Analytics Summit). Pierwszy raz pod nową nazwą zjazd miał miejsce w San Francisco i zebrał w jednym miejscu ponad 1000 przedstawicieli agencji partnerskich Google z całego świata.
Miałem ogromną przyjemność reprezentować Bluerank na tym wydarzeniu. Wyjazd był bardzo intensywny, sama podróż w obie strony zajęła mi ponad 40 godzin. Było jednak warto, nie tylko z uwagi na możliwość zobaczenia kolejny raz na żywo Golden Gate Bridge, czy zjedzenia pysznego kraba od ulicznego sprzedawcy w Fisherman’s Wharf 😉
2 dni konferencji zapełnione były wystąpieniami przedstawicieli Google, którzy opowiadali o nowościach pojawiających się w ramach GMP oraz o możliwościach, jakie daje odpowiednie wykorzystanie platformy. Równolegle, na kilku stanowiskach w wydzielonej przestrzeni, można było porozmawiać bezpośrednio z pracownikami Google i na żywo przetestować nowe rozwiązania. Spora część informacji obarczona była zakazem ich przekazywania, stąd nie o wszystkim mogę napisać tutaj. W bezpośrednich rozmowach z naszymi Klientami częścią z nich możemy się już dzielić, więc zapraszam.
Integracja danych i narzędzi
Przewodnim hasłem wydarzenia była szeroko rozumiana integracja na wielu poziomach – danych, narzędzi, czy dostępu do nich. O tym, oraz o znaczeniu danych first party, pisałem już szerzej tutaj. Narzędzia dostępne w ramach Google Marketing Platform mają w swym założeniu dawać możliwość łatwego łączenia się ze sobą. Przykładem może być tu uruchomione niedawno Integration Center – panel, pokazujący w jednym miejscu wszelkie połączenia pomiędzy narzędziami GMP i dający możliwość ich konfiguracji w kilku kliknięciach.
Podejście “Privacy first”
Innym istotnym tematem, pojawiającym się w wielu wystąpieniach, była prywatność użytkowników. Ważnym dla Google jest, aby wszelkie udostępniane narzędzia, pozwalające zbierać, analizować i wykorzystywać w działaniach reklamowych dane użytkowników, spełniały wszelkie normy prawne dotyczące danych osobowych. Stąd też we wszystkich narzędziach wykorzystujących dane pojawiły się odpowiednie ustawienia, pozwalające dopasować charakter i poziom zbieranych informacji do preferencji wyrażonych przez użytkowników danego serwisu. Szczególną uwagę należy przywiązywać do pozyskiwania odpowiednich zgód na przetwarzanie danych np. w kampaniach remarketingowych.
Jak śledzić zachowania użytkowników pomiędzy urządzeniami?
Kilka wystąpień dotyczyło, ogólnie rzecz biorąc, identyfikowania użytkowników pomiędzy urządzeniami. Dziś przeciętny internauta korzysta równolegle z minimum 3-4 urządzeń (komputer firmowy, komputer prywatny, smartfon lub dwa, tablet itp.). Większość obecnie dostępnych narzędzi do analizowania ruchu w serwisie czy śledzenia konwersji, opiera się o mechanizm ciasteczek (ang. cookies). Kiedy więc odwiedzę serwis najpierw na telefonie, a po chwili, zainteresowany już zakupem, sfinalizuję transakcję na komputerze, standardowe śledzenie konwersji „zgubi” połączenie pomiędzy urządzeniami i nie będzie w stanie „zauważyć”, że choć do konwersji doszło na komputerze, to impuls do niej został wywołany przez kontakt z mobilną wersją serwisu. Marketer, podejmując decyzję o alokacji budżetów i wykorzystaniu poszczególnych kanałów, mając tak ograniczoną czy wręcz zafałszowaną wiedzę na temat realnych zachowań użytkowników, może to robić nieoptymalnie.
Jedną z odpowiedzi Google na to wyzwanie, jest wdrożenie śledzenia cross-device, które umożliwia analizę przepływu użytkowników pomiędzy urządzeniami. Google Singals (więcej informacji na temat wdrożenia) które zadebiutowało kilka miesięcy temu, pozwala śledzić zachowania użytkowników na różnych urządzeniach. Umożliwia zatem analizowanie prawdziwych ścieżek prowadzących do konwersji. Dane zbierane pomiędzy urządzeniami można również wykorzystywać do remarketingu – np. możemy na komputerach wyświetlać reklamę zachęcającą do finalizacji porzuconego na mobile procesu zakupowego. Google cały czas rozwija ten mechanizm, udostępniając sukcesywnie kolejne raporty czy narzędzia, które wykorzystują potencjał drzemiący w danych cross-device.
Machine learning przyszłością marketingu
Sporo mówiono na temat wykorzystania machine learningu, zarówno do analizy danych, jak i do optymalizacji działań reklamowych. Widać, że Google silnie inwestuje w rozwiązania oparte o ML, czego dowodem są już obecne na platformie typy kampanii „automatycznych”, w których zarówno treści reklam jak i ich targetowanie opiera się o analizę danych i dynamicznie wprowadzane zmiany. Ilość danych, z jakimi spotyka się na co dzień marketer, wręcz wymusza stosowanie automatyzacji, gdyż ręczna ich analiza i obróbka jest bardzo trudna i czasochłonna, o ile nie niemożliwa.
Jednoczesny rozwój algorytmów samo-uczących, dający coraz szersze i lepsze sposoby ich wykorzystania, pozwala z optymizmem spoglądać na przyszłość branży digital w zakresie analizy danych. Jestem przekonany, że rozwój technologii pozwoli na coraz częstsze stosowanie strategii data-driven przez marketerów. Przypominam, że wg. Google, dziś tylko 2% marek na świecie w pełni rozumie i wykorzystuje ten potencjał.
Europejski akcent
W ramach wydarzenia, zorganizowany został konkurs dla partnerów Google, do którego zgłoszonych zostało ponad 50 studiów przypadków z całego świata. Nagrodę w kategorii “Decyzje” otrzymała francuska firma AWE, partner Bluerank w ramach Digital Alliance, zrzeszającego agencje z Europy Centralnej i Zachodniej. W tym miejscu chciałbym serdecznie pogratulować naszym francuskim przyjaciołom zrealizowania efektywnej kampanii, która została wyróżniona na tak wysokim szczeblu 🙂
Podsumowując, Google Marketing Platform Summit obfitował w masę wiedzy dotyczącej samej platformy, ale miał też sporo do zaoferowania w zakresie inspiracji. Mnie osobiście udział w wydarzeniu pozwolił na szersze spojrzenie na tematy z zakresu szeroko rozumianej branży digital. Mam nadzieję, że w przyszłym roku będę miał możliwość uczestnictwa w kolejnej edycji, czego i Wam, czytelnikom, życzę.
