O najważniejszych wydarzeniach, porażkach i trendach marketingu w wyszukiwarkach w 2020 roku, a także wyzwaniach 2021 dla portalu wirtualnemedia.pl pisze Tomasz Sąsiadek, Co-Managing Director Bluerank. Aby zapoznać się z opiniami innych ekspertów branżowych kliknij TUTAJ.
Wydarzenie roku
Wydarzeniem, które zdominowało rok 2020 i które wpłynęło na powstanie tzw. nowej rzeczywistości był wybuch pandemii COVID-19. W kontekście działań SEO/SEM, w ramach których dochodzi do transferu danych osobowych do USA warto zwrócić także uwagę na wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z 16 lipca 2020 roku w sprawie Maximilliana Schremsa (tzw. Schrems II), który to wyrok unieważnił ze skutkiem natychmiastowym (bez okresu przejściowego) tzw. “Tarczę Prywatności” umożliwiającą wcześniej przesył takich danych, a obecnie uznając, że tarcza stanowi naruszenie dyrektywy RODO. W praktyce, w przypadku wykorzystania narzędzi i rozwiązań, za pośrednictwem których dochodzi do przekazywania danych osobowych na terytorium Stanów Zjednoczonych Ameryki Północnej wymusza to oparcie ew. transferu o inne przesłanki prawne oraz zastosowanie dodatkowych zabezpieczeń i środków transferu.
Porażka/rozczarowanie/kryzys roku
Od kilku lat osoby związane ze światem reklamy online mówią o uruchomieniu polskiej lokalizacji marketplace’u amerykańskiego giganta e-commerce – firmy Amazon. Emocje podgrzewają okresowe newsy takie jak wrześniowe nieoficjalne informacje podane do publicznej wiadomości przez Dziennik Gazeta Prawna, mówiące o tym, że Amazon porozumiewa się z Pocztą Polską w sprawie obsługi przesyłek z serwisu amazon.pl. Spekulowano, że spółka Jeffa Bezosa może wejść do Polski jeszcze w listopadzie 2020 roku. Tak się jednak nie stało, a start polskiej wersji platformy przedłuża się. Być może jest to spowodowane chęcią uniknięcia porażki innego amerykańskiego giganta na polskim rynku – eBay’a. Z cennego czasu skutecznie korzysta najsilniejszy gracz na rynku polskim – Allegro, które konsekwentnie umacnia swoją pozycję kluczowego polskiego marketplace’u i serwisu e-commerce. Potwierdza to wejście spółki na GPW z historycznie największym IPO, bliska i stale rozwijająca się współpraca z InPostem, a także kolejne innowacyjne funkcje i rozwiązania oferowane zarówno kupującym, jak i sprzedającym.
Trend roku/człowiek roku
Patrząc perspektywą najczęściej wyszukiwanych fraz w Google, mijający rok zdominowany został przez zapytania odnoszące się do pandemii Covid-19. Wśród 5 pierwszych, najszybciej zyskujących na popularności fraz w Polsce znalazły się 3 związane z koronawirusem (1. Koronawirus, 2. Koronawirus w Polsce, 3. Koronawirus porady). Podążając tym tropem, człowiekiem roku powinien zostać… Joe Biden, który znalazł się na 9. pozycji wśród najszybciej zyskujących na popularności fraz.
To, na co w swoim filmowym podsumowaniu roku zwraca uwagę sam Google: https://trends.google.com/trends/yis/2020/PL/ to rosnąca liczba zapytań z użyciem słowa “dlaczego” i chęć znalezienia przez wyszukujących odpowiedzi na nurtujące tematy, zrozumienia natury rzeczy i otaczającej rzeczywistości oraz ich znaczenia. W trudnym i niepewnym czasie pandemii to właśnie wyszukiwarka Google stała się jednym z miejsc pomagających nam odnaleźć się w tzw. nowej rzeczywistości. Nie dziwi więc fakt, że w dobie pandemii częściej szukaliśmy fraz związanych z komunikatorami umożliwiającymi pracę zdalną, rozrywką, spędzaniem wolnego czasu, ćwiczeniami i różnymi zainteresowaniami oraz hobby.
Według badania IAB Polska/PwC AdEx mierzącego wydatki na reklamę online w Polsce, w pierwszym półroczu mijającego roku odnotowany został pierwszy historyczny spadek wartości reklamy online od początku realizacji badania. Co istotne, podczas gdy ograniczenia całości wydatków osiągnęły dynamikę na poziomie -4,5%, porównując 2020’H1 do 2019’H1, to w tym samym czasie wydatki na działania SEM odnotowały wzrost na poziomie 11,6%. Odzwierciedla to skuteczność i zaufanie do wskazanych form reklamy w oczach marketerów przeznaczających środki na reklamę online.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Czas pandemii w sposób istotny wpłynął na większość aspektów naszego codziennego funkcjonowania, przekładając się na zmianę naszych zachowań również w świecie wirtualnym. Sposób, w jaki konsumujemy media, w jaki korzystamy z wyszukiwarek ulega ciągłej ewolucji, którą przyspieszył czas pandemii.
Konsumenci nie mający alternatyw w świecie offline, dla których internet stał się jedyną formą kontaktu ze światem zewnętrznym coraz częściej korzystali i korzystają z sieci jako głównego medium kontaktu z innymi ludźmi, w którym można także zaopatrzyć się w dobra zarówno pierwszej, jak i drugiej potrzeby.
Patrząc perspektywą działań SEO/ SEM w dobie stale rosnącej konkurencji w wynikach wyszukiwania, ograniczeń wydatków mediowych i przyglądania się każdej wydawanej na działania marketingowe złotówce z obu stron, na znaczeniu zyskała kreatywność, umiejętność dostosowywania się do bardzo dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości oraz jakość dostarczanych prac i formatów reklamowych.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
- Konieczność odnalezienia się w erze post cookie. Przygotowanie strategii działań opartych na danych first-party, uwzględniającej budowanie własnych zasobów danych i ich dalsze wykorzystanie. Rosnące znaczenie i wsparcie analityki internetowej w działaniach SEO/SEM.
- Rosnąca konkurencja w wynikach wyszukiwania i ofensywa marketplace’ów, m.in. Allegro, Empik, Amazon, Aliexpress.
- Transformacja biznesów z offline’u do online’u połączona z dalszą eksploracją kanałów online marketingowych w obliczu pandemii. Zarządzanie zmianą w organizacjach. Nastawienie na ciągłe eksplorowanie, testowanie i poszukiwanie nowych, kreatywnych rozwiązań.
