Popularność wyszukiwarek – co kryje się pod takim pojęciem? Jak je rozumieć?
Niedawno na to pytanie próbował odpowiedzieć InternetStandard w jednym ze swoich artykułów.
Dotychczas 'popularność' (pojęcie samo w sobie dość enigmatyczne) była mierzona z uwzględnieniem różnych kryteriów – np. ilość ruchu generowanego na stronach docelowych zwracanych w wynikach wyszukiwania, liczba odsłon stron danej wyszukiwarki, czy też zasięg, czyli liczebość grupy internautów, która skorzystała z niej w określonym czasie. Każda z miar ma swoje wady i zalety, przez co z pewnością nie jest do końca miarodajna. Dlatego też zapewne podważona została przez przedstawicieli Onetu zasadność prezentacji tego typu danych. Podkreślając ich niedoskonałości, próbują oni w ten sposób nieco zniwelować negatywny wydźwięk kolejnych komunikatów, stawiających ich wyszukiwarkę w – jak by na to nie patrzeć – niekorzystnym świetle na tle konkurencji.
Można również sądzić, że próba opracowania lepszej metodologii, umiejętnie łączącej wszystkie wymienione kryteria (o ile jest to w ogóle technicznie wykonalne), także nie znalazłaby uznania w oczach pana Radosława Kućko, wypowiadającego się w imieniu portalu Onet, chociaż byłoby to najlepsze odwzorowanie rzeczywistej sytuacji na rynku. Zgadzamy się za to, że próba opracowania innych metod oceny pozycji wyszukiwarek – np. ich 'jakości' jest właściwie niemożliwa do zrealizowania, gdyż ma na nią wpływ zbyt wiele czynników, zwłaszcza tych bardzo subiektywnych, o charakterze behawioralnym (każdy z nas szuka przecież informacji w bardzo różny sposób).
Czy w obliczu takiego stanu rzeczy warto zatem ignorować wartości bezwzględne, takie jak liczba użytkowników czy odsłon generowanych na stronach wyszukiwarek? Radosław Kućko stwierdza, że w modelu CPC (płatności za kliknięcie) są to dane o małym znaczeniu, podkreślając wagę dopasowania profilu użytkownika wyszukiwarki do grupy docelowej (gdzie notabene Onet zdaje się wypadać zdecydowanie bardziej atrakcyjnie na tle rywali). Spójrzmy na to od strony reklamodawcy, zastanawiając się, jakie kryteria mogą mieć dla niego największe znaczenie przy wyborze wyszukiwarki, przez którą chce się promować?
- Zasięg wyszukiwarki – czyli bezwzględna liczba użytkowników, którzy z niej korzystają. Udział procentowy interesującej nas grupy docelowej nie ma większego znaczenia, bo nasza reklama nie pojawia się wszystkim użytkownikom, a jedynie osobom aktywnie poszukującym konkretnych informacji (jedna z ważniejszych zalet promocji typu pull). Nawet, jeżeli grupa docelowa jest wyjątkowo mało licznie dostępna w danej wyszukiwarce, to i tak mamy pewność (poprzez umiejętny dobór słów kluczowych), że nie docieramy do dużej grupy osób niezainteresowanych naszym produktem czy usługami.
- Popularność zapytań dla interesujących nas słów kluczowych – powiązana z wymienionym wyżej kryterium, lecz dająca możliwość określenia skali dotarcia do osób aktywnie poszukujących tego, co oferujemy.
Patrząc z tego punktu widzenia, bardziej istotna (i przydatna) jest informacja – ile razy konkretne zapytanie jest częściej wykonywane w jednej wyszukiwarce niż w innych, bo oznacza to większą (częstszą) możliwość kontaktu z potencjalnym klientem. Zastanawianie się, jaki procent z nich to 'trzydziestoletni managerowie z dużych miast o ponadprzeciętnych dochodach' jest drugorzędne, gdyż i tak dobieramy sobie grupę docelową poprzez zdefiniowanie słów kluczowych.
Cała polemika ma czysto teoretyczny charakter w przypadku porównywania polskiego lidera – Google – oraz pozostałych graczy na rynku, gdyż różnice we wszystkich parametrach, które możemy pomierzyć, są zbyt duże by porównywać ich potencjały, co zresztą sam przyznał przedstawiciel Onetu. Dyskusja nabiera większego znaczenia w przypadku równorzędnych graczy na rynku, np. OnetSzukaj i wyszukiwarki WP, ale i tutaj wystarczy przede wszystkim porównać liczby generowanych zapytań w określonej tematyce, by oszacować spodziewane efekty działań promocyjnych.
Na koniec polecamy lekturę odpowiedzi firmy Gemius, proponującą nowy pomiar popularności wyszukiwarek, który być może nie jest doskonały, ale na pewno przedstawia bardziej porównywalne dane, bazując na odsłonach stron z wynikami wyszukiwania. Warto zauważyć, że w przypadku wybrania takiego kryterium, dystans między Google i resztą rynku jeszcze się powiększa.
Czy doczekamy się idealnego rozwiązania, uznawanego przez wszystkich? Chyba nie, ze względu na złożoność pomiaru. Na szczęście jednak płacimy za faktyczne zainteresowanie potencjalnego klienta…
—
Maciek Gałecki
