Poznaj użytkownika z danymi demograficznymi Google Analytics. Część III

W poprzednich postach z tego cyklu pisaliśmy o tym, jak rozpocząć zbieranie danych demograficznych w Google Analytics oraz w jaki sposób wykorzystywać je w raportach. Dziś, idąc za słynnym powiedzeniem analitycznego guru Avinasha Kaushika, ,,Segmentuj albo giń”, pokażemy, w jaki sposób wyodrębniać różne grupy demograficzne i do czego można je wykorzystać.

Choć posiłkowanie się stereotypami dotyczącymi płci i wieku jest zdecydowanie politycznie niepoprawne, stawianie pewnych hipotez i weryfikowanie ich przy pomocy segmentów może okazać się kluczem do uzyskania odpowiedzi na wiele pytań. Warto jednak pamiętać, że dane demograficzne najczęściej są użyteczne wtedy, gdy odpowiednio połączymy je z analizą innych wskaźników.

Co sprzedaje, a co nie sprzedaje – i komu?
Problem 1:
Prowadząc kampanię wewnętrzną w e-sklepie z elektroniką, do baneru prezentującego promocję
-20% na duże AGD do kuchni, wybraliśmy zdjęcie z młodą, atrakcyjną blondynką opartą o lodówkę. Niestety, choć sprzedaż promowanego asortymentu wzrosła, ilość kliknięć w ten element strony była bardzo niewielka.

Pytanie: Dlaczego baner nie był klikany, mimo atrakcyjnej promocji i braku spadku ruchu w całym sklepie?

Rozwiązanie problemu:
Udało się przygotować nie tylko atrakcyjną promocję, ale i umiejętnie wyeksponować ją na stronach promowanej kategorii. Jeżeli w przyszłości chcemy skutecznie kierować ruch na przeceniony asortyment, musimy postawić na bardziej uniwersalne grafiki na banerach. Jeżeli  to głównie kobiety robią zakupy w naszym e-sklepie, uwzględniajmy ten fakt tworząc plan promocyjny.  Może Ladies Week z okazji Dnia Kobiet, ze specjalną zniżką tylko dla Pań?

Precyzyjne targetowanie dzięki segmentom
Segmenty są świetną bazą nie tylko do bieżących analiz i rozwiązywania problemów takich, jak opisany powyżej. Powinny stanowić też punkt wyjścia do planowania akcji promocyjnych: kampanii display, retargetingu, newsletterów.

Problem 2:
Prowadzimy biuro podróży i jako główny kanał promocji wyjazdów sylwestrowych wybraliśmy mailing. Przed nami trudne zadanie – przygotowanie kreacji newslettera w taki sposób, by zachęcić jak największą ilość osób do zakupu.

Jako punkt wyjścia wykorzystamy segmenty oparte na płci użytkowników.
Analytics wydziela w raportach standardowych 6 grup wiekowych, ale możemy użyć naraz tylko 4 segmentów. Pominęłam zatem zakresy 55-64 i 65+, także dlatego, że mają marginalny udział w ruchu na serwisie.
Weźmy pod lupę 3 wskaźniki – średnią wartość zamówienia, korzystanie z opcji ,,Rodzinna Zniżka” w koszyku i wyświetlanie wycieczek autokarowych lub z przelotem.

 

Jak widać, im starsza grupa, tym większa przeciętna wartość koszyka. Jednocześnie z dziećmi podróżuje najczęściej grupa 25-34. Najmłodsi najczęściej wybierają przejazd autokarem, który obniża cenę końcową wyjazdu.

Wnioski:
• Grupa 18-24 jest skłonna wydać najmniej, są to młodzi ludzie, często studenci. Mailing dla nich powinien zawierać stosunkowo tanie oferty dla par, singli i grup dorosłych osób, z dojazdem autokarem. Dobrym wyborem będą modne europejskie stolice – spełniają wcześniej wymienione warunki i spodobają się młodym ludziom.
• Grupa 25-34 często decyduje się na wyjazdy całą rodziną, więc przeznacza większe kwoty na całość wyjazdu, ale mniejsze na osobę. Do nich również muszą trafić stosunkowo tanie wycieczki, ale z przelotem, który dla dzieci jest o wiele bardziej komfortowy niż przejazd autobusem.
• W grupach 35-44 i 45-54 możemy pokusić się o propozycje droższych wycieczek – warto też pamiętać, że ich program musi być dopasowany do audytorium nastawionego bardziej na komfort, niż szaloną zabawę.

Zatem – jak zacząć?
Najlepiej od zaraz! Tworzenie segmentów w Google Analytics jest bardzo proste. Wystarczy kliknąć na sekcję segmentów znajdującą się nad wykresem w dowolnym raporcie, a następnie wybrać zakładkę Nowy segment.

Następnie należy nadać nazwę segmentu, która będzie dokładnie opisywała do czego dany segment służy. W dostępnych opcjach pojawi się zakładka Dane demograficzne. Należy w niej zaznaczyć, na przykład, płeć: kobieta i kliknąć Zapisz.