Prawdopodobnie każdy ma na swojej stronie internetowej, firmowej, czy osobistej – formularz kontaktowy (lub zamówienia) do pozyskiwania leadów. Ten na pozór prosty i nieskomplikowany element witryny istnienie niemal tak długo jak sam Internet. Co można zrobić, by użytkownik nie przechodził obok niego obojętnie?
Jeśli sprzedajesz w Internecie produkt lub usługę musisz wziąć pod uwagę dwie rzeczy – jakość i ilość pozyskiwanych leadów. Myślę, że bez problemu możesz sobie wyobrazić (albo nawet przypomnieć) sytuację, w której działowi sprzedaży brakuje leadów, za pomocą których można się kontaktować – jest ich po prostu za mało. Drugi scenariusz wygląda podobnie. Ilość nie znaczy jakość. Leadów jest dużo, ale ich jakość nie zadowala – sprzedawcy chcą mieć numer telefonu, adres e-mail, imię, nazwę firmy… Jednym słowem – wszystkie informacje, jakie są na pozór możliwe do uzyskania.
Internauci bardzo często mają ogromne obawy przed podaniem swojego adresu poczty w formularzu, składającym się tylko i wyłącznie z pola „podaj swój adres e-mail”, nie mówiąc już o przypadku, kiedy wymagamy od nich dodatkowych informacji. Na pewno wszyscy znamy tę sytuację z doświadczenia.
W jaki sposób zwiększyć liczbę odesłanych formularzy i pozyskanych leadów?
Zacznijmy od początku. Użytkownik trafiając na stronę ma pewną motywację – chce na przykład wziąć kredyt lub pożyczkę, zapytać o wycenę jakiejś usługi, na przykład stworzenie strony internetowej czy budowę hali stalowej (bliski mi temat). Internauta odnajduje formularz i… okazuje się, że sama motywacja nie wystarcza. W tym momencie pojawia się koszt, który musi on ponieść, żeby móc się skontaktować lub zarejestrować. Użytkownik oczywiście nie płaci pieniędzmi, ale swoim czasem lub danymi, które musi podać przy wypełnianiu formularza, co może być dla niego dodatkowo irytujące.
Jeśli wartość, którą użytkownik uzyska będzie mniejsza niż poniesiony koszt, po prostu zamknie on stronę i zacznie szukać konkurencyjnej oferty. Czyli, jeśli na przykład klient będzie chciał otrzymać wycenę gadżetów promocyjnych, a będzie musiał zmierzyć się ze skomplikowanym procesem rejestracji i wypełniania zbyt długich formularzy, może zrezygnować z usług danej firmy.
Jeśli chcesz zwiększyć ilość odesłanych formularzy i pozyskanych leadów, musisz sprawić, żeby z tych dwóch sił wartości i kosztu, właśnie wartość była tą dominującą i przeważającą siłą. Jedną z metod jest zminimalizowanie postrzeganego kosztu poprzez zmniejszenie oporu użytkownika przed wykonaniem jakiejś czynności.
Jak pokonać psychologiczny opór użytkownika?
Psychologiczny opór użytkownika przed wypełnieniem formularza jest pierwszą rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jeśli chcemy zwiększyć ilość odesłanych formularzy. Najczęstszym tego powodem jest długość formularza oraz wymóg podania przez użytkownika takich informacji, z którymi na etapie pierwszego kontaktu wcale nie chce się on z nami dzielić.
Żeby rozwiązać ten problem należy zastanowić się, czy wszystkie dane, których wymagamy od użytkowników są nam w tym momencie potrzebne? Często informacje typu “może kiedyś się przydadzą” są tak naprawdę niepotrzebne i jedynie wydłużają formularz. Jeśli znajdują się w nim pola opcjonalne, to najprawdopodobniej są niepotrzebne. Spróbuj je usunąć i sprawdź w jaki sposób wpłyną na współczynnik konwersji, czyli odesłań formularza.
Drugą stroną medalu są pola obowiązkowe, wymagające informacji, których Internauta nie chce, przynajmniej na etapie pierwszego kontaktu, podawać. Najbardziej popularnym z tych pól jest numer telefonu, który przyda się zespołowi sprzedaży. Ale co na to użytkownik? Co mu powiesz, Ty – sprzedawca, prosząc o jego numer telefonu?
Będziemy do Ciebie dzwonić w niezbyt dogodnych momentach, próbując wcisnąć Ci coś z naszej oferty!
Nie sądzę, żeby ktokolwiek lubił odbierać telefony od sprzedawców, próbujących namówić na ofertę, którą użytkownicy nie są zainteresowani. Formularz kontaktu służy do tego, żeby to klient mógł się skontaktować w dogodnym dla niego czasie, nie odwrotnie.
Z tego samego powodu lepiej działającym rozwiązaniem jest “Podaj swój adres e-mail, a dostaniesz darmową wycenę” niż “Podaj swój numer telefonu, a nasz przedstawiciel skontaktuje się z Tobą…”
Ale co w przypadku, jeśli naprawdę potrzebujesz tych dodatkowych pól i nie możesz z nich zrezygnować? Wtedy możesz spróbować zmienić układ formularza, pozostawiając taką samą ilość pól, przy jednoczesnym skróceniu wizualnym. Tak zrobili fachowcy z MECLabs (i oczywiście osiągnęli wzrost współczynnika konwersji dla tego formularza):
Innym rozwiązaniem może być rozbicie długiego formularza na dwa etapy. W pierwszym pytamy użytkownika o podstawowe dane, na przykład imię i adres e-mail. Zadaniem drugiego etapu jest pozyskanie od użytkownika szczegółowych informacji, w tym tych sprawiających kłopot (lub jak pisałem wcześniej, odstraszyć może sama długość formularza). Niezależnie od tego, czy Internauta przejdzie przez ten krok i tak przynajmniej zdobyłeś już jego adres e-mail, który możesz wykorzystać.
Wszystko o czym pisałem dotyczy formularzy w ogóle, nie tylko formularzy kontaktowych. Zachęcam do przeprowadzania własnych, nawet drobnych testów i dzielenia się wynikami.
—
Sebastian Baliński– SEO Specialist w Bluerank
