Na specjalną prośbę jednego z czytelników naszego bloga postaramy się przybliżyć zagadnienie retargetingu dynamicznego, określanego często też jako retargeting spersonalizowany lub behawioralny.
Retargeting dynamiczny działa w oparciu o konkretne zachowania internauty podczas pobytu w witrynie. Efektem jest emisja spersonalizowanej reklamy nawiązującej do jego preferencji. Brzmi znajomo? Czym zatem różni się od standardowego remarketingu oferowanego w ramach usługi Google Adwords?
Przede wszystkim, wykorzystując powyższy rodzaj retargetingu, docieramy z indywidualnym przekazem do konkretnego użytkownika. Istotny jest warunek posiadania na listach remarketingowych Google AdWords odpowiedniej liczby odbiorców – musi się ich znaleźć 100, by można było wyemitować reklamę. Potrzebowalibyśmy zatem 100 osób o bardzo zbliżonych preferencjach.
Współpracując z platformą oferującą usługę remarketingu dynamicznego otrzymujemy skrypty analityczne, które należy umieścić na wszystkich podstronach naszego serwisu. Wykorzystując data mining narzędzie „uczy” się i pozyskuje informacje o konkretnym użytkowniku. Takimi informacjami mogą być (na przykładzie sklepu):
– kategoria/podkategoria, którą odwiedził,
– produkt, który go zainteresował,
– produkt włożony do koszyka,
– zakupione towary,
– zawartość porzuconego koszyka,
– kliknięcie w promocję itp.
Źródło grafiki: www.matchreturn.com/how_retargeting.html
Wykorzystując zebrane informacje o użytkowniku, narzędzie jest w stanie przygotować kreację dopasowaną do akcji wykonanych przez użytkownika podczas konkretnej wizyty lub na przestrzeni zdefiniowanego przedziału czasu. Zawartość kreacji jest również zależna od wskazanych reguł biznesowych właściciela witryny. Mogą się na niej znaleźć:
– Produkty oglądane przez użytkownika, które zostały nie zostały zakupione – jest to najczęściej wykorzystywana obecnie przez sklepy internetowe opcja. Opuszczając witrynę, już za parę minut natrafiamy na reklamę graficzną sklepu, przedstawiającą 3 ostatnie produkty, które w nim przeglądaliśmy. Tylko od strategii reklamodawcy zależy, czy np. znajdzie się tam też informacja o dodatkowym rabacie, jeżeli zakupu dokonamy w przeciągu jednego dnia – to tzw. strategia domykania koszyka.
– Produkty alternatywne – podobne do oglądanych przez użytkownika towarów i jednocześnie wyselekcjonowane na bazie doświadczeń innych klientów sklepu.
– Produkty komplementarne – strategia cross-sell oferująca produkty uzupełniające w stosunku do produktów zakupionych.
– Produkty generyczne – istnieje też możliwość oferowania klientom niezdecydowanym bestsellerów z danej kategorii lub produktów znajdujących się aktualnie na topie – opierając się na zachowaniach innych użytkowników.
Obecnie można wykorzystać plik danych z Merchant Center (sprzedawcy detaliczni) lub plik w jednym z formatów – .csv, .tsv, .xls lub .xlsx przesyłany bezpośrednio do panelu AdWords (w zakładce Firmowe bazy danych). Plik w Merchant można aktualizować nawet raz na miesiąc (chyba, że na stronie są często zmiany, to dbając o aktualność danych, należy dostosować czas do liczby zmian). Plik z firmowych baz danych można aktualizować max raz dziennie, minimalnie raz na miesiąc (także przy założeniu dostosowania częstotliwości do aktualizacji na stronie).
Warto też wspomnieć, że emisja reklam odbywa się w modelu RTB, gdzie licytacja zakupu powierzchni ma miejsce w czasie rzeczywistym. Istnieje możliwość rozliczania się zarówno w modelu CPM jak i CPC. Sami określamy, jaka jest wartość indywidualnego użytkownika, głównie na podstawie scenariusza jego wizyty.
Czy to faktycznie działa?
Jako agencja współrealizujemy projekty obejmujące ten typ usługi, co pozwala nam na prezentację kilku danych liczbowych. Dla jednego z naszych Klientów działania retargetingu dynamicznego, na tle remarketingu realizowanego w ramach Google AdWords, w wartościach względnych uzyskały następujące wyniki (liczba odwiedzin porównywalna, czas badania – 2 miesiące):
– o 12% niższy bounce rate,
– trzykrotnie więcej transakcji,
– pięciokrotnie wyższy wskaźnik konwersji,
– siedmiokrotnie wyższą wartość pojedynczej wizyty.
Retargeting dynamiczny powinien więc zająć stałe miejsce w planach marketingowych firm promujących swoje usługi/produkty online, jako uzupełnienie działań SEM. Główne zalety tego rozwiązania to:
– kreacje reklamowe dopasowane do indywidualnego użytkownika ,uwzględniające cel biznesowy reklamodawcy,
– dynamicznie tworzony przekaz reklamowy,
– licytacja powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym,
– samodzielne określenie wartości pojedynczego użytkownika.
Choć remarketing w ramach usługi AdWords jest bardziej „masowy” również umożliwia automatyczne tworzenie reklam oraz wykorzystanie zaawansowanych scenariuszy zachowań. Zwłaszcza, gdy skorzystamy z list odbiorców tworzonych w oparciu o statystyki Google Analytics, do czego gorąco zachęcam.
—
Aneta Mondry-Gałecka, PPC Director
