Potrzeba porady na ścieżce zakupowej użytkownika ujawnia się praktycznie w każdej branży: od medycznej po ogrodową. U podstaw marketingu leży przecież realizacja potrzeb ludzi.
Im więcej potrzeb zaspokoisz i im częściej to robisz, tym większy będzie wzrost sprzedaży.
Spis treści:
- Wstęp
- Jaki jest potencjał contentu poradnikowego?
- Jak duża powinna być i jaki udział w ruchu powinna mieć Twoja sekcja contentowa?
- Czy sekcje blogowe e-commerce’ów przejęły rolę doradcy handlowego?
Wstęp
Dane z 2021 r. ujawniają, że 45% decyzji zakupowych w sieci podejmowanych jest w momencie porównywania ofert, a 26% internautów nie ma ulubionego miejsca zakupowego. Stwarza to przestrzeń do przejęcia lub konwersji leada za pomocą porad, recenzji i porównań.
Dane rzeczywiste jednego z naszych dużych projektów wskazują na +56% wzrost liczby wyświetleń w Google dla zapytań zawierających słowo „jak” (ostatnie 3 miesiące r/r).
Analiza trendów dla 3 niesezonowych grup fraz wykazała, że użytkownicy Google w Polsce częściej niż przed pandemią poszukują dziś doradztwa zakupowego.
Największy przyrost zainteresowania tymi tematami względem okresu bazowego (04.2019) zanotowano w pierwszym oraz drugim roku pandemii. Stan popularności po pandemii (04.2022) jest różny dla każdego z tematów, ale każdy z nich nadal jest dziś popularniejszy niż 3 lata temu (od +9% do +129% względem okresu bazowego).
Wzrost popularności zapytań poradnikowych zauważamy bardzo wyraźnie w technicznych grupach produktowych, w których dawniej kupujący chętnie zdawali się na pomoc doświadczonego doradcy handlowego. Przykładowo, suma średnich popularności dla 237 fraz związanych z hasłem „jaki agregat…” wzrosła o +286% w ciągu ostatniego roku.
Niektóre z fraz zanotowały wzrost popularności zapytań nawet o +2600% r/r.
Jaki jest potencjał contentu poradnikowego?
Na podstawie danych z narzędzia Ahrefs można oszacować, że prawdopodobnie największy w polskim internecie poradnik przy sklepie internetowym w grudniu 2021 miał potencjał do generowania blisko 1 miliona bezpłatnych wizyt organicznych z wyszukiwarki Google. Aby kupić ruch z tych samych fraz poprzez reklamy PPC w wyszukiwarce Google, należałoby przeznaczyć budżet w kwocie ok. 0,5 mln zł miesięcznie. Potwierdza to, że marki dostrzegają potencjał sprzedażowy contentu poradnikowego i są skłonne promować go nie tylko w kanałach bezpłatnych.
Case Poradnika Orange udowadnia, że inwestycja w content poradnikowy może osiągać nawet 23 147% ROAS już po roku od opublikowania treści.
Jak duża powinna być i jaki udział w ruchu powinna mieć Twoja sekcja contentowa?
Największe platformy marketplace tworzą nawet setki artykułów miesięcznie, ale większość e-commerców publikuje kilka nowych poradników każdego miesiąca. Nie ma jednej rekomendacji dla wszystkich. Wiele zależy od wielkości Twojej oferty, specyfiki danej grupy produktowej i dynamiki działań Twojej konkurencji. Warto dążyć do tego, aby sekcja contentowa miała 15-30% udziału w ruchu Twojego sklepu. To powinno zapewnić stały dopływ wysokiej jakości wizyt bezpłatnych. Najlepsze pojedyncze artykuły dla bardzo popularnych tematów mogą zapewnić ruch 10 tys.+ wizyt/miesiąc, ale za sukces można uznać, jeśli przy kilkuset poradnikach osiągniesz średnio 100-200 wizyt/miesiąc na artykuł.
Czy sekcje blogowe e-commerce’ów przejęły rolę doradcy handlowego?
Tylko częściowo, a skala tego zjawiska zależy od branży. W niektórych grupach produktowych, jak wspomniane wyżej materace, duże zainteresowanie poradami online ustało wraz z końcem pandemii – ale nadal jest o 9% wyższe niż dawniej. Z kolei zainteresowanie poradami dotyczącymi odkurzaczy nie spada i jest dziś 129% wyższe niż dawniej.
Z raportu The State of Retail and E-Commerce zrealizowanego przez firmę badawczą Morning Consult na grupie 8208 dorosłych w 7 krajach wynika, że średnio ok. 46% respondentów preferuje zakupy w sklepie stacjonarnym, a tylko 26% woli
korzystać z zakupów online. Wiele innych raportów i analiz potwierdza, że w ostatnich 2 latach e-commerce zyskał na rzecz zakupów stacjonarnych, ale wciąż ich nie pobił i nic nie wskazuje na rewolucyjne zmiany w najbliższym czasie.
Tradycyjni doradcy handlowi jeszcze długo będą nam potrzebni, jednak nie ulega wątpliwości, że Polacy chętnie korzystają z porad online. Doradcy z kolei coraz częściej będą angażowani w rozwój contentu w sklepach internetowych swoich marek – w dobie machine learningu i tekstów generowanych przez sztuczną inteligencję ich unikatowa wiedza może być czynnikiem decydującym o ostatecznej jakości tekstu ocenianego przez algorytmy wyszukiwarek internetowych i samych internautów.
