Jak identyfikować mikromomenty i odpowiadać na intencje użytkowników organicznych w SEO.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Jak rozumieć pojęcie user intent?
- W jaki sposób Google określa intencję użytkownika?
- Co to jest RankBrain i w jaki sposób wpływa na wyniki wyszukiwania?
- Google BERT Update, czyli coraz lepsze rozumienie intencji poszczególnych zapytań
- Co to jest dwell time i jaki może mieć wpływ na pozycje w Google?
- Z jakiego powodu Google przykłada tyle uwagi do user intent?
- Rodzaje intencji użytkowników wyszukiwarek internetowych – search intent
- Hierarchia potrzeb w działaniach content marketingowych
- Dlaczego user intent jest ważne dla SEO?
- Po co identyfikować intencje?
- Dopasowanie stron docelowych do intencji
- Jaką treść publikować aby osiągnąć dobre wyniki SEO w 2020 roku?
- Jak intencje kierują emocjami?
- 6 kanonicznych potrzeb konsumenta
- Te same zapytania, różne emocje
- Kategorie mikromomentów
- Rola identyfikacji potrzeb użytkownika wyszukiwarki
Jak rozumieć pojęcie user intent?
Według słownikowej definicji intencja to:
„świadomy proces umysłowy polegający na aktywnym stosunku umysłu wobec jakiegoś problemu (sytuacji), w wyniku czego pragnienia przekształcają się w potencjalny plan działania.”
W praktyce oznacza to świadome działanie ukierunkowane na chęć osiągnięcia zamierzonego celu.
Poprawne identyfikowanie intencji u ludzi sprzyja skutecznemu komunikowaniu się i nawiązywaniu relacji. Podobnie jest w świecie marketingu. Skuteczny przekaz reklamowy to taki, gdzie odpowiednia treść trafia w odpowiednim momencie do odpowiedniej osoby. Marketingowcy od dawna starają się poznać prawdziwe potrzeby swoich konsumentów i dopasować do ich preferencje swoje produkty i usługi. Zdarzają się jednak sytuacje, w których konsument nie komunikuje wprost czego oczekuje lub sam nie wie co mogłoby być odpowiedzią na jego potrzebę. Doskonale opisuje to cytat Henry’ego Forda, który w 1903 roku założył w Detroit firmę produkującą samochody:
Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał się klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni. Więc ich nie pytałem.
W takiej sytuacji skuteczny przekaz marketingowy musi koncentrować się nie na produkcie, ale na jego cechach, które rozwiązują konkretne problemy lub potrzeby potencjalnych użytkowników.
Podobnie jest w SEO gdzie w wynikach bezpłatnych wyszukiwarek internetowych proponowanie wprost konkretnego produktu stanowi tylko jeden z elementów na długiej i zawiłej ścieżce zakupowej klienta. Mówiąc o intencjach w SEO, mówimy o search intent, czyli intencjach wyszukiwania.
Wyszukiwarka internetowa to platforma do kojarzenia ze sobą pytań użytkowników ze stronami www, na których ten może uzyskać wartościowe odpowiedzi. Firma Google od początku swojego istnienia za główny cel stawiała sobie rozwój algorytmów wyszukiwania w kierunku wzrostu jakości wyników bezpłatnych – czyli zwracania coraz trafniejszych odpowiedzi na wpisywane do wyszukiwarki zapytania. Aktualnie Google bardzo dobrze radzi sobie ze skanowaniem i indeksacją treści w internecie. Znacznie skuteczniej niż dawniej potrafi też zidentyfikować próby manipulowania algorytmami oceniającymi jakość treści, wiarygodność autora i autorytet serwisu.
W jaki sposób Google określa intencję użytkownika?
Google przeszło długą drogę od oceny treści witryny głównie po ilości backlinków, do uczenia maszynowego. Początkowo wynik był bardzo ściśle powiązany z frazą, o jaką pytał użytkownik. W uproszczeniu, fraza musiała wystąpić w dokładnie takiej samej formie na stronie www lub posiadać dużą liczbę backlinków sugerujących, że jest odpowiednim miejscem docelowym dla danej frazy. Wymuszało to od właścicieli stron www umieszczanie ważnych dla ich biznesu fraz kluczowych w treści, często w sposób nienaturalny np. w formach nieodmienionych przez przypadki. Po głośnych algorytmach Panda z 2011 (oceniający jakość treści) oraz Pingwin z 2012 (odpowiedzialny za ocenę backlinków), krokiem milowym w dostarczeniu użytkownikowi wyników wyższej jakości był algorytm Hummingbird z 2013. Zastąpił on dotychczasowy silnik wyszukiwania skupiając się głównie na semantyce zapytań, czyli lepszym rozumieniu ich znaczenia. Wyniki były od tamtej chwili lepiej dopasowane do intencji użytkownika, a na wysokich pozycjach coraz rzadziej pojawiały się serwisy z treścią niskiej jakości lub rankingiem zmanipulowanym przez pozycjonerów.
Głównym wyzwaniem pozostawało jednak to, że użytkownicy wyszukiwarek internetowych często upraszczają swoje pytania do formy fraz, z których nierzadko ciężko jest odczytać zamierzony rezultat działania (intencję).
Co to jest RankBrain i w jaki sposób wpływa na wyniki wyszukiwania?
W 2015 algorytm Koliber został wsparty przez algorytm wyszukiwarki oparty na uczeniu maszynowym. RankBrain, bo tak nazwano nowy algorytm, stale analizował wyszukiwane przez użytkowników frazy, poszukiwał korelacji pomiędzy nimi i uczył się w celu lepszego dopasowania treści witryn pod kątem tematyczności.
Jeśli RankBrain zobaczy słowo lub frazę, której nie zna, maszyna stara się odnaleźć słowa lub frazy o podobnym znaczeniu wykorzystując metodę sortowania wektorów słów, zwaną również jako „rozproszone reprezentacje”. Dzięki zamianie słów na działanie matematyczne potrafi zwrócić wynik z największą szansą na dopasowanie i lepiej interpretować relacje pomiędzy słowami. Analizuje też wzorce między pozornie niepowiązanymi ze sobą wyszukiwaniami aby zrozumieć w jaki sposób wyszukiwania te są do siebie podobne. W uproszczeniu – RankBrain próbuje odgadnąć co ludzie mają na myśli.
W kolejnych latach Google udoskonalał swój silnik wyszukiwania, update’ował główne części algorytmu oraz dodawał nowe (np. związane z lepszą oceną przydatności wyników lokalnych, optymalizacją pod kątem urządzeń mobilnych czy lepszą ekspozycją oryginalnych treści dziennikarskich).
W ostatnim czasie, a szczególnie w ostatnim roku branża SEO obserwowała duże wahania zmian pozycji.
Uwaga wszystkich skoncentrowana była na branżach związanych ze zdrowiem i pieniędzmi, określanych wspólnie jako YMYL (ang. „Your Money or Your Life”) oraz powiązanymi z nimi wytycznymi E-A-T (ang. „Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness”) opublikowanymi w ramach dokumentu Search Quality Evaluator Guidelines , który dał nam jasne wskazówki w jaki sposób Google może oceniać jakość treści w internecie. Zmiany widoczności organicznych w tych branżach nazwano serią Medic Update, niektórzy wiążą je też z późniejszym Florida 2: March 2019 Core Update.
Ale częste zmiany pozycji dotyczyły też innych branż. Witryny zwiększały swoją widoczność organiczną by za chwilę znów ją utracić. Często trudno było w tym odnaleźć schemat i wskazać powody takiej sytuacji.
Wielu specjalistów SEO obserwowało zmiany rodzaju stron docelowych uzyskujących wysokie pozycje dla danych zapytań, a częste zmiany pozycji dla poszczególnych witryn mogły świadczyć o testowaniu przez Google różnych wyników w celu dopasowania ich do oczekiwań użytkowników.
Google BERT Update, czyli coraz lepsze rozumienie intencji poszczególnych zapytań
Pod koniec roku 2019 Google wprowadził kolejną bardzo ważną zmianę w algorytmach swojej wyszukiwarki. Aktualizacja o nazwie BERT ma poprawiać jakość wyników wyszukiwania dzięki lepszemu zrozumieniu intencji użytkownika. BERT, czyli Bidirectional Encoder Representations from Transformers to technika przetwarzania języka naturalnego oparta na sieci neuronowej.
Algorytm BERT analizuje treść zapytania kompleksowo, dwukierunkowo, uwzględniając znaczenie poszczególnych słów i ich związek z pozostałymi. Dotychczas zapytanie było analizowane jednokierunkowo: słowo po słowie według kolejności w jakiej zostały one podane przez użytkownika.
Koncern zapowiedział, że jest to jedna z największych i najważniejszych zmian w działaniu platformy. BERT realizuje cele podobne do RankBrain. Ale BERT sprawdzi się głównie przy interpretacji dłuższych zapytań (np. long tailowych), które nie mają charakteru hasłowego. Trudno ocenić jak dobrze w tym momencie BERT radzi sobie z bardziej złożonymi językami jak np. język polski.
Algorytmy RankBrain oraz BERT funkcjonują teraz równolegle, wykorzystując machine learning starają się dopasować wyniki wyszukiwania do intencji użytkowników.
Co to jest dwell time i jaki może mieć wpływ na pozycje w Google?
Dodatkowym czynnikiem pozwalającym ocenić jakość wyniku zwróconego przez algorytm wyszukiwarki (co za tym idzie zgodność z jego search intent) może być dla Google wskaźnik dwell time.
Dwell time to wskaźnik, który określa czas jaki upływa pomiędzy kliknięciem do strony docelowej z wyników wyszukiwania, a powrotem do rezultatów w wyszukiwarce. Wraz z analizą dalszych działań użytkownika w wyszukiwarce pomaga Google’owi ocenić trafność wyniku, który otrzymał użytkownik.
Google korzystając tylko z danych wewnętrznych (bez konieczności dostępu do statystyk witryny) jest w stanie określić lub oszacować współczynnik odrzuceń (bounce rate) oraz czas trwania sesji. Dodatkowo za pomocą danych o CTR wyników organicznych danej witryny może oceniać jak chętnie jest ona wybierana przez użytkowników jako strona docelowa dla zapytań organicznych. Analiza odchyleń od średnich wartości może ujawnić witryny, które warto pokazywać użytkownikom częściej ponieważ lepiej odpowiadają na ich potrzeby lub obniżyć ich pozycje jeśli nie spełniają ich oczekiwań.
Z jakiego powodu Google przykłada tyle uwagi do user intent?
Dopasowywanie wyników wyszukiwarki do intencji użytkowników realizowane konsekwentnie przez Google od wielu już lat ma na celu dostarczanie użytkownikom bardziej adekwatnych odpowiedzi na wpisywane przez internautów zapytania przez co zwiększa się ich zaufanie do wyników wyszukiwania. Wzmacnia się przywiązanie użytkownika do Google, co w dłuższej perspektywie zapewnia więcej dochodów z płatnych usług wyszukiwarki (np. reklam Google Ads).
Wszystkie zmiany w wyszukiwarce Google pokazują nam jasno, że warto dbać o wartościowy i przydatny content na naszej stronie. Należy stale go rozwijać aby w możliwie największym stopniu odpowiadać na potrzeby użytkownika.
Rodzaje intencji użytkowników wyszukiwarek internetowych – search intent
Intencje, rozumiane jako zamiar, cel, umyślność w marketingu internetowym do niedawna były klasyfikowane w trzech głównych grupach: informacja, nawigacja, transakcja.
W niektórych artykułach spotyka się też określenia Know, Go, Do. Niezależnie od nazewnictwa w tym modelu dość łatwo jest przyporządkować dane zapytanie do odpowiedniego rodzaju intencji.
Zapytania informacyjne
Do tej grupy należy prawdopodobnie największa liczba zapytań. Reprezentuje potrzeby uzyskania szybkiej informacji lub uzupełnienia wiedzy z danej tematyki. Mogą być to zapytania o pogodę, przepis, poradę, opinię, porównanie. Często zaczynają się od słów „jak”, „gdzie”, kiedy”, „dlaczego”.
Zapytania nawigacyjne
To zapytania, których intencją użytkownika jest dotarcie do określonej marki/firmy, miejsca lub osoby. Potrzeba użytkownika jest tutaj dość jasno sprecyzowana w samym zapytania. Mogą być to wszelkiego rodzaju zapytania brandowe (castorama, orange konto, youtube, pko logowanie) oraz związane z jakaś lokalizacją (strona urząd miasta łodzi, poczta poznań stare miasto).
Zapytania transakcyjne
Są zapytaniami z potrzebą wykonania jakieś akcji. Może być to poszukiwanie wykonawcy jakieś usługi (stolarz warszawa) lub zakupu produktu (samsung galaxy s10 sklep internetowy). Można więc powiedzieć, że są to zapytania, które przy spełnieniu odpowiednich warunków mają dużą szansą na szybkie zrealizowanie zakładanej konwersji. Z tego też powodu jest to rodzaj intencji, na którym właścicielom witryn internetowych najczęściej zależy najbardziej.
Hierarchia potrzeb w działaniach content marketingowych
W klasycznym podejściu jedną z głównych strategii SEO jest rozwijanie widoczności dla zapytań informacyjnych. Kluczem do skutecznego planu contentowego jest zrozumienie hierarchii potrzeb i dobranie odpowiedniej strategii content marketingowej do naszych celów i możliwości (czas, zasoby, budżet).
Zazwyczaj koszty działań rosną wraz ze wzrostem hierarchii potrzeby, na którą chcemy odpowiedzieć dlatego planując działania content marketingowe warto rozpocząć od działań ukierunkowanych na potrzeby znajdujące się na dole hierarchii aby z czasem tworzyć bardziej ambitne treści na poziomach kolejnych.
Dlaczego user intent jest ważne dla SEO?
W tym artykule świadomie żongluję pojęciami user intent i search intent. Na poziomie wyszukiwarki w zasadzie oznaczają to samo więc mówiąc o Google możemy stosować je zamiennie.
Z punktu widzenia SEO poprawne interpretowanie intencji wyszukiwania jest ściśle związane z doborem odpowiedniego rodzaju treści dla danej intencji zapytania.
Po co identyfikować intencje?
Zrozumienie i dopasowanie się do intencji zapewni nam kaloryczny ruch z dużą szansą na konwersje.
Odpowiednia strona docelowa zwiększa szanse na wysoki CTR wyniku organicznego. Co więcej, spełnienie oczekiwań użytkownika daje nam możliwość przekonania go do wykonania kolejnej akcji. Utrzymanie go na stronie przez dłuższy czas może być dla Google sygnałem, że nasza marka skutecznie odpowiada na oczekiwania użytkownika organicznego dzięki czemu nasze treści powinny zajmować wyższe pozycje.
Dopasowanie stron docelowych do intencji
Specjaliści SEO obserwują w ostatnim czasie wzrost znaczenia typu strony docelowej w odniesieniu do konkretnych zapytań użytkowników. Google próbuje odgadywać intencję użytkownika i filtruje wyniki wyszukiwania do typów stron zgodnych z zidentyfikowaną intencją danego wyszukiwania.
Możemy zaobserwować to na przykładzie kategorii nieruchomości. Dla podobnych zapytań Google różnie interpretuje intencje i proponuje innych rodzaj wyników.
Wyniki dla frazy „nowe mieszkania łódź”:
Wyniki dla frazy „mieszkanie łódź 2020”:
W pierwszym przykładzie jedyną szansą dewelopera na widoczność strony konkretnej inwestycji jest posiadanie dobrze zoptymalizowanej wizytówki lokalizacji w Google Moja Firma. Dla tej frazy szansa na pokazanie strony docelowej ze szczegółowym opisem wybranej inwestycji są bardzo niskie. Google preferuje tutaj strony listingów ofert (10 na 10 wyników w TOP10), najchętniej agregatorów ofert gdyż najwidoczniej z takich witryn użytkownicy są w tym przypadku najbardziej zadowoleni. W takiej sytuacji właściwszą strategią niż budowanie własnej widoczności organicznej może być widoczność na wysokich miejscach w listingach agregatorów. Rolą specjalisty SEO będzie tutaj analiza miejsc gdzie deweloper powinien opublikować swoją ofertę oraz zarekomendowanie dobrych praktyk dla opisów tych ofert.
W drugim przykładzie Google nie powiązał zapytania z intencją lokalną, która spowodowałaby wyświetlenie mapy. Użytkownik ma jednak do dyspozycji dużo większy zakres rodzajów treści, z czego listingi ofert stanowią już tylko 50% zwróconych wyników. 3 wyniki w TOP10 to artykuły, jeden to automatycznie wygenerowany ranking w oparciu o liczbę odsłon szczegółów inwestycji, a ostatnie miejsce na pierwszej stronie to strona tagów z listingiem artykułów. Nadal jednak żaden z wyników nie jest stroną konkretnej oferty. Odpowiednią strategią SEO dla tej frazy będzie więc utworzenie treści informacyjnej (ciekawych zestawień branżowych, wyników wywiadów konsumenckich czy badań rynkowych).
Podobne różnice znajdziemy również w innych branżach. W e-commerce bardzo wyraźnie widać to na przykładzie zapytań o grupy produktów (np. torebki damskie), nawet najlepiej zoptymalizowana strona produktu czy artykuł z dużą ilością zaufanych backlinków nie ma szans na wysoką pozycję dla tego typu zapytania ponieważ Google search intent tych fraz identyfikuje jako potrzebę przeglądania list produktów (np w kategoriach sklepów internetowych).
Wyniki dla frazy „torebki damskie”:
Jeśli poziom kategorii jest u nas zaniedbany nasza witryna ma bardzo małe szanse na dobrą widoczność dla tej grupy zapytań (często są to najbardziej popularne i dochodowe frazy w branży).
Próbka uzyskania wysokiej pozycji dla frazy „torebki damskie” nawet najlepszym artykułem w internecie nie przyniesie zamierzonego rezultatu. Oczywiście, artykuł nadal będzie miał szansę pojawić się na inne frazy i wspomagać autorytet domeny. Należy jednak świadomie określać realne cele dla tego typu strony docelowej.
Google coraz częściej wyświetla mapy z miejscami lokalnymi dla zapytań ogólnych (bez lokalizacji) i związanych z kategoriami. To znakomita szansa na przebicie się z naszą witryną lokalną w bardzo konkurencyjnym środowisku organicznym.
Bardzo dobrą strategią, sprawdzającą się szczególnie w kategorii modowej, jest uzyskiwanie widoczności poprzez Google Grafika oraz YouTube. Ta forma optymalizacji z reguły nie wymaga nakładów na działania off-site więc może być zrealizowania bez konieczności inwestowania dużych budżetów mediowych.
Jaką treść publikować aby osiągnąć dobre wyniki SEO w 2020 roku?
Kluczem do sukcesu jest tworzenie treści różnego rodzaju, odpowiadającej na różne potrzeby w celu możliwości dotarcia z naszą ofertą do potencjalnego klienta niezależnie od sklasyfikowania przez Google jego intencji wyszukiwania (search intent).
8 rodzajów skutecznego contentu. Wykorzystaj je wszystkie!
1. Odpowiadajmy na idea lub pytania
Twórzmy rankingi, ścisłe odpowiedzi na konkretne zapytania: telefony do 1000zł, jaką pralkę kupić, tanie odkurzacze, ile kosztuje dobra zmywarka.
2. Dajmy użytkownikowi wiedzę do sprecyzowania potrzeby
Publikujmy porady technologiczne, treści edukujące w danej dziedzinie: smartfon z dobrym aparatem, pralka z funkcją turbo, telefon z rozpoznawaniem twarzy, eco buble, ładowanie indukcyjne.
3. Doradzajmy w zakupie konkretnych produktów
Poprzez testy, recenzje ekspertów, porównania produktów: iphone 8 czy samsung s9, kuchenka amica X opinie, iphone X recenzja
4. Wykorzystajmy potencjał Google Moja Firma
Wizytówki firm lokalnych to nie tylko pinezka na mapie. To również możliwość lokalnego komunikowania wydarzeń, ofert, promocji, a nawet szybkiego kontaktu przez telefon lub chat sms. Uzupełnienie profilu zdjęciami i wideo uatrakcyjnia ofertę, a wysoka liczba dobrych ocen uwiarygadnia ofertę już na poziomie wyników organicznych.
5. Twórzmy listingi ofert
Odpowiednio zoptymalizowane listingi mogą być wartościowymi stronami docelowymi dla potencjalnych klientów. Możemy realizować to poprzez rozwijanie drzewa kategorii, tagów lub wyników filtrowania. Zastanówmy się czy naszej z pozoru prostej oferty nie możemy zaprezentować też w formie listingu, np. kluczowych usług lub posługując się przykładem branży mieszkaniowej w formie listingu dostępnych mieszkań z całego portfolio naszych inwestycji.
6. Optymalizujmy strony produktowe i ofertowe
Wykorzystajmy wszystkie możliwości rozszerzeń wyników wyszukiwania (cena, opinia, dostępność, dane tabularne, FAQ, linki do kotwic i inne) przyciągając tym samym uwagę użytkownika. W meta description zachęćmy użytkownika do kliknięcia w nasz wynik wymieniając kluczowe zalety oferty. Dbajmy o reputację marki w internecie, mocny brand może jeszcze bardziej poprawić CTR wyniku organicznego. Użytkownikowi dostarczmy więcej informacji o produkcie lub ofercie niż nasza konkurencja.
7. Działajmy aktywnie off-site
Zabezpieczmy się na wypadek gdy Google nie zechce wyświetlać naszych stron (np. oferty studiów) , a preferować będzie agregatory ofert. Ważne jest wtedy aby nasza oferta była widoczna wysoko na liście w zewnętrznym katalogu ofert. Często skuteczną strategią może być publikowanie tekstów inspirujących do zakupu naszego produktu na mocnych portalach o dużym autorytecie – z reguły łatwo osiągających wysokie pozycje gdy intencją użytkownika jest artykuł poradnikowy. Warto rozważyć też trudne w realizacji ale skuteczne działania outreachowe. Wykorzystujmy potencjał SEO działań PR-owych.
8. Nie zapominajmy o wynikach wyszukiwania z elementami rozszerzonymi
Wyszukiwarka Google to nie tylko klasyczne serpy tekstowe. Wyszukiwarka Google dla wybranych fraz może zwrócić wyniki w layoucie zwiększającym przydatność wyników dla konkretnej grupy użytkowników. W wynikach wyszukiwania głównej wyszukiwarki Google zobaczyć możesz:
- Grafikę
- Wideo
- Mapy
- Blok rezerwacji podróży, noclegu, książki w bibliotece
- Fragmenty z odpowiedzią (dawniej nazywane direct answers)
- Graf wiedzy z zaufanych źródeł
- Wizytówka firmy lokalnej na Grafie wiedzy Google
- Oraz wyniki organiczne z rozszerzeniem utworzonym na podstawie danych uporządkowanych (strukturalnych):
- News z miniaturą
- Karuzelę artykułów, przepisów, kursów, restauracji, filmów.
- Listę kursów
- Fragmenty z recenzją
- Fragment z cytatem opinii lub oceny
- Listę wydarzeń
- Najczęstsze pytania dotyczące wybranego tematu
- Instrukcję z zawartością wideo, graficzną, tekstową
- Interaktywna lista z ofertami pracy lub szkoleniami zawodowymi
- Informacje o produkcie
- Przepis z miniaturą graficzną lub wideo
- i inne specyficzne dla danej kategorii zapytań.
Obserwuj wygląd wyników organicznych ważnych dla Ciebie fraz i upewni się, że twoja witryna wykorzystuje potencjał wyświetlanych w twojej branży rozszerzeń. Jeśli to zaniedbasz nawet twoja rankingowo słabsza konkurencja może podkradać Ci ruch wykorzystując większą atrakcyjność i wyższy CTR wyników z rozszerzeniem.
Jak intencje kierują emocjami?
U podstaw potrzeby stoją emocje, a prawda jest taka, że podejmowanie decyzji nie jest procesem racjonalnym, ale opartym głównie na tym, jak ludzie się czują.
Nową metodę klasyfikowania intencji zaproponował w maju 2019 Justin De Graaf, Head of Research and Insights w Google, który badał czynniki funkcjonalne, społeczne i emocjonalne wpływające na zachowania konsumentów. Starał się znaleźć odpowiedzi na pytanie co ostatecznie decyduje o zachowaniu użytkownika podczas korzystania z wyszukiwarki.
Zaproponował on nowe podejście do intencji w oparciu o potrzeby. Wyjaśnił, że ludzie nie budzą się rano i nie mówią sobie: „Mam taki zamiar”. Ludzki mózg tak nie działa. Zazwyczaj będzie to stwierdzenie „Potrzebuję czegoś” lub „Chcę czegoś”. Dopiero konkretna potrzeba wywołuje zamiar (intencje).
Na przykład, jeśli ludzie wyszukują frazę „ciekawe miejsce w centrum warszawy”, to możliwe, że w rzeczywistości są zainteresowani spędzeniem wolnego czasu z rodziną, mogą potrzebować dodatkowej pomocy, czy inspiracji przy planowaniu niedzielnego popołudnia. Potrzebą stojącą za zapytaniem „najbezpieczniejszy SUV” nie jest oferta sprzedaży konkretnego modelu ale chęć poznania rankingu – zestawienia wielu modeli w określonej kolejności lub niezależnych opinii lub faktów dlaczego dany model jest uważany za najbezpieczniejszy.
Justin De Graaf wyróżnił sześć kanonicznych potrzeb konsumentów: Zaskocz mnie, Pomóż mi, Uspokój mnie, Naucz mnie, Zaskocz mnie i Wstrząśnij mną. Każdy stan potrzeby składa się z kombinacji potrzeb emocjonalnych, społecznych i funkcjonalnych.
6 kanonicznych potrzeb konsumenta
U podstaw marketingu leży rozwiązywanie potrzeb ludzi. Im więcej potrzeb rozwiążesz i im częściej je rozwiążesz, tym większy wzrost sprzedaży zobaczysz.
W skrócie chodzi o to aby mając markę i określony produkt tak zidentyfikować jego zalety lub rozwinąć ofertę aby odpowiedzieć nią na wszystkie 6 kanonicznych potrzeb.
Ignorując te potrzeby konsument może nas całkowicie porzucić lub przeoczyć w poszukiwaniach. Koncentrując swoją strategię na zaspokajaniu potrzeb ludzi masz większą szansę wpłynąć na ich decyzje i ostatecznie osiągnąć zamierzony cel.
Te same zapytania, różne emocje
Okazuje się, też że motywacja emocjonalna prowadząca do określonego zapytania jest kształtowana nie tylko przez kategorie potrzeby, ale także przez to, na jakim etapie swojej podróży zakupowej znajduje się konsument.
Klasyczne strategie SEO oparte tylko i wyłącznie na frazach kluczowych przestają być efektywne. Te same zapytania, na różnych etapach podróży zakupowej klienta mogą oznaczać różne intencje.
Google w ramach Think With Google udostępniło ciekawy case, w którym przeanalizowano wyszukiwania i potrzeby użytkownika w długim i złożonym procesie zakupu wycieczki. Cała podróż zakupowa trwała 126 dni i składała się z 2000 mikromomentów.
Mikromomenty to impulsywne chwile, w których często instynktownie szukamy odpowiedzi na świeżo pojawiające się w naszej świadomości pytania.
W casie Think With Google uwagę skupiono na jednym fragmencie podroży – wycieczce do wodospadu Niagara, ponieważ obejmowała ona interesujące zachowania użytkownika po przybyciu do miejsca docelowego.
Sześć miesięcy przed podróżą użytkownik zaczął wyszukiwać hotele i interesujące miejsca. Będąc już na miejscu szukał „rzeczy do zrobienia w pobliżu mnie dzisiaj”. Użytkownik wyraźnie szukał inspiracji do aktywności w okolicy, w której aktualnie przebywał. Co ciekawe, używając jednego zapytania aktywnie korzystał z kilku różnych stron odpowiadających na różne potrzeby. Na początku była to strona z opiniami o lokalnych wycieczkach, następnie artykuł poradnikowy, a na końcu wpis encyklopedyczny z Wikipedii.
Przed specjalistami marketingu internetowego rodzi się nowe wyzwanie w postaci konieczności przewidywania wielu potrzeb klientów na różnych etapach customer journey.
Użytkownik internetu poszukuje czegoś z jasno wyrażoną intencją, często z potrzeby chwili, chce natychmiastowych wyników — to właśnie wspomniany wcześniej mikromoment.
Google zauważając olbrzymi wzrost tego rodzaju wyszukiwań organicznych dokonał analizy i podzielił je na kategorie.
Kategorie mikromomentów
Chcę zrobić
Przykład zapytania: „jak samodzielnie wymurować grill”.
Z punktu widzenia marketera należy zastanowić się co potencjalny użytkownik mógłby zrobić z naszym produktem. Odpowiedzieć na to najlepiej jest treścią poradnikową, która zainspiruje go do zakupu konkretnych produktów. Dla zapytań związanych z DIY warto rozważyć też treść typu wideo.
Chcę wiedzieć
Przykład zapytania: „jaki rozmiar telewizora do wielkości pomieszczenia”.
W tym momencie użytkownik oczekuje rzetelnych informacji. Jeśli jakość odpowiedzi usatysfakcjonuje użytkownika nasza marka zyska wiarygodność i reputację eksperta. Daje to szansę na przekazanie leada do sklepu natychmiast lub ułatwi konwersję na późniejszych etapach podróży zakupowej.
Chcę kupić
Przykład zapytania: „walizka z abs” lub „tani smartfon dla dziecka sklep”
To najatrakcyjniejszy mikromoment dla sprzedawcy. Użytkownik jest bardzo bliski konwersji ale realizować ją możemy na wiele sposób, nie tylko odpowiadając na to zapytanie stroną produktową. Przykładowo, połowa klientów w kategorii beauty kupuje produkty oglądając jednocześnie film o nich. Umieszczenie linku „kup teraz” w materiałach wideo recenzjujących twój produkt może być rewelacyjną strategią sprzedażową.
Chcę pójść
Przykład zapytania: „sklep z dywanami łódź centrum” lub „paintball blisko mnie”
To kategoria mikromomentów szczególnie istotna dla firm lokalnych lub sieci posiadających lokalne punkty sprzedaży. Zapytania lokalne są olbrzymią szansą dla małych biznesów, które w Google muszą konkurować z wielkimi liderami branż. Wykorzystaj potencjał Google Moja Firma. Zaskakujące na jak wiele popularnych i atrakcyjnych fraz pojawiają się wyniki z Map Google.
Ignorowanie mikromomentów sprawia, że tracimy kontakt z konsumentem w momentach gdy użytkownik może chcieć podjąć impulsywną decyzje o zakupie. Nasza marka może stracić potencjalnego klienta, nawet jeśli udało nam się zainteresować go naszym produktem już wcześniej. Budżet zainwestowany w kampanie reklamową może zostać zmarnowany przez nieobecność naszej marki chociażby na jednym etapie jego podróży zakupowej.
Podsumowanie – rola identyfikacji potrzeb użytkownika wyszukiwarki
W artykule poruszyłem wiele wątków związanych z potrzebami konsumentów na tle działań SEO. Niektóre z pojęć lub technik marketingowych bez problemu można byłoby rozwinąć w osobnych artykułach. Jako podsumowanie warto zapamiętać 4 główne role identyfikacji potrzeb użytkownika wyszukiwarki internetowej.
Najlepsze treści nie są dla wszystkich
Specjaliści marketingu stoją przed wyzwaniem dopasowywania komunikatu do potrzeby wyrażonej przez użytkownika w danym momencie, konkretnego etapu na jego ścieżce zakupowej. Uniwersalne komunikaty nie są już skuteczne. Kluczem do sukcesu jest poprawne interpretowanie intencji i skierowanie użytkownika w miejsce, które daje mu odpowiedzi, których naprawdę potrzebuje. Wielu marketerów nadal trudno przekonać do kierowania użytkowników poza strony produktowe gdzie, tylko w teorii, szansa na sprzedaż jest największa. Pojawia się zatem pytanie:
Czy zmiana dotychczasowej strategii marketingowej skoncentrowanej na produkcie się opłaca?
Niech odpowiedzią będzie case marki Olay. W swojej kampanii Google Ads marka Olay zrezygnowała z promowania swojej oferty i kierowania do produktów. Zamiast tego postanowiła rozwiązać realne problemy swoich potencjalnych klientów i kierować ich do treści poradnikowych. Efekt? Więcej kliknięć i wzrost sprzedaży!
Średni współczynnik klikalności kampanii Olay wzrósł o 87%, a średni koszt kliknięcia zmniejszył się o 30%. Odnotowano także 100% wzrost konwersji.
