Każdy, kto miał do czynienia z prowadzeniem fanpage’a na Facebooku, na pewno kiedyś zadawał sobie pytanie „jakie posty pisać?”. Jak sprawić, aby nasze wpisy skutecznie angażowały i sprzedawały? Jak wygląda post idealny? Tak wiele pytań, a odpowiedź jest jedna i bardzo prosta – to zależy.
Nie ma jednego, sprawdzonego przepisu na facebookowe posty. Istnieje wiele indywidualnych czynników, które musimy każdorazowo brać pod uwagę. Oznacza to, że nawet w obrębie jednego fanpage’a nie należy przyjmować sztywnego szablonu. Na co powinniśmy więc zwracać szczególną uwagę, jeśli chcemy, aby nasze posty generowały zaangażowanie, wspierając jednocześnie realizację wyznaczonych KPI?
Format posta
Przede wszystkim – sama treść to nie wszystko. Scrollując Facebooka, użytkownicy trafiają na setki postów dziennie. Powszechnie wiadomo, że to, co pojawia się w ich feedzie, to w dużej mierze kwestia algorytmu Facebooka, ale musimy pamiętać, że mamy na niego wpływ. Im większe zaangażowanie generuje nasz post (reakcje, komentarze, udostępnienia), tym większej liczbie osób Facebook go wyświetli, ponieważ uzna treść za wartościową. Aby wyróżnić się spośród innych postów wyświetlanych naszym odbiorcom, warto mieć na uwadze, że tym, co decyduje, że przeciętny użytkownik zatrzyma się na chwilę przy naszym wpisie, jest grafika. Jeśli jest ona mało atrakcyjna, lub nie ma jej w ogóle, znacząco zmniejszają się szanse, że sam tekst posta zostanie zauważony i przeczytany.
Warto również zadbać o różnorodność formatów, których aktualnie znajdziemy na Facebooku całkiem sporo. Standardowy zestaw, czyli tekst i grafika, są oczywiście dobrym rozwiązaniem, ale jednocześnie najbardziej popularnym. Kolejną chętnie wybieraną przez twórców opcją jest video, natomiast każdy inny format będzie już dla odbiorców miłą odmianą i z pewnością pomoże przyciągnąć ich uwagę. Jeśli mamy do przekazania bardziej skomplikowaną treść, możemy wspomóc się infografiką. Pamiętajmy również o takich formatach jak ankieta, karuzela czy materiał błyskawiczny (kanwa). Nie muszą one stawać się podstawowymi formatami w naszej komunikacji, ale świetnie sprawdzą się jako jej okazjonalne urozmaicenie, szczególnie w przypadku, kiedy zależy nam na widoczności konkretnego posta.
Jak pisać?
Jedną z najbardziej kontrowersyjnych kwestii dotyczących tworzenia treści na Facebooka jest ich długość. Facebook technicznie umożliwia nam publikację wpisów zawierających maksymalnie 60 tysięcy znaków, czyli ponad 33 strony znormalizowanego maszynopisu. Teoretycznie mamy więc pole do popisu, ale oczywistym jest, że raczej nikt nie podejmie się publikacji tak długiego tekstu, a nawet jeśli, mało który odbiorca będzie chętny, aby poświęcić około 100 minut na jego przeczytanie. Pomijając jednak tak skrajny przypadek, czy dłuższe posty są złe? Możemy spotkać się z teoriami, że Facebook obcina ich zasięgi, jednak w rzeczywistości algorytm nie bierze tego czynnika pod uwagę. Zmniejszony zasięg długiego posta może nam jedynie podpowiedzieć, że taka ilość tekstu nie jest atrakcyjna dla naszych odbiorców, co przekłada się na mniejsze zaangażowanie, które już bezpośrednio wpływa na algorytm. Wciąż nie oznacza to jednak, że tego typu posty są złe.
Standardowo, zaleca się pisać posty tak krótkie, jak to tylko możliwe. Za optymalną pod względem generowania zaangażowania uznaje się liczbę 40-80 znaków, jednak ujęcie całego przekazu w takim limicie może okazać się wyzwaniem nawet dla wytrawnych copywriterów. Dlatego zamiast trzymać się sztywno limitu, warto zdać się na wyczucie wsparte analizą. Wczuwając się w naszego odbiorcę powinniśmy zadać sobie pytanie: czy warto poświęcić czas i przeczytać ten post?
Kolejnym powszechnie znanym zaleceniem jest, aby w dłuższych postach nie lać wody. I faktycznie, większość odbiorców ceni sobie zwięzły komunikat, jednak i od tej zasady są pewne wyjątki. Niektóre strony na Facebooku mają formę bardziej artystyczną lub blogową, a zebrani wśród nich fani śledzą publikowane treści między innymi właśnie ze względu na charakterystyczną, opisową formę wpisów.
Ważną rolę gra też przyzwyczajenie fanów do mniej więcej podobnej zawartości naszych wpisów. Jeśli więc nasze posty były dotychczas długie i zawierały dużo istotnych z punktu widzenia odbiorców treści, przy nagłym skróceniu przekazu, mogą oni czuć niedosyt. Konsternację mogą w podobny sposób wywołać wylewne historie opisywane na fanpege’u publikującym do tej pory jedynie zwięzłe komunikaty.
Jak podejść do dłuższych form? Przede wszystkim warto zadbać o zachętę do przeczytania całości. Kluczową rolę odgrywa w tym przypadku kilka pierwszych słów, które powinny intrygować, ale jednocześnie nie stanowić tzw. „click baitu”, który być może nakłoni do przeczytania całości, jednak finalnym efektem będzie frustracja.
A co, jeśli chodzi o częstotliwość publikacji? Tutaj również nie da się określić jednego, uniwersalnego rozwiązania. Każdy prowadzący działania na Facebooku musi uważnie śledzić statystyki i znaleźć tzw. „złoty środek”. Nie możemy zasypać naszych fanów treściami, które mogą okazać się dla nich zbędne, bo skończy się to ukrywaniem przez nich postów naszej strony. Z kolei zbyt rzadko publikowane posty zapewne nie przyniosą nam oczekiwanych wyników. Mimo wszystko istnieją strony, na których sprawdzają się publikacje kilka razy dziennie, ale są też takie, które mogą pozwolić sobie na publikację jedynie kilku postów miesięcznie. Niezależnie od wariantu, na który się zdecydujemy, pamiętajmy, że wartościowe treści to nie ilość, a jakość. Jeśli nie mamy pomysłu na kolejny post – zazwyczaj lepiej jest go sobie odpuścić i skupić się na bardziej kreatywnym podejściu do kolejnego tematu. Nie bójmy się w takim przypadku zaburzenia regularności publikacji, która zgodnie z mitami obniży nasze zasięgi. Obserwacje na przestrzeni ostatnich lat wskazują, że nie jest to dla Facebooka tak ważne, jak zaangażowanie.
Call To Action
Skrót CTA jest jednym z pierwszych pojęć branżowych, które poznaje początkujący marketingowiec. I to nie bez powodu! Call To Action, czyli wezwanie do działania, to słowo lub krótki zwrot bezpośrednio zachęcający użytkownika do wykonania określonej czynności (np. „kup teraz”, „zobacz więcej”), związanej zazwyczaj z przejściem na konkretną stronę. Standardowo CTA stosowane jest w mailingach, natomiast na Facebooku – w Link Postach jako przycisk pod grafiką. Ideę Call To Action warto wykorzystać jednak nie tylko jako przycisk w formatach sprzedażowych, ale także w „zwykłych postach”. Prosty i bezpośredni przekaz jasno mówi użytkownikowi, jakie mogą być jego kolejne kroki – np. rejestracja na opisywane wydarzenie. Krótkie hasło „zarejestruj się teraz” z pewnością sprawdzi się lepiej, niż samotny link w treści posta lub rozbudowane zdanie zachęcające do tej samej czynności.
O czym pisać?
W przypadku tego pytania odpowiedź również wydaje się oczywista, choć nie do końca taka jest. Pierwszym, i jak najbardziej prawidłowym skojarzeniem jest, aby pisać o tym, czym się zajmujemy. Możemy naszą działalność pokazywać z różnych stron i na wiele sposobów, publikując teksty bardziej lub mniej specjalistyczne, ale większość postów powinna skupiać się wokół profilu naszej działalności. Od czasu do czasu warto jednak opublikować coś luźniejszego, co niekoniecznie jest związane z naszą firmą/osobą, ale wiemy, że jest bliskie naszej grupie docelowej. To właśnie grupa docelowa jest kluczem do odpowiedzi na pytanie „o czym pisać”. Podstawowym rozróżnieniem będzie tu grupa B2C, czyli business-to-customer (komunikacja do klientów indywidualnych), lub nieco mniej popularna, ale równie ważna B2B (business-to-business, czyli komunikacja do klientów biznesowych). Zazwyczaj grupy te mają odmienne oczekiwania, jednak nie możemy zapominać, że zaopatrzeniowiec z branży gastronomicznej, do którego kierujemy nasze posty, to też człowiek i zapewne doceni okazjonalny post humorystyczny. W tym przypadku, jak w każdym poprzednim – musimy znaleźć złoty środek.
Źródło: www.facebook.com/ufspolska
Jedną z możliwości urozmaicenia komunikacji jest włączenie do strategii marki elementów Real Time Marketingu. Najważniejsze to pamiętać, aby nie robić nic na siłę. Aby post typu RTM był skuteczny, musi być szybki, przemyślany i najlepiej chociaż w niewielkim stopniu nawiązujący do marki. W przeciwnym razie może wyrządzić więcej szkody niż pożytku.
Jednym z ciekawych przykładów tego typu realizacji jest post na profilu naszego Partnera Porta – tutaj, w którym nawiązaliśmy do trendującego wówczas hasła „In Poland we don’t say”. W połączeniu z życiową sytuacją znaną pewnie każdemu z nas, a jednocześnie łączącą się z profilem działalności marki Porta, udało się w prosty sposób stworzyć angażujący post. Dokładną historię i statystyki tego posta poznacie TUTAJ, a jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o strategii Real Time Marketingu, zajrzyjcie do tego ARTYKUŁU.
Źródło: www.facebook.com/porta.otworzsiena/
Wiedząc, kto dokładnie jest naszą grupą docelową, zdecydowanie łatwiej określić nam, z jakimi problemami mogą mieć do czynienia, jeśli chodzi o naszą działalność, co dokładnie może ich interesować, jaki styl komunikacji preferują. Jednym z pomocnych narzędzi jest Facebook Audience Insights, dzięki któremu poznamy demografię i zainteresowania fanów zgromadzonych na naszym fanpage’u. Kolejnym ciekawym narzędziem jest Answer The Public, za pomocą którego w łatwy sposób poznamy pytania związane z danym hasłem, co pozwoli dostarczyć naszym odbiorcom odpowiedzi na powszechnie pojawiające się wątpliwości. Dzięki temu tworzymy więź i pokazujemy, że znamy ich potrzeby, co z pewnością zostanie docenione.
Moc storytellingu
Jeśli o budowaniu więzi mowa, doskonałe wsparcie w tym zakresie stanowi technika storytellingu. Po polsku – marketing narracyjny, polega na tworzeniu wokół naszej marki historii. Wykorzystując storytelling na Facebooku, warto rozważyć stworzenie cyklu postów lub stałego bloku tematycznego, w którym za pomocą angażujących opowieści przybliżymy użytkownikom nasze produkty, usługi lub działania, wzmacniając w nich ciekawość i chęć do dalszego śledzenia naszej strony.
Źródło: www.facebook.com/uniqapl/
Atrakcyjne dodatki
Tworząc komunikację na Facebooku warto zadbać również o wizualny aspekt naszych postów. Poza materiałami graficznymi, powinniśmy zwrócić uwagę również na układ tekstu. Nie zawsze jest to konieczne (formy blogowe doskonale radzą sobie z publikowaniem litego tekstu), jednak w większości przypadków możemy zastosować drobne elementy, które ułatwią odbiór przekazu.
Podstawowym i najbardziej popularnym narzędziem są emotikony. Pozwalają podzielić tekst na sekcje, a także pomagają odbiorcom wyczuć ton i sentyment posta. Możemy za ich pomocą także wypunktować pewne elementy wpisu, co wizualnie go wydłuży i prawdopodobnie będzie wymagało od użytkownika kliknięcia „zobacz więcej”, ale sprawi, że całość będzie łatwiejsza do przyswojenia.
Źródło: www.facebook.com/uniqapl/
Podsumowanie
Obecnie mamy dostępną całą paletę narzędzi i technik, które pomagają nam tworzyć angażujące treści w mediach społecznościowych. To, z których i jak często powinniśmy korzystać, jest indywidualną kwestią. Nie ma dwóch takich samych stron na Facebooku, a każda jedna ma swoją unikalną grupę odbiorców i to właśnie ich preferencje powinniśmy przede wszystkim brać pod uwagę, ponieważ to dla nich publikujemy. Nie bójmy się eksperymentować. Z pomocą narzędzi analitycznych (w tym najprostszego, wewnętrznego panelu Facebooka), z czasem na pewno uda Wam się znaleźć optymalne rozwiązania, które spełniają oczekiwania Waszych fanów. Pamiętajmy też, że samodzielnie tworząc wpis, nie jesteśmy do końca obiektywni w jego odbiorze. Coś, co nam może wydawać się oczywiste, niekoniecznie jest takie dla naszych fanów, przez co nie będą w stanie w pełni zrozumieć naszego przekazu. Jeśli mamy wątpliwości, czy nasz post będzie czytelny dla szerszego grona, spróbujmy wykonać „test korytarzowy” i przed publikacją pokazać go znajomym, którzy nie są w pełni wtajemniczeni w temat. W ten prosty sposób zmniejszymy ryzyko dużej liczby komentarzy od zdezorientowanych fanów. Pośród wszystkich powyższych zmiennych, istnieje jeden wspólny mianownik skutecznych postów – poprawność językowa. Dbajmy o nią bez względu na to, czy prowadzimy fanpage po polsku, angielsku czy francusku.
