Wytyczne E-A-T stały się niezwykle popularne po sierpniu 2018 roku, kiedy całym digitalowym światem wstrząsnął algorytm nazwany Medic Update. Po jego rolloucie wiele osób szukało informacji o tym, jak przywrócić dawną widoczność swojej strony i co mogło być czynnikiem tak dużych spadków. Po raz pierwszy o E-A-T usłyszeliśmy, gdy Google odświeżyło wytyczne dla stron dotyczące szeroko pojętej jakości (Search Quality Evaluator Guidelines). Dokument miał pomóc webmasterom w zrozumieniu jakich mierników używa Google w procesie oceny jakości danej witryny.
Czym jest E-A-T?
E-A-T to akronim od Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness, czyli trzech wskaźników jakościowych witryny. Żeby jednak odejść od dziwnie brzmiących słów, można to równie dobrze podać w trochę bardziej przystępnej, polskiej wersji:
J-E-D-Z, czyli:
– jakość,
– eksperckość,
– dobre imię,
– zaufanie.
Można zauważyć, że w polskim słowie mamy cztery składowe. To bardzo dobrze, ponieważ przed samym wytłumaczeniem wytycznych E-A-T powinniśmy zrozumieć proces konsumpcji i oceny treści przez Google. Search Quality Evaluator Guidelines oprócz wyjaśnienia i rozpisania samego akronimu, przybliżają również całą swoją metodę oceny jakości stron, która jest dość istotna.
J-E-D-Z -> „j” jak „jakość”
Pierwszą literą w naszym polskim stwierdzeniu J-E-D-Z jest „j”, które określiliśmy jako „jakość”. Tworząc naszą stronę powinniśmy wiedzieć, co kryje się pod pojęciem jakości dla Google.
W jaki sposób konstruowane są wyniki wyszukiwania oraz czym jest jakość dla każdej strony?
Umówmy się – nie wszystkie strony w Internecie są tworzone po to, aby przekazywać istotne informacje i wspierać poważne biznesy. W wyszukiwarkę Google użytkownicy na całym świecie wpisują dziennie średnio 3,5 miliarda haseł. Każde z tych haseł ma swoją indywidualną intencję użytkownika. Każdy z nas jest inny, więc szukamy różnych rzeczy lub posiadamy inne intencje, wpisując podobną frazę w Google. Każda fraza ma swój własny zestaw wyników wyszukiwania (który często podlega całkowitej zmianie lub delikatnym odświeżeniu). Dlatego w SEO tak ważne jest używanie odpowiednich słów kluczowych, które wraz z ciekawą treścią będą w stanie zaspokoić konkretną intencję użytkownika, na której nam zależy. Więcej informacji o search intent możecie znaleźć w tym artykule.
Po wpisaniu w Google „kot leżący w umywalce” użytkownik spodziewa się raczej śmiesznych (bądź uroczych) zdjęć lub filmów z kotami. Szukając „kurs euro” woli dostać zwięzłą i konkretną odpowiedź. A kiedy wpisze „objawy cukrzycy” chce otrzymać wszystkie niezbędne, potwierdzone i eksperckie treści dotyczące konkretnej choroby. Czasem wyszukiwarka Google nie wie, jaka intencja stoi za wpisywanym hasłem (np. hasło „film” odnosić się może do bardzo wielu różnych rzeczy), dlatego musi zdywersyfikować wyniki wyszukiwania, żeby jak najlepiej dopasować się do odmiennych sposobów myślenia u różnych ludzi.
Nadrzędną misją wyszukiwarki internetowej jest pomaganie użytkownikowi. Wyniki wyszukiwania powinny być zawsze tak skonstruowane, aby wyświetlać sprawdzone, poprawne i godne zaufania informacje. Nie powinny być to treści, które mogą wprowadzić kogoś w błąd lub będą w jakikolwiek sposób nieprzyjemne, obraźliwe, niepożądane lub niepokojące. Treści nasycone hejtem, szkodliwe, pełne przemocy lub erotyczne powinny być wyświetlane tylko wtedy, gdy wyszukiwarka dostanie wyraźny sygnał od użytkownika, że chce on takich treści poszukiwać, a wpisana przez niego fraza nie zostawia już pola do odmiennej interpretacji intencji.
Jakość każdej witryny będzie mierzona inaczej. Nie można porównywać między sobą na przykład strony z treściami stricte medycznymi z fanowskim serwisem z opublikowanymi przez użytkowników fanfickami na temat popularnej serii książek science-fiction. Jakość tej pierwszej strony będzie wyznaczona pod kątem tego, czy jej treści są sprawdzone, pisane przez autorytet w danej dziedzinie i stworzone w oparciu o uznane naukowe źródła. Natomiast jakość fanowskiego serwisu będzie mierzona w oparciu o to, czy użytkownicy czerpią z niego to, po co przyszli (czyli czy zaspokoją swoją pierwotną intencję). Najczęściej jest to po prostu rozrywka. Jakość obu witryn nie będzie porównywana między sobą, ponieważ Google nie wartościuje stron, które tworzone są w różnych celach, dla różnych typów zapytań.
Dlaczego ocena jakości stron jest tak ważna?
Ocena jakości stron jest szczególnie istotna, gdy mamy do czynienia z bardzo ważnymi tematami. Takimi, które mogą potencjalnie wpłynąć na czyjeś zdrowie, stabilność finansową, poziom szczęścia (zadowolenia z życia), czy bezpieczeństwo. Witryny, które zahaczają o taką tematykę zostały nazwane stronami YMYL (Your Money or Your Life).
Ich przykłady to:
- serwisy przedstawiające najnowsze informacje dotyczące polityki, biznesu, nowych technologii i osiągnięć naukowych,
- serwisy rządowe i obywatelskie,
- serwisy udzielające porad/informacji prawnych,
- serwisy e-commerce lub te, na których dokonujemy transakcji finansowych ,
- serwisy dotyczące wszelkich informacji finansowych (podatki, pożyczki, plany emerytalne itp.),
- serwisy z poradami zdrowotnymi, encyklopedie leków, poradniki dotyczące diet, witryny dotyczące konkretnych chorób ,
- strony dotyczące informacji na temat różnych grup ludzi o konkretnej rasie, pochodzeniu etnicznym, narodowości, wieku, niepełnosprawności, religii, orientacji seksualnej, płci, tożsamości płciowej lub innym statusie,
Oraz wszelkie inne, niewymienione powyżej. Istnieje wiele tematów, które zahaczają o ważne aspekty życia ludzi np. szukanie pracy, wynajmowanie mieszkania, wybór szkoły. Najważniejsze jest tutaj skorzystanie z własnego, indywidualnego osądu.
Strony YMYL o niskiej jakości mogą potencjalnie wyrządzić szkodę użytkownikowi (poprzez szerzenie fake newsów, dezinformacji itp.), dlatego wymagają szczególnej opieki i powinny mieć bardzo wysokie standardy tworzenia i zarządzania treścią.
Na co składa się ocena jakości witryny?
Jak możemy ocenić jakość naszej strony? Guideline od Google wyznaczył nam jasne czynniki, które wpływają na Page Quality Ranking:
- Jaki cel przyświeca naszej stronie?
- Jakość głównego contentu na naszej stronie oraz jego ilość
- Wytyczne E-A-T
Jaki cel przyświeca naszej stronie? Po co ona powstała, jakie ma przeznaczenie?
Na samym początku warto określić jaki jest cel i przeznaczenie naszej strony. Czy powstała ona po to, aby użytkownicy mogli coś na niej kupić? Może informuje ona użytkowników o ważnych dla nich kwestiach? A może naszym głównym celem było zapewnienie internautom odrobiny rozrywki? Jeśli jeszcze nie mamy wyznaczonego nadrzędnego celu, to warto to zrobić. Pamiętajmy, że jakość strony jest oceniania głównie pod kątem tego, w jakim stopniu osiąga swój cel. Bez niego ani rusz!
Kilka przykładowych celów witryn opublikowanych w Internecie:
– dzielenie się informacjami na konkretny temat,
– udostępnianie danych osobowych lub społecznościowych,
– udostępnianie multimediów (zdjęć, filmów, innych),
– wyrażanie opinii lub punktu widzenia,
– rozrywka,
– sprzedaż produktów i/lub usług,
– Q&A (czyli umożliwianie użytkownikom wysyłanie pytań i odpowiadanie na nie),
– umożliwianie użytkownikom udostępniania lub pobierania plików,
– i wiele, wiele innych.
Jakość głównego contentu na naszej stronie oraz jego ilość
Według Google, każda podstrona dzieli się na 3 elementy: główną treść (Main Content), treść wspomagającą (Supplementary Content) i reklamy (Advertisements/Monetization).
Trzeciej składowej strony, czyli reklam, raczej nikomu tłumaczyć nie trzeba. Warto jednak zaznaczyć, że samo posiadanie reklam nie ma absolutnie negatywnego wpływu na jakość strony. Liczy się ich umiejscowienie, wkomponowanie w stronę i ilość – reklamy w żadnym razie nie powinny przeszkadzać użytkownikowi!
Jeśli reklam jest zbyt dużo, są one spamowe, wprowadzające użytkownika w błąd albo odwracające jego uwagę od głównego contentu, strona może zostać uznana za słabą jakościowo. Dlatego trzeba zwracać szczególną uwagę na to, aby wszelkie treści reklamowe na naszej witrynie były subtelne i dobrze komponowały się z Main Contentem (tutaj idealnie sprawdzą się reklamy natywne).
Źródło: (https://guidelines.raterhub.com/images/PQ.2.2.4s.jpg z pliku Search Quality Evaluator Guidelines od Google)
Supplementary Content to wszelkie treści uzupełniające stronę, które przyczyniają się do lepszego user experience, ale nie mają wpływu na osiągnięcie nadrzędnego celu przez witrynę. Treści uzupełniające mają za zadanie zwiększyć komfort użytkownika, pomóc mu nawigować po podstronach, udostępniać content itp. Przykładem SC może być więc menu na stronie, stopka, przyciski do udostępniania contentu w social media, pasek wyszukiwania na serwisie, box z zapisem do newslettera i wiele innych. Google tłumaczy, że jeżeli nie jesteśmy w stanie szybko wskazać SC na stronie, to będzie nim wszystko to, czego nie zaliczamy do reklamy lub do Main Contentu.
Źródło: (https://guidelines.raterhub.com/images/2.2.4mc-title.jpg z pliku Search Quality Evaluator Guidelines od Google)
Main Content to dowolna treść na naszej stronie, którya pomaga nam osiągnąć założony cel (dlatego tak ważne jest określenie celu naszej witryny). Jest to na przykład artykuł z informacjami ze świata, kategoria w serwisie e-commerce, czy wypowiedzi użytkowników na forum.
Main Content może być tekstem, obrazem, filmem, funkcją danej witryny (np. kalkulatorem, grą, quizem), może zawierać również User Generated Content (recenzje, filmiki, artykuły, komentarze i inne, które użytkownicy dodali lub przesłali do dodania). Na treść strony składa się również nagłówek H1.
Jeśli wiemy już czym jest nasz główny content na stronie, to jak mieć pewność, że jest on odpowiedniej jakości i długości?
Stworzenie treści wysokiej jakości powinno pochłonąć sporo czasu i wysiłku. Powinna ona posiadać jakąś wiedzę specjalistyczną lub pokazywać talent i umiejętności osoby piszącej. Main Content może być tworzony przez ekspertów, hobbystów, a nawet zwykłych ludzi, którzy naturalnie nabrali odpowiedniego doświadczenia i wiedzy na jakiś temat, więc mogą i chcą dzielić się nimi ze światem.
Standardy oceny takiego contentu jak zawsze będą zależały od jego przeznaczenia. Treści wpływające na zdrowie i życie użytkownika muszą zawierać tylko sprawdzone, rzetelne informacje (najlepiej napisane przez autorytet w danej dziedzinie). Treści dotyczące na przykład relacji z wyjazdu blogera do innego kraju również mogą mieć wysoką jakość, ale tutaj będziemy patrzeć bardziej na jego indywidualne doświadczenie z wyjazdu oraz zgodność jego opowieści ze stanem faktycznym (np. czy mówi o zabytkach lub restauracjach, które rzeczywiście istnieją). Znów jakość strony e-commerce będzie mierzona w tym, jak łatwo znaleźć na niej konkretny produkt i go kupić.
Unikalne i oryginalne treści są często wyróżnikiem contentu o bardzo wysokiej jakości. Najlepiej by było, żeby zawierał on informacje, których nikt inny nigdzie jeszcze nie opublikował lub przedstawiał nowe, ciekawe podejście do starego tematu.
Jeśli chodzi o długość contentu nie ma tutaj jednej odpowiedzi. Powinien być on na tyle długi, aby wyczerpać dany temat.
Wytyczne E-A-T – czym są?
Po zagospodarowaniu naszej pierwszej litery z J-E-D-Z, możemy powrócić do zinterpretowania reszty.
J-E-D-Z (E-A-T)-> „e” jak „eksperckość” („expertise”)
Eksperckość to inaczej specjalizacja, posiadanie wysokiego poziomu wiedzy lub umiejętności w danej dziedzinie. Eksperckość danej strony przejawia się głównie w opublikowanych przez nią treściach.
Dla stron YMYL eksperckość będzie bardzo istotna. Treści, które takie strony publikują muszą być sprawdzone oraz pisane przez specjalistów, czyli osoby o odpowiednich kwalifikacjach i wykształceniu. Na przykład artykuł o białaczce powinien napisać lekarz specjalizujący się w chorobach onkologicznych, nie zaś osoba, która przeczytała kilka innych artykułów na ten temat w Internecie.
Niektóre tematy wymagają mniej formalnej wiedzy specjalistycznej. Wiele osób dzieli się wskazówkami i doświadczeniami z życia na blogu lub forum. Istnieją osoby, które chętnie publikują pomocne recenzje produktów, tekstów kultury, czy restauracji. Są to zwykli ludzie, którzy przez innych użytkowników są traktowani jako eksperci w tematach, w których mają doświadczenie życiowe. Strony, które nie pochodzą z grupy YMYL powinny zadbać o to, aby ich treści tworzyły osoby z takim doświadczeniem lub które na co dzień zdobywają odpowiednią wiedzę na dany temat.
Warto sprawdzić, czy nasza strona jest uznawana przez innych za źródło wiedzy eksperckiej. Jeśli będzie często cytowana, wspominana lub linkowana, możemy stwierdzić, że inni użytkownicy widzą w niej potencjał i traktują ją jako sprawdzoną bazę informacji.
Strona posiadająca wysoki poziom eksperckości charakteryzuje się również oryginalnym, świeżym contentem, który jest pisany od podstaw, nie zaś kopiowany (nawet w mniejszych fragmentach) z innych stron. Wszystkie treści znajdujące się na witrynie powinny być aktualne, więc starsze artykuły należy przeglądać i odświeżać.
J-E-D-Z (E-A-T)-> „d” jak „dobre imię” („authoritativeness”)-
Bycie autorytetem lub posiadanie dobrego imienia to kwestia dobrej reputacji. Reputacja witryny oraz autorów jest szczególnie istotna dla stron YMYL.
Nasza strona zyskuje dobrą reputację, gdy:
– zdobywa jakieś nagrody lub chwali się rekomendacjami od znanych ekspertów, firm, stowarzyszeń,
– ma pozytywny feedback od naszych klientów po zakupach lub wykonaniu usługi,
– jest często cytowana i linkowana w Internecie,
– mówi się o naszej firmie lub brandzie w pozytywny sposób,
– ma swoją „niszę”, w której się sprawdza i dzięki której jest kojarzona przez innych użytkowników.
Stronom typowo rozrywkowym, hobbistycznym do oceny reputacji wystarczy poziom ich popularności, pozytywne komentarze, czy wysoki poziom zaangażowania użytkowników.
Konkretna osoba zyskuje pozytywną reputację, gdy:
– można udowodnić, że jest ekspertem w swojej dziedzinie (informacja o ukończonych studiach, uzyskanych certyfikatach, zajmowanym stanowisku w pracy, wszelkie informacje o jej dorobku intelektualnym/artystycznym) albo ma duże życiowe doświadczenie (na przykład nie jest certyfikowanym przewodnikiem turystycznym, ale w ciągu ostatnich kilku lat intensywnie podróżuje po świecie i poznaje nowe kraje i kultury).
– jest często stawiana jako przykład, cytowana, zapraszana do wypowiadania się na zewnętrznych serwisach i/lub udzielająca się w różnych wydarzeniach
J-E-D-Z (E-A-T)-> „z” jak „zaufanie” („trustworthiness”)
Zaufanie do danej strony dotyczy jej zabezpieczeń, legalności, przejrzystości, dokładności.
Strony, które chcą być postrzegane jako te o wysokim zaufaniu, powinny posiadać certyfikat SSL, który jest zapewnieniem dla użytkownika, że transmisja danych, która odbywa się przez daną witrynę jest poufna i zabezpieczona. Będzie mu łatwiej nam zaufać, czyli na przykład powierzyć swoje dane (imię, mail, adres, hasło, numer karty i inne).
Również, opublikowanie informacji o firmie/stronie oraz o jej autorach jest niesamowicie istotne dla użytkownika, który będzie czuł się o wiele bardziej komfortowo podczas przeglądania witryny. Poświęćmy więc czas, aby opisać swoją stronę lub firmę oraz przedstawić autorów. Dbajmy i rozwijajmy swoje podstrony typu „O nas”, „O firmie”, „Kontakt”, „Autorzy”.
Jeżeli prowadzimy sklep internetowy, pamiętajmy o wszelkich informacjach dla potencjalnych klientów:
– regulaminie,
– podaniu czasu realizacji zamówienia,
– podaniu kosztów dostawy,
– podaniu dostępnych form płatności,
– zawarciu informacji o zwrotach/wymianach/reklamacjach,
– poinformowaniu użytkownika o tym, jak działa nasza obsługa klienta (jak, kiedy i gdzie można się z nią skontaktować).
Warto zadbać również o podstronę z najczęściej zadawanymi pytaniami.
Jeśli posiadamy stronę YMYL i publikujemy na niej różne artykuły, wynotujmy bibliografię oraz inne źródła, z których korzystaliśmy podczas tworzenia contentu. To również podnosi zaufanie witryny.
Czy E-A-T jest czynnikiem rankingowym?
Is E-A-T a ranking factor? Not if you mean there’s some technical thing like with speed that we can measure directly.
We do use a variety of signals as a proxy to tell if content seems to match E-A-T as humans would assess it.
In that regard, yeah, it’s a ranking factor.
— Danny Sullivan (@dannysullivan) October 11, 2019
I tak, i nie.
Czynnikiem rankingowym jest coś, co można w łatwy sposób zmierzyć (jak na przykład prędkość ładowania strony) i w prosty sposób ocenić. E-A-T jest pojęciem bardziej płynnym, zawierającym wiele niuansów i rzeczy, które nadal lepiej wychwytują użytkownicy, niż maszyny. Dlatego, gdy Google chce zmienić algorytm wyszukiwania, wysyła jego poprawkę do „testerów jakości”. Testerzy porównują między sobą dwa zestawy wyników wyszukiwania (jeden przed, a drugi po poprawce) i głosują na ten, który ich zdaniem lepiej odpowiada na intencję użytkownika. Trudno więc mówić o tym, że w tej sytuacji E-A-T może być konkretnym, zerojedynkowym czynnikiem rankingowym. Nie można po jego ewaluacji na stronie dostać konkretnego wyniku liczbowego:
“EAT and YMYL are concepts introduced for Quality Raters to dumb down algorithm concepts. They are not ‘scores’ used by Google internally.“ #Pubcon @methode Followup: There is no EAT algorithm.
— Grant Simmons (@simmonet) October 10, 2019
E-A-T jest po prostu bardzo ważnym zestawem wytycznych, z których zwykli użytkownicy korzystają na co dzień (nawet nieświadomie), podczas poruszania się po Internecie.
Search Quality Evaluator Guidelines wskazują, że Google zwraca szczególną uwagę na strony YMYL (co było widać podczas licznych update’ów algorytmu począwszy od sierpnia 2018) i dość rygorystycznie ocenia ich zawartość.
Dlatego wszelkie witryny YMYL, które chcą pojawiać się wysoko w wynikach wyszukiwania, muszą zwracać szczególną uwagę na eksperckość, reputację i zaufanie. Jeśli ich treści będą niskiej jakości i mało wiarygodne, to najprawdopodobniej odbije się to na widoczności witryny przy kolejnej aktualizacji Google.
J-E-D-Z! Czyli co zrobić, aby poprawić jakość swojej strony, jej eksperckość, reputację i zaufanie wśród użytkowników?
Podnieś jakość swojego contentu. Wyczerpuj temat, na jaki piszesz. Odśwież stare artykuły o aktualne informacje. Twórz nowe treści w oparciu o wiarygodne źródła i sprawdzaj wszystkie fakty, o których piszesz. Staraj się podejść do znanych tematów w nieoczywisty, świeży sposób. Pamiętaj o umieszczaniu bibliografii w artykułach.
- Pomyśl nad tym, czy osoby tworzące content na Twoją stronę mają odpowiedni poziom wiedzy i doświadczenia na dany temat. Jeśli nie – zastanów się, czy możesz pozyskać jakiegoś nowego autora, który zagospodaruje te bardziej wymagające tematy.
- Stwórz podstrony autorów, którzy tworzą content. Każdy z nich powinien napisać kilka słów o sobie i pochwalić się swoimi osiągnięciami (wykształcenie, certyfikaty, ukończenie specjalistycznych kursów, wystąpienia na konferencjach itp.).
- Umieść na witrynie wszelkie niezbędne informacje, których mogą poszukiwać użytkownicy. Jeśli posiadasz stronę e-commerce, stwórz strony informujące o Twoich standardach obsługi klienta (polityka zwrotów, koszty wysyłki itp.). Opisz swój biznes lub markę na oddzielnej podstronie, pochwal się wszelkimi nagrodami, certyfikatami, partnerstwami, jakie udało Ci się zdobyć dotychczas. Zawsze pamiętaj o umieszczeniu danych do kontaktu.
- Zdobywaj nowe linki i wzmianki do swojej strony. Rób to poprzez współprace z innymi serwisami, patronaty, guestoposty, czy tworzenie takich treści, którymi użytkownicy w sposób naturalny będą chcieli się podzielić z innymi.
- Zachęcaj użytkowników do pozostawiania recenzji i komentarzy na Twojej stronie oraz do dzielenia się feedbackiem o Twojej działalności szerzej w Internecie (np. na Ceneo).
- Twoja strona powinna wzbudzać zaufanie poprzez przejrzystość, łatwość w nawigacji, konieczne rozwiązania technologiczne (strona mobilna, certyfikat SSL) i brak szkodliwych, absorbujących i spamowych reklam.
J-E-D-Z albo giń w SERPach
Zadbanie o odpowiednią eksperckość treści, budowanie zaufania i reputacji witryny oraz ciągłe prace nad jakością samej strony to bardzo długi i żmudny proces. To coś, co wymaga od nas sporo poświęcenia, czasu, często też nakładów finansowych. Po co więc w ogóle się tym przejmować? Niestety, E-A-T jest wskaźnikiem, który wpływa na to, czy pojawimy się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google, czy też nie (szczególnie, jeśli nasza witryna jest typu YMYL).
Google promuje strony o wysokiej jakości, które odpowiadają w jak najlepszy sposób na intencje użytkowników. Jeśli nie będziemy podejmować niezbędnych kroków, które mają na celu ciągłe ulepszanie naszej witryny pod kątem jej jakości, zaufania, eksperckości i reputacji, przy kolejnej aktualizacji algorytmu możemy dość znacznie stracić na widoczności naszego serwisu w wyszukiwarce. A tego przecież nie chcemy!
