Na przestrzeni ostatnich 2-3 lat coraz więcej słyszymy o automatyzacji i zastosowaniu machine learning w działaniach marketingowych. Prace Google nad Smart Bidding rozpoczęły się już w 2009 roku i choć na początku system nie miał wielu zwolenników, od ponad roku znacznie poprawiła się jakość tego rozwiązania. Dzięki zastosowaniu automatyzacji przy prowadzeniu kampanii płatnych, wielu marketerów nie wyobraża sobie już pracy np. z ręcznym ustawianiem stawek za kliknięcie (CPC).
Spis treści:
Smart Bidding to inteligentne określanie stawek, które pozwala optymalizować kampanie pod wybrany cel. Zadaniem kampanii może być sprzedaż, widoczność czy osiągniecie jak największego wolumenu ruchu na stronie. W zależności od tego, czego oczekujesz, możesz ustawić konkretną strategię, która optymalizuje kampanię pod Twoje potrzeby. Automatyczne ustalanie stawek możesz ustawić zarówno w kampaniach w wyszukiwarce display jak i produktowych
Zalety smart bidding
- Wykorzystanie zaawansowanych systemów uczących się, opartych na technologii związanej ze sztuczną inteligencją. Posiadają bardzo dużą moc obliczeniową i głębokie sieci neuronowe, dzięki czemu są w stanie obsłużyć ogromne ilości danych, których człowiek nie byłby w stanie przeanalizować samodzielnie. System ciągle się uczy więc w czasie rzeczywistym jest w stanie wprowadzić korekty, które zwiększą jego skuteczność.
- Automatyzacja rutynowych działań, dzięki czemu zyskujesz więcej czasu na myślenie strategiczne, analizę danych czy eksperymenty w kampaniach.
- Dostosowanie kampanii do celów biznesowych firmy. Dzięki temu stawki w sieci wyszukiwania mogą być zoptymalizowane zgodnie z wybranym modelem atrybucji np. opartym na danych.
Wady Smart Bidding
Choć inteligentne określanie stawek posiada wiele zalet, to jak w każdym przypadku nie trudno znaleźć też wady. Do jednej z nich należy brak dostatecznej kontroli, zwłaszcza w przypadku stawki CPC. Warto również pamiętać, że na na koncie Google Ads musi zebrać się odpowiednia liczba danych, tylko na tej podstawie smart bidding może optymalizować kampanie pod wybrany cel. Zebranie optymalnej liczby danych może zająć dosyć dużo czasu, zwłaszcza na kontach z niższym wolumenem ruchu. Podobnie w przypadku analizy danych – potrzeba nieco więcej cierpliwości, by strategie zdążyły odpowiednio zoptymalizować kampanię. Z wnioskami warto więc się wstrzymać kilka lub kilkanaście dni.
Dostępne strategie
- Maksymalizacja liczby konwersji
Cel: uzyskanie jak największej liczby konwersji w ramach ustalonego budżetu
Zastosowanie:
– kampanie z ograniczonym budżetem
– brak zdefiniowanego ROAS bądź CPA
– kampania generuje niewielką liczbę konwersji lub nie ma historii konwersji
– wydatkowanie całego ustalonego budżetu
Wymagania: śledzenie konwersji
Sieć: wyszukiwania, reklamowa, wideo. - Docelowy CPA
Cel: uzyskanie jak największej liczby konwersji przy utrzymaniu danego kosztu jej pozyskania (CPA)
Zastosowanie:
– zwiększenie liczby konwersji przy danym CPA
– zmniejszenie CPA
Wymagania:
– śledzenie konwersji
– kampanie wideo powinny generować co najmniej 35 konwersji tygodniowo
Sieć: wyszukiwania, reklamowa, wideo - Maksymalizacja wartości konwersji
Cel: uzyskanie jak najwyższej wartości konwersji w ramach ustalonego budżetu
Zastosowanie:
– ograniczony budżet dla kampanii
– wydatkowanie całego ustalonego budżetu
– brak ustalonego CPA lub ROAS
– kampania generuje niewielką liczbę konwersji bądź nie ma historii konwersji
Wymagania: śledzenie konwersji i jej wartości
Sieć: wyszukiwania, inteligentne kampanie produktowe - Docelowy ROAS
Cel: uzyskanie jak największej wartości konwersji przy utrzymaniu docelowego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS)
Zastosowanie:
– zwiększenie liczby konwersji przy utrzymaniu docelowego ROAS
– zwiększenie ROAS
Wymagania:
– śledzenie konwersji i jej wartości
– minimum 15 konwersji przekazujących wartość konwersji w ciągu ostatnich 30 dni
– przy kampaniach produktowych przynajmniej 20 konwersji w ciągu ostatnich 45 dni (z wyjątkiem inteligentnych kampanii produktowych)
Sieć: wyszukiwania, reklamowa i kampanie produktowe
Dobre praktyki
- Warto pamiętać, że jeżeli mierzysz wiele konwersji na swoim koncie, strategie takie jak docelowy CPA czy maksymalizacja liczby konwersji wezmą pod uwagę pod wszystkie działania powodujące konwersję, które są “uwzględnione w konwersjach”. Jeśli chcesz optymalizować kampanie tylko pod konkretne działanie np. zakup, musisz zmienić ustawienie “uwzględnij w konwersjach” na “nie” dla wszystkich innych działań.
- Wybierając model atrybucji wybierz ten, który nie jest modelem ostatniego kliknięcia. Może być to model liniowy, spadek udziału z upływem czasu, uwzględnienie pozycji lub model oparty na danych. Szczególnie dobrze sprawdzi się ten ostatni, ponieważ systemy uczące się będą mogły przypisać poszczególnym interakcjom odpowiedni udział w konwersji.
- Dodaj do swoich kampanii dodatkowe dane. Należą do nich m.in. 1st party data, czyli dane, które pochodzą najczęściej z systemów CRM. Dzięki nim kampanie będą jeszcze lepiej wybierać użytkowników zbliżonych do Twojego celu biznesowego np. takich, którzy lepiej konwertują.
- Twórz dodatkowe listy odbiorców na koncie – oparte na demografii, remarketingu, listach użytkowników YouTube czy podobnych odbiorcach. Dzięki temu system ma dodatkową ilość danych, która pomoże mu jeszcze lepiej dopasowywać stawki.
- Wykorzystuj kreacje inteligentne, czyli zarówno elastyczne reklamy w wyszukiwarce, które lepiej dostosowuje reklamę do zapytania użytkownika oraz elastyczne reklamy display, które pozwalają lepiej sprawdzić skuteczność Twoich zasobów.
- Korzystaj z dostępnych w koncie Google Ads rekomendacji Google – wiele z nich może Ci pomóc w osiągnięciu oczekiwanych celów biznesowych.
Pamiętaj, żeby testować dostępne rozwiązania, gdyż nie zawsze dla każdej kampanii będzie sprawdzało się to samo. Oprócz dobrej znajomości systemu smart bidding, konieczna jest również bardzo dobra znajomość Twojej branży. Jeżeli zaczynasz swoją przygodę ze smart bidding, to pomimo zastosowania inteligentnych rozwiązań staraj się trzymać rękę na pulsie i regularnie sprawdzaj wyniki oraz poszczególne istotne wskaźniki kampanii, które pomogą Ci zrealizować cel biznesowy.
źródła grafik: materiały Google.
