Firmy, które prowadzą profile marek na Facebooku już teraz muszą przemyśleć swoją strategię i rozważyć nowe podejście do aktywizowania swoich klientów. Na co zwrócić uwagę? Co monitorować? Skąd czerpać pomysły? Oto wskazówki, które pomogą w budowaniu planów komunikacji.
Na początku roku Mark Zuckerberg ogłosił zmiany na platformie – to, co dla facebookowych specjalistów było wiadome już od dawna, teraz zostało oficjalnie potwierdzone. Najważniejsza i najbardziej komentowana modyfikacja będzie opierała się na tym, że niesponsorowane treści publiczne będą miały mniejsze zasięgi organiczne niż treści prywatne, czyli te publikowane przez znajomych użytkowników. Wbrew pozorom, może to przynieść dużo korzyści.
Oczywiście, nie jest to zupełna nowość: od dłuższego czasu Facebook ciął zasięgi organiczne postów, w dodatku zasięg postu i liczba reakcji lub komentarzy także były ze sobą nierozerwalne. Czas, kiedy widoczność treści była duża, niezależnie od stopnia zaangażowania, już dawno minął.
Co zmieni się na Facebooku?
Zmienią się kwestie techniczne wyświetlania postów, przede wszystkim niesponsorowanych:
- W sekcji „aktualności” na tablicy użytkownika będą rzadziej wyświetlały się treści od wydawców, sklepów, stron internetowych i marek.
- Pierwszeństwo wyświetlania będą miały posty spełniające wymagania: angażujące, zachęcające do dyskusji.
- W oficjalnych komunikatach Facebook mówi o wspieraniu treści wideo.
- Bez zmian będą wyświetlać się te strony, które użytkownik zaznaczy jako „wyświetlaj najpierw”.
Oprócz oczywistych kwestii może zmienić się jeszcze jedno: podejście do treści na Facebooku. Dobrze wyprzedzić zmiany i dokładnie przemyśleć strategię komunikacji swojej marki. Na co zwrócić uwagę w czasie budowania (albo odświeżania) komunikacji w mediach społecznościowych?
Po pierwsze: odbiorca w centrum uwagi
Najmniejsze znaczenie w rankingach Facebooka będą miały nieangażujące posty, a przecież wiadomo, że internauci zdecydowanie chętniej dzielą się treściami, które są kontrowersyjne, zabawne, lifestyle’owe niż zachowawczymi komentarzami, nakierowanymi wyłącznie na pozyskanie leadów sprzedażowych.
Jak wspomniałam wcześniej, bez zmian będą wyświetlane te profile, przy których użytkownicy zaznaczą „wyświetlaj najpierw” – aby ktokolwiek wyraził chęć kliknięcia, będzie musiał czuć się zaangażowanym odbiorcą treści. Dużą przewagę mają tutaj influencerzy (którzy już teraz muszą nakłaniać obserwujących do klikania w dwóch fazach, np. na YouTube).
Żeby odpowiadać na oczekiwania swoich klientów należy przede wszystkim ich poznać. Badanie odbiorców, katalogowanie grup, indywidualizacja przekazu może okazać się niezwykle ważne. Wprawdzie większość firm robi to już na początku tworzenia ogólnej strategii komunikacji, to należy zastanowić się, jakie korzyści dla użytkownika może nieść profil na portalu społecznościowym i w ramach tych korzyści budować strategię social media.
Po drugie: baity a angażowanie odbiorców
Jeżeli fanpage’owi zależy na poprawieniu zaangażowania odbiorców, nie będzie już mógł stosować metod zwanych baitami (bait to w dosłownym tłumaczeniu przynęta). W aktualnościach, które pokazują się użytkownikowi zaraz po wejściu na Facebooka, mniej wspierane będą treści, zachęcające do reakcji („polub, jeśli lubisz kawę”), udostępnień („udostępnij post i polub stronę, a weźmiesz udział w konkursie”), oznaczania znajomych („oznacz kolegę, który ma 175 cm wzrostu”) i tak dalej. Dla przeciętnego użytkownika może się to okazać zbawienne: nie będzie narażony na scamy albo podejrzane konkursy w stylu: „do naszej firmy przyszło 1000 telefonów bez folii zabezpieczającej, udostępnij post i wygraj”. Można przypuszczać, że firmy, które używają nadmiernie tego typu komunikatów będą musiały zmienić swoją strategię.
Przykład tag baitingu na Facebooku. Źródło: Movie Pilot Horror
Przykład vote baitingu. Źródło: Men’s Health UK
Oszustwo z 2013 roku. Źródło: Komputer Świat
Po trzecie: monitoring aktualności. Nie tylko w swoim kraju
Dodatkowo, co nieco o tym w jaki sposób będzie zmieniał się Facebook mogą mówić kolejne zmiany testowane na terenie USA – w sześciu miastach można włączyć wyświetlanie lokalnych wiadomości (więcej tutaj). Być może warto wyprzedzić zmiany i łaskawszym okiem spojrzeć na antyglobalizacyjne trendy. Co to może zmienić w komunikacji brandów? Jeżeli polityka Facebooka dalej będzie zwracać się ku lokalności, firmy będą musiały przemyśleć kampanie wizerunkowe i kierować je nie tylko „do wszystkich”, ale przede wszystkim do konkretnej, małej społeczności.
Po czwarte: Jak efektywnie współpracować z influencerami?
Według badań Nowego Marketingu z 2017 roku, zaufanie do influencerów znacznie spadło. Jednym z powodów może być fakt, że część influencerów stała się prawdziwymi słupami reklamowymi, kampanie z nimi bywają nieprzemyślane, a „twarze” są wybierane wyłącznie na podstawie liczby polubień czy obserwujących. W efekcie może to prowadzić do niespójności w odbieraniu kampanii. I jest to problem również wielkich brandów, które czasami dobierają celebrytów wyłącznie przez pryzmat popularności w sieci – przykładem może być reklama Pepsi, w której Kendall Jenner zażegnała uliczny protest… puszką gazowanego napoju (teraz spot można zobaczyć na kanale Kendall&Kyle). Na reklamę posypały się gromy, w konsekwencji zaprzestano jej wyświetlania.
Zaufanie do influencerów z jednej strony maleje, z drugiej – to oni najszybciej aktywizują markę i efektywnie angażują publiczność. Należy jednak pamiętać, że wraz ze zmianami na Facebooku, profile influencerów mogą mieć te same kłopoty co fanpage firm, dlatego posty wyłącznie polecające jakiś produkt stracą na wartości. W czasie tworzenia kolejnych kampanii trzeba mieć w pamięci to, że reklama barterowa może nie być wystarczająca i przemyśleć swoje działania w taki sposób, by zmaksymalizować potencjał influencera oraz zaangażować jego publikę w swój produkt.
Piąte: jakie treści będą miały znaczenie?
Live streamy
Popularne wśród młodych influencerów live’y są chętnie wykorzystywane przez twórców, rzadziej przez marki. A szkoda, ponieważ już od kilku lat mówi się wiele o „snapchatyzacji” portali oraz o tym, że internauci chcą oglądać kulisy, np. pokazów Michaela Korsa czy Diora.
Live streamy mogą mocno zaangażować i pokazać w oryginalny sposób życie organizacji, która ma przecież zrzeszać grupę ludzi. Dodatkowo, to video na żywo może najkorzystniej (oraz, co ważne w komunikacji – transparentnie) zaprezentować usługę lub produkt.
Ale materiały na żywo to nie tylko kwestia prezentacji arkanów naszej pracy. Jest to także świetne narzędzie, by wykorzystywać treści edukacyjne w promowaniu marki. Dzięki takiemu formatowi możemy w czasie rzeczywistym odpowiadać na pytania i wątpliwości odbiorców, ale także uczyć ich „krok po kroku” obsługi urządzeń, przepisów itp.
Grupy i memy ważne jak wideo
Najbardziej naturalnym dla Facebooka miejscem do wymieniania się informacjami będą grupy. W końcu, użytkownicy zapisują się do nich świadomie, często muszą odpowiadać na pytania wstępne, czekać na akceptację administratora i, w przypadku grup tajnych, złapać kontakt, by zostać zaproszonym.
Aktualnie grupy nie są najczęściej wykorzystywanym środkiem do komunikacji przez marki, ale może się to zmienić. Warto zwrócić uwagę na to, jak dużym zaangażowaniem cieszą się te, które skupiają fanów popularnych fanpage’y (np. grupa Niebałaganki generuje kilkadziesiąt postów dziennie). Oczywiście, dla większych marek stworzenie grupy może być problemem: wymaga to przemyślenia interesującej linii tematycznej i ciągłego moderowania dyskusji. Założenie grupy będzie wiązało się również z oddaniem treści w ręce użytkowników, którzy niekoniecznie są życzliwi i profesjonalni. Warto jednak brać pod uwagę takie rozwiązania, ponieważ mogą się one okazać jedną z najskuteczniejszych oraz najtańszych facebookowych furtek komunikacyjnych.
Absurdalny brak powagi
Niekonwencjonalną formą, która zaangażuje odbiorców mogą być także… absurdy, które wpisują się w chwilowe trendy (z angielskiego fady). Choć brzmi to niepoważnie, w 2017 roku niespodziewany sukces w swojej branży odniósł fanpage RELAX KEBAB Radzymin (prawie 50 000 polubień baru z kebabem robi wrażenie). Komunikacja opierała się na codziennym wstawianiu nieprzyzwoitych, ale zwracających uwagę memów. Rozbrajająca konsekwencja, nawet w obliczu niezrozumienia żartów, spowodowała, że miejsce stało się kultowe.
Fadem może stać się prawie wszystko i nawet wielkie firmy przygotowują pod nie rozwiązania. Najłatwiej zauważyć trendy żywieniowe, a co za tym idzie wzbogacenie komunikatów w branży żywieniowej o hasła: „bez glutenu”, „bez cukru”, „bez konserwantów” itp. W zależności od rodzaju strategii biznesowej można bardziej lub mniej uważnie posługiwać się takimi trendami. Niemniej jednak należy je monitorować i zastanawiać się, w jaki sposób je wykorzystać, bo umiejętnie wprowadzone mogą być niezwykle wartościowe w budowaniu komunikacji.
Krótko mówiąc: żeby przetrwać w internetowej dżungli, należy przemyśleć spójny koncept komunikacyjny oraz przygotować się na zmiany również w innych mediach społecznościowych. Wbrew pozorom, może to przynieść nie tylko straty, ale przede wszystkim powiew świeżych rozwiązań reklamowych.
