Rozbudowane konta AdWords, z których administrujemy wieloma kampaniami, pomimo że posiadają wysoki budżet przeznaczony na całość działań w wyszukiwarce, dysponują niewielkimi budżetami dziennymi przypisanymi do poszczególnych kampanii. Należy zaznaczyć, że niski budżet nie zawsze oznacza 20 zł dziennie. Istnieją takie branże, jak m.in. bankowość czy ubezpieczenia, gdzie aktywna konkurencja i wysokie stawki CPC doprowadziły do sytuacji, w której dzienna stawka sugerowanego przez Google budżetu sięga kilku tysięcy złotych. W przypadku, w którym Klient nie może pozwolić sobie na zwiększenie budżetu na AdWords, wyświetlanie kampanii będzie ograniczone. Optymalizacja takiej kampanii jest jednym z trudniejszych zadań dla specjalisty PPC. Ograniczony budżety nie tylko eliminuje możliwość rozwoju kampanii w obrębie słów kluczowych, ale także komplikuje jej optymalizację, tym samym utrudniając osiągnięcie założonych celów.
RPC – zapomniany wskaźnik
Istotnym wskaźnikiem użytecznym podczas prowadzenia kampanii z ograniczeniami budżetowymi jest RCP (revenue-per-click – dochód za kliknięcie) wyrażany wzorem:
RPC = ROI (zwrot z inwestycji) / ilość kliknięć
Przykład obliczania RCP:
Prowadzimy kampanię dla sklepu internetowego z ekskluzywnymi produktami. Wydany miesięczny budżet to 5000 zł, ilość kliknięć 7400, ilość konwersji 76, koszt konwersji 65 zł, a średnia wartość koszyka 200 zł.
Przychód: 15200 zł
Zysk: 10 200
ROI = 204%
RPC = 2,75%
Wiemy, że współczynnik ROI wynosi 204%, a współczynnik RPC 2,75% (czyli zysk na każdym kliknięciu to 1,37 zł)
Sposoby na optymalizację RPC
1. Zarządzanie Harmonogramem
Nie wszystkie godziny każdego dnia są równie wartościowe pod względem skuteczności kampanii. Dlatego współczynnik RPC może być korzystniejszy w określonych porach dnia. Warto przyjrzeć się statystykom godzin najwyższej klikalności w poszczególnych dniach tygodnia oraz słowom kluczowym, które najczęściej konwertują. Na tej podstawie ustala się harmonogram wyświetlania reklam. Warto pamiętać, że największa ilość kliknięć nie zawsze oznacza, że dana pora dnia jest najefektywniejsza. Korzystając z narzędzi analitycznych należy określić, o której porze dnia wskaźnik RPC osiąga najwyższą wartość.
2. Dodawanie wykluczających słów kluczowych
Niektóre ze słów kluczowych na koncie powodują wyświetlanie reklam na nieadekwatne zapytania w wyszukiwarce. Powoduje to wiele niepotrzebnych wyświetleń i kliknięć, a tym samym obniżenie wartość średniego RPC. Wykluczenia dodajemy na podstawie raportów generowanych z panelu AdWords..
3. Zarządzanie budżetem i metodami wyświetlania reklam
Niektóre kampanie, grupy i słowa kluczowe radzą sobie lepiej niż inne. Zamiast równomiernego rozdzielania budżetu całej kampanii na wszystkie kampanie, można obliczyć ROI oraz RPC każdej kampanii i wybrać najskuteczniejsze z nich. Największym problem jest przekonanie Klienta, że kampania nie zawsze musi wyświetlać się na 1000 słów, aby konwertowała. Może okazać się, że 30-40 słów umożliwi nam osiągnięcie założonych celów.
Przy ograniczonych budżetach dziennych należy także pamiętać o ustawieniu standardowego wyświetlania reklam, aby zapewnić emisje tekstów w ciągu dnia. Metoda przyśpieszona spowodowałaby szybkie wyklinanie budżetu.
4. Targetowanie kampanii
Kierowanie wyświetleń na urządzenia mobilne to skuteczne działanie, umożliwiające dotarcie do określonych grupy odbiorców i zwiększenie wydajności kampanii. Skuteczność prowadzonej kampanii mobilnej znacznie różni się w zależności od branży. Lokalne firmy powinny wykorzystywać mobilne strategie inaczej niż sklepy internetowe. Kluczowym działaniem jest analiza stopnia konwersji klientów oraz wskaźnika RCP na wszystkich urządzeniach, gdyż może się okazać, że lepiej wykluczyć zwykłe telefony komórkowe, a zostawić targetowanie na tablety.
Opcja kierowania na lokalizację również ma wpływ na zwiększenie wskaźnika RCP. Jest to świetny sposób, aby uzyskać lepsze efekty przy ograniczonym budżecie kampanii. Takie kierowanie nie tylko pozwala skupić reklamy w obszarach, gdzie znajduje się grupa docelowa, lecz pomaga również uniknąć niepożądanych kliknięć w miejscach, gdzie produkty lub usługi są niedostępne.
—
Monika Jaranowska, PPC Manager w Bluerank
