Czyli o co chodzi w zasadach reklamowych Google AdWords?
Zasady reklamowe Google AdWords można opisać za pomocą dwóch, z pozoru przeciwstawnych, określeń – po pierwsze, są bardzo szczegółowe, po drugie – bardzo niejednoznaczne. Ten i kilka innych czynników, dość skutecznie utrudniają zarządzanie reklamami w kampaniach Google Adwords.
Dlaczego odrzucają i co można na to poradzić?
Najbardziej popularnym powodem odrzucania reklam jest użycie zastrzeżonego znaku towarowego. Jest to niezwykle uciążliwa kwestia, szczególnie dla osób zarządzających dużymi kampaniami sklepów internetowych, które oferują dużą ilość produktów różnych marek. Najbardziej problemowe są zastrzeżone znaki towarowe, które nie są neologizmami, składają się ze słów często używanych w języku codziennym.
Są również takie brandy, o których wiadomo, że są zastrzeżone i reklama z nimi na pewno zostanie odrzucona. Należą do nich popularne marki odzieżowe (jak Adidas czy Nike) oraz produkty z branży RTV i AGD (m.in. Samsung, Apple). Zastrzegane są również mniej znane brandy (np.Iberohotel).
Najlepszym i najbardziej pewnym sposobem na możliwość używania znaku towarowego w tekście reklamy, jest wystosowanie odpowiedniej prośby do właściciela znaku towarowego. Właściciel w obszernym formularzu (poniżej jego fragment) musi – przede wszystkim – podać ID konta, któremu takiej zgody udziela.
Często my sami – jako agencja – doradzamy klientowi, aby zastrzegł swój znak towarowy. Uwaga – trzeba jednak pamiętać w takim przypadku, aby od razu pozwolić… samemu sobie na jego używanie. Podczas zastrzegania znaku trzeba wymienić wszystkie konta, którym zezwalamy na używanie znaku towarowego.
W wynikach wyszukiwania Google zauważalny jest czasem inny sposób na rozwiązanie problemu ze znakami towarowymi. Reklamodawcy używają znaku towarowego w wyświetlanym adresie URL linków sponsorowanych. Oczywiście sposób nie jest doskonały choćby ze względu na ograniczoną ilość miejsca – w linii adresu musi się przede wszystkim pojawić domena zgodna ze stroną docelową reklamy. Czasami więc nie starcza miejsca na wpisanie tam znaku towarowego.
Inną możliwością jest używanie funkcji dynamicznego nagłówka (KIT). Jeżeli na liście słów kluczowych mamy frazy ze znakami towarowymi, np. „buty Adidas” istnieje szansa, że użytkownikowi wyświetli się w nagłówku reklamy właśnie ten znak towarowy. Nie jest to jednak rozwiązanie, które można stosować przez długi czas, ponieważ taka reklama jest również obarczona ryzykiem odrzucenia.
Są też odrzucenia przydatne!
Innym częstym, ale zarazem najbardziej przydatnym, powodem odrzucenia reklam jest niedziałający docelowy URL. Kiedy przypadkowo wpiszemy bądź wkleimy adres docelowy z literówką lub zapomnimy (co zdarza się czasami i klientom i PPC Managerom), że landing page jest czasowy – Google AdWords nam o tym przypomni. Gdy odkryją, że reklama prowadzi do strony docelowej z błędem lub do strony, która nie istnieje – odrzucą reklamę, blokując jednocześnie jej wyświetlanie. Pozwala to nam uniknąć niepotrzebnych kliknięć i generowania bezsensownych kosztów.
Aktualizacja zasad Google AdWords
Konieczne jest ciągłe śledzenie aktualizacji zasad w Google AdWords. Bardzo często dotyczą one tylko jednego kraju. Są również bardzo szczegółowe. Nawet, jeżeli teraz nie dotyczą żadnej z naszych reklam, może się to w każdej chwili zmienić. Poniżej najciekawsze aktualizacje z ostatnich kilku miesięcy…
- Od 29 kwietnia br. zakazane jest promowanie produktów wytwarzanych z kości chronionych zwierząt, tj. słonia, mamuta, kaszalota i morsa.
- Od lipca br. są odrzucane reklamy, w tekście których użyty został numer telefonu; do tego celu służy funkcja rozszerzenia połączeń.
- Od 20 sierpnia nie będzie można używać reklam graficznych z czarnym, białym lub przezroczystym tłem ramki.
A co Google boli najbardziej?
Najbardziej drażliwe kwestie dotyczą branży związanej ze zdrowiem i lekami. W zasadach Google AdWords obowiązuje „lista leków na receptę”, których nie można reklamować za pomocą linków sponsorowanych. Lista ta jest wyjątkowo dokładnie „strzeżona”, a konsekwencją reklamowania leków na receptę jest realna groźba zawieszenia konta AdWords, o czym świadczy mail, który można otrzymać od zespołu Gogle…
„Szanowni Państwo,
Ostatnie ostrzeżenie
Dotarła do nas informacja o notorycznym zgłaszaniuprzez Państwa reklam naruszających nasze zasady dotyczące opieki zdrowotnej i leków mimo wielokrotnego odrzucania takich reklam.
Prosimy potraktować niniejsze powiadomienie jako ostatnie ostrzeżenie. W razie ponownego zgłoszenia tych reklam albo wyświetlania reklam naruszających nasze zasady nie będziemy w przyszłości wyświetlać żadnych Państwa reklam AdWords, a wszystkie należące do Państwa konta Google AdWords zostaną bezpowrotnie zawieszone.
Prosimy także nie zakładać nowych kont AdWords. Wszelkie nowo utworzone konta zostaną zawieszone.
(…)
Dziękujemy za zrozumienie.
Z poważaniem,
Zespół Google AdWords”
Bardzo ważne jest więc pilnowanie tych kwestii. Nie mają sensu również kilkukrotne prośby o zatwierdzenie reklam. Co jest tutaj ważne, pod uwagę są brane nie tylko same reklamy, ale również strona docelowa i słowa kluczowe. Reklama nie może kierować do strony docelowej, na której (rzekomo lub faktycznie) sprzedawany jest zakazany lek. Google bez żadnych wyjątków nie zezwala na promowanie aptek internetowych i sklepów, które mogą za takie uchodzić. Problemem jest fakt, że Google potrafi zakwalifikować jako aptekę internetową sklep, który wcale nią nie jest. Reklamodawca musi się wtedy „nagimnastykować”, aby dowieść, że nie sprzedaje leków na receptę. Dlaczego tak się dzieje?
Samo pojawienie się na stronie docelowej reklamy zakazanego słowa (np. w artykule informacyjnym) sprawia, że Google traktuje ją jako stronę apteki internetowej. W takim przypadku trzeba albo usunąć ze strony docelowej problematyczne słowo albo kierować reklamę na inną zakładkę. I tutaj kolejna ważna uwaga – można kierować na stronę oddaloną nawet „o tylko jeden krok” od „zakazanej treści”. Nie może to być jednak strona, z której użytkownik będzie mógł tylko i wyłącznie przejść do problematycznej zakładki. Użytkownik musi mieć wybór.
Gdy mimo wszystko zależy nam na promowaniu usług / produktów z pogranicza profilu apteki internetowej, musimy się również liczyć z ograniczaniem naszej listy słów kluczowych. Zakazane leki na receptę nie mogą być również używane jako frazy kluczowe. Zazwyczaj udaje się umieścić je w konfiguracji kampanii w panelu AdWords, należy jednak być przygotowanym na to, że niemożliwe będzie ich edytowanie – zmiana odmiany czy dopasowania słowa.
Czasami zdarza się tak, że Google „nie zauważy” problematycznej reklamy. Kampania AdWords wymaga jednak ciągłych zmian i optymalizacji (wystarczy, że komunikat reklamowy jest nieaktualny lub konieczna jest zmiana adresu docelowego), a każda, nawet najmniejsza, edycja tekstu reklamowego oznacza, że reklama jest ponownie wysyłana do sprawdzenia, ponieważ w świetle zasad Google AdWords – jest to nowa reklama. Wtedy możemy być pewni, że Google odrzuci nam reklamę, a przy okazji „zajmie się” całą grupą reklam lub nawet całą kampanią, w której znaleziono reklamę niezgodną z zasadami Google.
Na te kwestie powinny być szczególnie uwrażliwione drogerie, sklepy internetowe z kosmetykami oraz kliniki oferujące usługi z zakresu medycyny estetycznej i chirurgii plastycznej… pomimo, że żadna z nich nie jest apteką internetową!
Dodatkowe utrudnienia? Oczywiście!
Poza nietypowymi zastrzeżonymi znakami towarowymi oraz problemami z definicją apteki internetowej, pojawia się kilka innych utrudnień, które nie do końca pozwalają PPC Managerom na kontrolowanie kwestii odrzucanych reklam.
Tak jak wspomniano wyżej, Google jest bardzo wrażliwy na kwestie związane ze zdrowiem i lekami, dlatego nie pozwala na promowanie pewnych usług. Niestety, czasami automatycznie kwalifikuje słowa użytkowe lub będące nazwami własnymi jako słowa zakazane. Dlatego też należy uważać na nazwy brandów, które mogą się niepotrzebnie kojarzyć np. z narkotykami. Trzeba również mieć się na baczności, gdy chcemy wypromować np. „sok z granatu”, ponieważ według Google jest to chęć sprzedaży broni.
W takim przypadku oczywiście konieczne jest zgłoszenie wyjątku i wysłanie reklamy do ponownego sprawdzenia. W edytorze, gdy podczas wysyłania zmian wyświetlą nam się reklamy, które mogą zostać odrzucone – wystarczy odhaczyć okno „Zgłoś prośbę o wyjątek”.
W panelu AdWords nie jest to jednak zbyt intuicyjna czynność. Po najechaniu na „dymek” zobaczymy jedynie informację, dlaczego nasza reklama jest odrzucona. Aby zgłosić wyjątek lub poprosić o ponowne sprawdzenie reklamy, musimy sztucznie edytować jej tekst (wystarczy choćby zmiana litery z małej na wielką). Po zapisaniu reklamy będzie ona ponownie sprawdzona przez zespół Google AdWords.
Są to tylko niektóre drażliwe tematy, pojawiające się przy odrzuconych reklamach AdWords. Na oddzielną uwagę zasługują chociażby wszelkie zasady gramatyczne i interpunkcyjne tekstów reklamowych. Wniosek jest taki, że – wbrew pozorom – zarządzanie reklamami w panelu Google AdWords jest bardzo złożonym procesem, którego w żaden sposób nie wolno lekceważyć.
—
Weronika Węglewska – Paid Search Executive w Bluerank
