Google co jakiś czas przedstawia nowe sposoby i metodologie na prowadzenie kampanii. Przy coraz większej konkurencji, wielości rozwiązań w pełni automatycznych coraz większym wyróżnikiem staje się pomysł i podejście do prowadzenia działań. Każdy z reklamodawców ma niemalże ten sam zestaw w ramach interfejsu Google Ads, do realizacji celów kampanii, które przekładają się na realny biznes klientów. Jedną z nich jest podejście bazujące na wartości konwersji (Value Based Bidding). Jest to mocno odmienny sposób na prowadzenie kont leadowych, od tego który znamy do tej pory.
Na większości kont leadowych spotykamy kilka konwersji, pod które optymalizujemy działania np.
- Przesłany formularz kontaktowy
- Nawiązanie połączenia z witryny
- Dodanie do newslettera
- Kontakt z doradcą lub nawiązanie kontaktu przez livechat
- W skrajnych przypadkach przejście na stronę kontakt
W domyślnej wersji, wszystkie te zdarzenia traktowane są przez algorytmy w identyczny sposób, a strategie nastawione na konwersje dążą do tego aby wygenerować ich jak najwięcej (bez rozróżniania ich na te prawdzie leady i mikrokonwersje). Może to doprowadzić do sytuacji, w której nie będziemy mieli leadów, za to mnóstwo mikrokonwersji, które po prostu łatwiej pozyskać. W panelu reklamowym i w raportach liczba konwersji robi wrażenie, ale czy mamy powody do dumy?
Jest to idealny przykład podejścia ilościowego, którego podstawową wadą jest brak możliwości ustawiania priorytetów. Remedium jest podejście bazujące na wartości konwersji, które w Googlowej hierarchii znacznie przewyższa chociażby podejście CPC, CPA, czy COS. Jest to dodatkowo świetny start do najbardziej zaawansowanego podejścia CLV (Customer Lifetime Value).
Najprościej podejście Value Based Bidding można określić jako optymalizację konta leadowego w identyczny sposób jak konto e-com, czyli bazowanie na strategiach ROAS bądź maksymalizacji wartości konwersji.
Wydaje się sensowne? Zatem zaczynamy.
1. Jeżeli nie jesteśmy w sposób dynamiczny przekazywać wartości konwersji – np. z Google Analytics, musimy ustawić wartości ręcznie. Na przykładzie tych samych zdarzeń, które omawialiśmy wyżej musimy zdecydować, które z nich jest dla nas najważniejsze i ustawić priorytety oraz różnice pomiędzy poszczególnymi wartościami. Najprostszy sposób przedstawiam poniżej.
W naszym przypadku przesłany formularz jest najcenniejszy, pozostałe zdarzenia odpowiednio mniej. W przypadku wartości zastosowałem mnożnik x10. Ważne! Nie jest istotne jaka będzie finalna wartość 100zł, czy 10zł – najważniejsze są odpowiednie priotytety zdarzeń, a to czy wartość będzie 10, 100, czy 1000zł nie ma większego znaczenia – chodzi tylko o zachowanie proporcji.
2. Kolejno powinniśmy przypisać wartość konwersją, które obecnie mamy na koncie według wypracowanego wzoru
3. Po uzupełnieniu danych odnośnie wartości konwersji powinniśmy odczekać 14-30 dni aż dane odnośnie wartości, w odpowiedniej ilości pojawią się na koncie Google Ads. Pamiętajmy o dodaniu kolumny wartość konwersji, które jest dla nas kluczowa!
4. Po uzbieraniu danych przechodzimy do ustawień strategii w kampaniach i zmieniamy strategie na maksymalizację wartości konwersji bądź ROAS (jeżeli danych jest odpowiednio dużo, system sam zaproponuje wartości rekomendowane).
Co nam to daje?
Dzięki podejściu bazującemu na wartości konwersji, w sposób bardziej świadomy jesteśmy w stanie optymalizować nasze działania i skupiać się na użytkownikach, którzy dają największą wartość.
W przypadku tradycyjnej kampanii leadowej, najlepszy byłby użytkownik 1, który de facto nie zrealizował głównego celu kampanii. Użytkownik 2, który jako jedyny wypełnił leada, zostałby oceniony przez algorytm jako najmniej wartościowy pod kątem ilościowym.
Na potwierdzenie prezentuję case ze swojego portfolio, w którym w trakcie 3-miesięcznego testu, udało nam się znacznie poprawić efektywność naszych działań reklamowych, skupiając się na konwersjach o najwyższej wartości. W tym przypadku włączyliśmy do optymalizacji również konwersje offline, które miały przypisane najwyższe wartości (sprzedaż w punkcie po interakcji z reklamą). Efektem są poniższe wyniki:
Działania były nakierowane głównie na konwersje offline, w których widać spory wzrost przy tym samym budżecie mediowym.
Podsumowując, Value Based Bidding – czyli optymalizacja na podstawie wartości konwersji to ciekawa opcja, zdecydowanie warta przetestowania. Dzięki skupieniu na najbardziej wartościowych konwersjach i optymalizacji strategią ROAS bądź maksymalizacją wartości konwersji – mamy większą kontrolę nad wydatkami oraz optymalizacji kampanii. Trzeba oczywiście pamiętać, że jest to dość spora zmiana mechaniki na koncie, dlatego początkowo można przeprowadzić test tylko na wybranej kampanii, natomiast wartości konwersji możemy dodać w każdym momencie. Zachęcamy do testowania!
