Automatyzacja to jeden z najważniejszych obecnie trendów w branży digital. Pozwala działać skuteczniej, a jednocześnie szybciej i wydajniej. Z czego wynika tak duże zainteresowanie tym tematem i czy to faktycznie rozwiązanie idealne dla każdego?
Marketing Automation to metoda działania, która ułatwia pracę marketerów poprzez wykorzystanie narzędzi do automatyzacji kanałów dotarcia do klienta (np. social media, content, e-mail). Filozofia ta zakłada integracje kanałów dotarcia i używanie danych deklaratywnych, transakcyjnych czy behawioralnych do personalizacji marketingu. Nie jest to jednak proces dla wszystkich – o czym warto pamiętać przed wdrożeniem automatyzacji?
Marketing Automation – kiedy jest ci niezbędny?
W węższym ujęciu Marketing Automation to narzędzia, które przetwarzają dane o klientach, żeby optymalizować działania marketingowe i sprzedażowe. Narzędzia te pozwalają nie tylko na automatyzacje procesów, ale na monitoring, analizę oraz segmentację oferty.
Rozwiązań z zakresu automatyzacji jest mnóstwo, dlatego warto nie zrażać się i poszukać tych optymalnych dla swojego biznesu. Najbardziej popularnymi działaniami są: dynamiczne kreacje reklamowe oparte o dane (w różnej funkcji, np. przypomnienia o porzuconym koszyku), segmentacja wysyłek e-mailingowych czy rekomendacje produktowych w sklepie.
Przed wdrożeniem narzędzi
Przed wybraniem narzędzia, należy zrozumieć odrębne punkty widzenia klienta i sprzedawcy – Marketing Automation pomaga e-commerce’om w usprawnieniu procesów sprzedaży, pozyskiwaniu wartościowych kontaktów czy w ogólnym monitorowaniu skuteczności kanałów marketingowych. Natomiast klient widzi wyłącznie komunikat, który generuje mu sprzedawca, a dodatkowym wyzwaniem staje się zjawisko przeinformowania (w 2009 roku twierdzono, że człowiek widzi około 3000 komunikatów reklamowych każdego dnia, a od tego czasu liczba się zwiększyła[1]).
Jeżeli zadamy sobie pytanie „dlaczego klient powinien zauważyć akurat moją reklamę?”, to odpowiedź musi być zgodna z językiem korzyści naszego klienta. Marketing Automation sprawia, że w mnogości reklam komunikat personalizowany będzie przełamaniem wszystkich barier pomiędzy sprzedawcą a konsumentem.
Jakie dokładnie korzyści przynosi klientom Marketing Automation?
- Wykorzystując dane z CRM-ów lub innych baz można trafić do klienta z dopasowanym komunikatem (np. reklama produktów komplementarnych albo podobnych do przeglądanych).
- Dokładny monitoring Customer Journey pomaga szybciej zlokalizować problem w komunikacji lub procesie sprzedażowym.
- Komunikaty są dostosowane do potrzeb w taki sposób, że wykorzystują również mikro-, ale też makromomenty (dzięki temu konsument raczej nie zobaczy reklam kostiumów kąpielowych w grudniu).
Kiedy automatyzacja jest sukcesem, a kiedy kończy się porażką?
Największym sukcesem automatyzacji marketingu jest osiąganie lepszych rezultatów (sprzedażowych i wizerunkowych) przez docieranie do klientów w najlepszym możliwym czasie. Przewidywanie zachowań użytkowników i odpowiadanie na konkretne potrzeby świadczy nie tylko o efektywnej znajomości konsumentów, ale także o doskonałym wdrożeniu automatyzacji, która (dosłownie) myśli, żeby inni nie musieli.
Proces, który kończy się porażką, jest zwykle oparty na bardzo podstawowych błędach: niedostosowanie finansowe do oczekiwań od automatyzacji, słaba jakość bazy danych, brak zdefiniowanych KPI. Warto pamiętać o wprowadzaniu nowych danych i ciągłej współpracy pomiędzy marketingiem a działem sprzedaży: narzędzie, które nie zostaje aktualizowane, pracuje niewydajnie.
Jedną z porażek, która wydaje się być oczywista, jest nieodpowiednie przygotowanie komunikatów, a w konsekwencji mechanicznie brzmiąca komunikacja, nawet wysyłanie spamu. Automatyzacja pozwala na wysyłanie treści, które idealnie pasują do różnych konsumentów (także do profilu psychodemograficznego), dlatego niewykorzystywanie tego potencjału to ogromne niepowodzenie.
Od czego zacząć przygodę z Marketing Automation?
Najlepszym momentem do rozpoczęcia działań jest moment w życiu firmy, w którym sprzedawcy i marketingowcy uzbierali dane, pozwalające na wyróżnienie kilku grup klienckich. Może to iść w parze z powiększeniem asortymentu w sklepie, tworzeniem nowych marek w firmie, a także z wyspecjalizowaniem marki w taki sposób, że nawet nieznaczne interakcje użytkownika z treściami są na tyle ważne, by pomóc w wyborze oraz sfinalizowaniu transakcji.
Początek przygody z Marketing Automation może wydawać się skomplikowany i drogi, dlatego warto zacząć metodą małych kroków. Kilka podstawowych ruchów na początek:
- Mapowanie ścieżki klienta i punktów styku
- Integracja kanałów dotarcia do klienta
- Ustawienie prostych alertów sprzedażowych
- Przygotowanie pierwszej strategii treści (dostosowanych do wszystkich kanałów)
- Przygotowanie pierwszych wysyłek newsletterów
[1] Źródło: A. Teutsch (red.), Delikatnie nas zabijają 3. Obrazy kobiet w reklamach, Kraków 2009, [na podstawie:] Killing Us Softly 3. Advertising`s Image of Woman. Study Guide, s. 4.
