Zapytaj eksperta – reklama kontekstowa

Dlaczego warto reklamować się w sieciach kontekstowych?

W sieciach kontekstowych wyjątkowo warto reklamować się wówczas, gdy zależy nam na pozyskaniu ruchu, przy jednoczesnej kontroli jakości wizyt. Przewaga sieci kontekstowych nad kampaniami odsłonowymi polega na doprecyzowaniu wyboru miejsca emisji poprzez odpowiednie i interesujące nas słowa kluczowe. Pozwala to na emisje w 'dobrym' kontekście 🙂 (BTW to parafraza sloganu sieci adkontekst.pl).
Przykładowo, program AdWords pozwala na:

• emisje w sieci partnerskiej wtedy, gdy system odnajdzie w treści strony interesujące nas frazy,
• emisje na wybranych przez nas witrynach,
• emisje na wybranych witrynach z możliwością decydowania, na których podstronach ma pojawić się reklama (poprzez użycie odpowiednich fraz… system w obrębie witryny wyszukuje podstrony z tymi frazami i tylko tam emituje reklamę).

Ponadto, program AdWords (ale nie tylko on) daje nam dodatkowe narzędzia kontroli, które pozwalają na wykluczenie niechcianych witryn, gdyby jednak system akurat właśnie tam zaczął pokazywać naszą reklamę.

Jakie są plusy i minusy takich działań… chodzi o wykorzystanie sieci kontekstowych?

Zalety…

• możliwość budowania zasięgu,
• płatność w systemie CPC i CPM (możliwość wyboru; CPM pozwala na pozyskanie jeszcze większego zasięgu, z CPC płacimy za faktyczną wizytę w serwisie, w przeciwieństwie do typowych kampanii odsłonowych),
• automatyczne dopasowanie strony z treścią do promowanego produktu / usługi (poprzez zdefiniowanie w kampanii słów kluczowych),
• geotargetowanie, wybór czasu emisji (identycznie jak w przypadku kampanii w wyszukiwarkach),
• w przypadku kampanii kontekstowych emitowanych na wybranych przez reklamodawcę witrynach, istnieje możliwość targetowania demograficznego (jednak w Polsce nie do końca działa to poprawnie – mowa o AdWords),
• istnieją również sieci kontekstowe, gdzie można targetować demograficznie np. facebook.com, linkedin.com, itp. (zwykle są to serwisy społecznościowe, które umożliwiają reklamę kontekstową),
• możliwość emisji różnych form reklamowych, nie tylko tekstowych, ale również graficznych, animacji, video, widgetów, form tekstowo – graficznych, linków śródtekstowych (również z elementami grafiki i animacji),
• możliwość kreacji popytu (coś, co w reklamie w wyszukiwarkach nie do końca się sprawdza, gdyż tam należy się skupić na odpowiedzi na konkretną potrzebę wyrażoną w zapytaniu).

Wady…

• pomimo narzędzi do wykluczania niechcianych stron z emisji, trudno momentami ogarnąć, skąd pochodzi ruch i zapanować nad tym, zwłaszcza jeśli kampania idzie bardzo szeroko; system stara się dopasować strony emisji do np. zdefiniowanych przez nas haseł, ale często nie jesteśmy w stanie przewidzieć kontekstu…przykład à kampania turystyczna zorientowana na promocje kierunków egzotycznych, w słowach kluczowych pojawia się ‘Kuba’, efekt – emisja reklamy m.in. na stronach typu pudelek.pl, kozaczek.pl, na podstronach informujących o najnowszych plotkach z życia Kuby Wojewódzkiego tudzież Kuby Wesołowskiego… 🙂 szybka reakcja PPC Managera jest w stanie zniwelować taki stan rzeczy…
• zagrożenie związane z fałszywymi kliknięciami; w Sieci jest sporo tzw. witryn MFA (made for AdSense), które zawierają niewiele treści, ale są naszpikowane hasłami związanymi z nośnym tematem np. ubezpieczenia… strony te również charakteryzują się dużą ilością modułów AdSense, czasem w ilości niedozwolonej… kliki pochodzące z tych stron są również wątpliwej jakości…
• powszechnie uważa się, że reklama w sieci kontekstowej nie przekłada się bezpośrednio na konwersje (zwłaszcza zakupowe, bo te związane z rozrywka, np. rejestracja w konkursie online, wypadają akurat niezwykle dobrze)… reklama taka może jednak działać wizerunkowo i informacyjnie, stąd wprowadzenie w AdWords tzw. konwersji po wyświetleniu dla reklam graficznych (system bada konwersje od użytkowników, którzy widząc reklamę graficzną w sieci w nią nie kliknęli, ale dokonali konwersji w ciągu 30 dni wchodząc bezpośrednio, bądź klikając w link).

Dla kogo przeznaczona jest reklama w sieciach kontekstowych? Kto powinien z nich korzystać, a komu należałoby je odradzić?

Korzystać z reklamy kontekstowej może każdy… 🙂 Należy postawić jedynie pytanie o cel kampanii. Jeśli celem są konwersje, zwłaszcza zakupowe, bądź takie związane z poważnym tematem np. ubezpieczenia, kredyty itp. to przy ograniczonym budżecie Klienta (którego nie stać na akcje wizerunkowe) odradza się tego typu działania. Jeżeli natomiast celem kampanii jest zbudowanie zasięgu, to ten kanał jest wręcz wymarzony. Najczęściej jednak stosuje się zarówno kanał „Szukaj”, jak i kanał „Kontekst”, ale w z góry określonej proporcji, np. 80% „Szukaj”, pozostałe 20% „Kontekst” (po to właśnie, by wzbudzić potrzebę, która później zostanie wyrażona w zapytaniu do wyszukiwarki).
Przykład –> case study (dane z listopada 2009)

Konwersji po wyświetleniu grafiki było o 20% więcej, niż konwersji pochodzących bezpośrednio z kampanii w „Szukaj”. Jednocześnie, kampania graficzna wygenerowała 50 razy więcej odsłon, niż było zapytań w kampanii w kanale „Szukaj” (jak widać zasięg był całkiem spory). Wejść z kampanii graficznej było jednak o 42% mniej, niż z kampanii w „Szukaj”. W październiku 2009 nie była prowadzona kampania graficzna, w porównaniu zatem do października, liczba konwersji z kanału „Szukaj” wzrosła o 20%. Trzeba jednak pamiętać, że część użytkowników mogła wejść na stronę bezpośrednio, bądź z naturalnych wyników wyszukiwania.

Jakie trendy przewidujecie na najbliższy rok dla rynku reklamy w sieciach kontekstowych?
Rynek reklamy kontekstowej będzie się nadal rozwijał. Widać to wyraźnie po działaniach reklamobiorców w tym obszarze. Powstają nowe programy (np. spolecznosci.pl, który zrzesza serwisy społecznościowe i proponuje reklamę kontekstową również z wykorzystaniem targetowania demograficznego). Bardzo rozwija się także reklama inVideo, z którą do Polski już wszedł Youtube, a będzie to rozwijał jeszcze bardziej w 2010 r. W jego ślady idą lub pójdą inne serwisy zawierające treści video.

Przyszłością, stosunkowo niedaleką, będzie reklama kontekstowa w grach online (na razie dużo się o tym mówi, ale nie jest to jeszcze tak powszechne i dostępne, jak zwykła reklama kontekstowa na stronach z treścią).
Warto też wspomnieć w tym miejscu o retargetingu, który może polegać na identyfikowaniu użytkownika widzącego reklamę w sieci kontekstowej, klikającego w nią i nie konwertującego, bądź nie klikającego (mechanizm podobny, jak przy konwersji po wyświetleniu). Tak oznaczonemu użytkownikowi, w momencie wykonania już konkretnego zapytania do wyszukiwarki, można podsuwać w linkach tekstowych komunikat skierowany bezpośrednio do niego i odnoszący się, do reklamy, którą widział w kontekście, jednocześnie zachęcając do konwersji (np. odpowiednim rabatem). Tego typu dodatkowe narzędzia na pewno wpłyną pozytywnie na rozwój i popularyzację sieci kontekstowych.

—
Aneta Mondry
Aneta Mitko