Prowadzenie kampanii Paid Search dla sektora B2B rządzi się podobnymi prawami jak zarządzanie dużym biznesem e-commerce czy klasyczną kampanią B2C. Jednak linki sponsorowane skierowane do klienta biznesowego wymagają szczególnej uwagi i znacznie bardziej intensywnego wykorzystania niektórych możliwości Adwords. Wynika to przede wszystkim ze specyfiki samego produktu jak i nieco odmiennego zachowania użytkownika poszukującego produktów lub usług biznesowych.
Do kogo?
W przypadku każdej kampanii marketingowej punktem wyjściowym jest ustalenie grupy docelowej. O ile w kampaniach B2C potencjalnym klientem jest użytkownik, który posiada pewne cechy demograficzne, o tyle w kampanii B2B jest nim przede wszystkim osoba, która reprezentuje konkretną firmę, jej wizję i potrzeby. Oczywiście internauta nie zatraca cech i zainteresowań przypisanych do niego ze względu na czynniki demograficzno – społeczne (mężczyzna, wiek 30+, z dużego miasta itp.). Z punktu widzenia reklamodawcy jest jednocześnie, a może nawet przede wszystkim, reprezentantem firmy, pracownikiem z danej branży lub przedsiębiorcą, poszukującym produktów lub usług, które wpływają pozytywnie na funkcjonowanie firmy. W przypadku prowadzenia działań paid serach należy sobie to uświadomić już na poziomie konfiguracji kampanii, ponieważ trzeba dobrać ją do odpowiedniej grupy docelowej.
Zasada ta jest oczywista, jednak ze względu na w większości bardzo sprecyzowany profil potencjalnego klienta, dobór odpowiednich fraz i tekstów reklamowych jest kluczowy.
Jakich słów kluczowych unikać?
Optymalizacja kampanii B2B pod względem technicznym przebiega identycznie jak w każdej innej kampanii. Pod względem strategicznym, wygląda nieco inaczej. Szczególnie istotne są frazy kluczowe. Powinny one wskazywać na biznesowy charakter usługi lub produktu. Wskazane zatem jest używanie long tail’a takiego jak: dla firm, do firmy, dla przedsiębiorców lub wskazującego na konkretną branżę np. szkolenia biznesowe dla menadżerów, kuchnia gastronomiczna, meble do biura itp. Bardzo ważne, aby już na poziomie słowa kluczowego wskazywać charakter wyszukiwanej usługi lub produktu. Oczywiście nie zawsze jest to możliwe.
Przykładem niech będzie fraza kuchenki 4 palnikowe. Wyniki wyszukiwania prezentują reklamy skierowane zarówno do klienta biznesowego, jak i indywidualnego. Nie jest to błąd, ponieważ w takim przypadku trudno na poziomie słowa kluczowego ocenić kto i z jaką intencją wyszukiwał frazę. Tego typu słowa kluczowe należy jednak szczególnie mocno obserwować. Pierwszym ważnym wskaźnikiem powinien być CTR. Niski (pomimo wysokiej pozycji) wskazuje na fakt, że użytkownik niekoniecznie jest zainteresowany profesjonalnym sprzętem do firmy. Wysoki CTR wcale nie musi (chociaż może) oznaczać odpowiedniego dopasowania reklamy do zapytania. W takim przypadku należy sięgnąć głębiej i skorzystać z danych Google Analytics. Wysoki Bounce Rate oraz bardzo krótki czas spędzony na stronie będą nam w tym przypadku wskazywały na fakt, że dla większości tego typu zapytań oferta naszego sklepu nie jest odpowiednia.Zupełnie inaczej jest z frazą kuchenka gazowa gastronomiczna, która ewidentnie wskazuje na wyszukiwanie urządzenia do firmy. Tego rodzaju wyrażenia są dla reklamodawcy najważniejsze, gdyż zdecydowanie wskazują na zainteresowanie produktem. Z kolei słowo kluczowe kuchenka do zabudowy w kampaniach B2B powinna zostać wykluczona, gdyż prawdopodobnie wyszukuje ją osoba, która chce zakupić sprzęt do swojej prywatnej kuchni.
Powyższe rozróżnienie fraz jest bardzo istotne – jest to podstawa dotarcia do bardzo wąskiej grupy docelowej. Dlatego szczególnie istotna i pomocna będzie regularna analiza raportu wyszukiwanych haseł, na podstawie której jesteśmy w stanie przede wszystkim wykluczyć niepożądane zapytania klientów indywidualnych.
Reklamy tekstowe bez wątpliwości
Reklamy tekstowe muszą jednoznacznie wskazywać, że są skierowane do klienta biznesowego. Nawet jeżeli słowo kluczowe jest ogólne (testujemy, budujemy zasięg), to reklama tekstowa musi być sprecyzowana. Ogólne reklamy, wyświetlane na ogólne zapytanie przekierowujące do strony z usługami/produktami B2B, którymi użytkownik tak naprawdę nie jest zainteresowany, nie będą w żadnym stopniu skuteczne.
Ogólna reklama również nie będzie odpowiednia, gdy na zapytanie faktycznie zainteresowanego użytkownika (używającego ogólnej lub szczegółowej frazy) wyświetli się reklama nie wskazująca jednoznacznie na biznesowy charakter promowanych usług. Istnieje duże ryzyko, że użytkownik nie kliknie w linka sponsorowanego przez co wartościowy ruch zostaje utracony.
Zasada odpowiedniego dopasowania reklamy tekstowej do oferty danego serwisu/sklepu jest oczywista i powinna być respektowana również podczas zarządzania kampaniami B2C. Jest to szczególnie istotne w przypadku usług biznesowych. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że użytkownik, który wyszukuje telewizorów LCD, kliknie w reklamę promującą telewizory plazmowe i skonwertuje. Osoba, która szuka szkoleń biznesowych z finansów dla kadry menadżerskiej może nie kliknąć w reklamę mówiącą po prostu o szkoleniach z finansów (tracimy wartościowy ruch). Osoba, która używa ogólnej frazy kuchenka 4 palnikowa (na poziomie słowa nie jesteśmy stanie ocenić potrzeby użytkownika) kliknie natomiast w reklamę mówiącą o kuchenkach gastronomicznych tylko wtedy, gdy będzie nimi faktycznie zainteresowana. Brak kliknięć pozwoli nam ocenić słowo jako nieskuteczne. Reklama natomiast nie będzie generowała niepotrzebnych wejść na stronę.
Zasięg czy jakość?
Stosowanie się do powyższych zasad może niestety w dużej mierze przyczynić się do zmniejszenia zasięgu kampanii – ograniczamy ruch wykluczając frazy nieskuteczne, ale często ze zdecydowanie większym potencjałem niż te szczegółowe. Liczne wykluczenia oraz dopasowane reklamy tekstowe mają na celu przyniesienie wartościowego ruchu i to powinno być naszym priorytetem. Dlatego warto rozsądnie wykorzystać dodatkowe sposoby kierowania Google Adwords takie jak: GDN, remarketing, RLSA.W przypadku remarketingu oraz RLSA trzeba liczyć się z tym, że podobnie jak działania w sieci wyszukiwania, kampanie te nie będą generowały dużego ruchu. Nie należy jednak z tego rezygnować, gdyż odpowiednio wykorzystany remarketing z reguły jest skuteczny.
Rozwiązaniem problemu z niewielkim zasięgiem jest wykorzystanie sieci reklamowej. Reklamy powinny być kierowane za pomocą słów kluczowych związanych z branżą. Również warto wykorzystać kierowanie na zainteresowania i w tym przypadku ponownie bardzo pomocne będą informacje na temat grupy docelowej. Jeżeli klient jest w stanie określić dokładnie jakimi cechami charakteryzują się osoby, które biorą udział w podejmowaniu decyzji będziemy mogli wykorzystać to w targetowaniu kampanii na sieć reklamową. Jest to bardzo dobry sposób na wybór w późniejszych krokach tych najefektywniejszych witryn. Ponownie zwracamy uwagę na standardowe w przypadku jakiejkolwiek kampanii PPC działanie. W B2B, kiedy toczy się walka o bardzo określonego użytkownika, nie można sobie pozwolić na wyświetlanie się reklam gdziekolwiek. Niedopuszczalne jest „przepalenie” budżetu na reklamy GDN.
Konwersje to nie wszystko
W przypadku usług B2B uzyskanie konwersji jest o wiele trudniejszym zadaniem niż w standardowych kampaniach skierowanych do klienta indywidualnego. Wpływa na to kilka czynników. Po pierwsze i najważniejsze, w przypadku usług B2B proces decyzyjny jest bardzo długi. Najczęściej danej usługi/produktu wyszukuje pracownik, którego zadaniem jest znalezienie najkorzystniejszej oferty z danej branży. Pierwszym etapem jest zbieranie przez niego informacji, które następnie musi przeanalizować, doprecyzować, zweryfikować i przedstawić swojemu przełożonemu. Ten nierzadko sam wyszukuje informacji na temat danego produktu. Decyzja o zakupie jest więc o wiele bardziej skomplikowana niż w przypadku produktów/ usług B2C. Do tego dochodzi również fakt, że produkty czy usługi B2B są w większości przypadków drogie. Zakup szkolenia biznesowego za 5000 zł dla jednego pracownika wymaga zatem bardzo dokładnego przeanalizowania oferty. Istnieje również bariera zamówienia tego typu produktów przez Internet. Użytkownik przed dokonaniem zakupu musi być pewny, że właśnie tego chce – dzwoni, pisze maila, wysyła formularz kontaktowy. Dlatego tak ważne jest, aby na stronie docelowej umieszczać różne możliwości kontaktu ze sprzedawcą zanim dokona się zakupu.
Tak samo ważne jest mierzenie każdego rodzaju z tych kontaktów. W przypadku usług B2B są one bardzo istotne, gdyż świadczą o zainteresowaniu użytkownika danym produktem. Oznaczają że sprowadzony na stronę ruch jest wartościowy. Dobrym rozwiązaniem jest również mierzenie konwersji telefonicznych. Gdy nie jest to możliwe, osoba zarządzająca kampanią powinna regularnie otrzymywać od zleceniodawcy informacje jak wygląda telefoniczne zainteresowanie usługami.
Koszt konwersji w usługach B2B, a także zysk rejestrowany w Google Analytics (jeżeli mamy do czynienia z e-commerce) z ruchu PPC na pierwszy rzut oka często nie jest zadowalający. Nie wolno jednak oceniać skuteczności kampanii tylko na podstawie tych wskaźników. Bardzo ważnych informacje uzyskamy analizując ścieżki konwersji. Wielokrotnie okazuje się, że ruch z PPC uczestniczy w większości ścieżek zakupowych – przedstawia to poniższy screen, ilustrujący udział poszczególnych źródeł ruchu w ścieżkach konwersji dla jednego z klientów B2B. Płatne wyniki wyszukiwania uczestniczą w niemalże 40% ścieżek zakupowych. Rezygnacja z tego źródła oznaczałaby również rezygnację z wartościowego ruchu, który być może bezpośrednio nie generuje sprzedaży, ale bardzo mocno ją wspomaga.
Specyfika prowadzenia kampanii B2B powinna być zrozumiała zarówno dla osoby zarządzającej projektem jak i dla zleceniodawcy. Pozornie oczywiste zasady mogą bowiem przyczynić się do sukcesu kampanii. Wielowymiarowa analiza ruchu, bardzo sprecyzowany sposób kierowania reklam, odpowiedni pomiar efektów kampanii są w przypadku kampanii B2B szczególnie ważne. Tylko dzięki temu możliwe jest dotarcie do wąskiej, ale dokładnie określonej grupy docelowej.
