Niektórzy internauci mieli już okazję zapoznać się z naszą opinią na temat koncepcji Zero Moment of Truth. Jak wykorzystać ten nowy model marketingowy podczas konstruowania strategii SEM, można dowiedzieć się podczas lektury wywiadu z Maciejem Gałeckim (CEO Bluerank), który ukazał się w grudniowym raporcie Interaktywnie – Marketing w wyszukiwarkach.
Koncepcja ZMOT została dość niedawno sformułowana w eBooku Google autorstwa Jima Lecinskiego pod tytułem „ZMOT WINNING THE ZERO MOMENT OF TRUTH’’. W marketingu odnosi się ona do momentu podejmowania decyzji przez konsumenta. Obecnie doświadczamy zjawiska, w którym rolę sklepowego sprzedawcy zachwalającego i opisującego towar powoli zaczyna przejmować Internet, a w szczególności media społecznościowe. To w Internecie wyszukujemy produkty, poznajemy opinie, wyrażamy własne zdanie i prosimy o rady. Rośnie rola „social shopping”, a sygnały z mediów społecznościowych są dla wyszukiwarki coraz istotniejsze. ZMOT to ta wyjątkowa chwila, podczas której użytkownik podejmuje decyzję o zakupie pod wpływem zebranych informacji. Nie musi koniecznie być to zakup online, wystarczy, że decyzja została podjęta właśnie w wyniku korzystania z tego kanału komunikacji.
W teorii, ZMOT bardziej odnosi się do zagadnień psychologicznych pokazując sposób myślenia internautów, niż do czynników stricte technologicznych. Publikacja niesie ze sobą jednak dużą ilość praktycznych przykładów i porad pozwalających zastosować teorię w praktyce. W dobie Internetu i łatwego dostępu do Sieci dzięki urządzeniom mobilnym, opinie na temat dowolnego produktu możemy poznać w kilka chwil np. poprzez witrynę producenta, porównywarki cen, fora i serwisy społecznościowe. Choć to nie wyszukiwarki stworzyły ZMOT, są to narzędzia, które bardzo tę koncepcję rozwijają. Z wyszukiwarek korzystamy odruchowo poszukując danej informacji, także poprzez urządzenia mobilne. Będąc w sklepie jesteśmy w stanie poznać opinie internautów o danym produkcie i nie musimy już zdawać się na nie zawsze obiektywną pomoc sprzedawcy.
Poprzez właściwie skonstruowaną strategię SEM jesteśmy więc stanie dostarczać użytkownikom pakiet niezbędnych danych oraz opinii na temat produktów i usług właśnie w chwili, gdy ich aktywnie poszukują. Szybkie podanie właściwych odpowiedzi pozwala wpływać na decyzje i w efekcie generować realne konwersje. Działania prowadzone w wyszukiwarkach mogą zarówno stanowić odpowiedź na zapytanie o parametry techniczne produktów (np. poprzez kampanię PPC), jak i wspomagać budowanie reputacji oraz zaufania do marki (za sprawą SEO), poprzez kierowanie użytkowników w miejsca zawierające wartościowe opinie. Odkrywanie sposobu myślenia i działania klientów, często dzięki zaawansowanej analityce internetowej, to z kolei sposób na usprawnienie procesów marketingowych oraz lepsze dopasowanie komunikatów reklamowych do aktualnych potrzeb użytkowników. A wszystko po to, by we właściwym momencie konsumenci podjęli decyzję po naszej myśli. Zgodnie z koncepcją ZMOT, na SEM nie należy patrzeć pod kątem wyprzedzenia konkurencji, lecz jak na proces konstruowania efektywnego dialogu marki z konsumentem, w celu lepszego zaspokojenia jego potrzeb.
W odniesieniu do koncepcji Zero Moment of Truth często pada zarzut, że nie jest ona niczym nowym. To prawda – to nie Google wymyślił proces, który polega na podejmowaniu decyzji pod wpływem rekomendacji innych. Nie to jest jednak istotne. Książka pokazuje, w jaki sposób efektywnie wykorzystać te informacje właśnie podczas działań marketingowych w wyszukiwarkach i w pewien sposób porządkuje wiedzę na temat współczesnych procesów sprzedażowych. Strategia ZMOT wymaga samoobserwacji, która pozwala identyfikować kluczowe momenty podejmowania decyzji. Chodzi tu głównie o umiejętność reagowania na potrzeby internautów i pewne stałe wyczulenie na to, co dzieje się online. W obrębie tych obserwacji często można dostrzec lukę, która szybko i właściwe wykorzystana pozwala maksymalizować zyski. Polecamy więc lekturę tej pozycji, by odświeżyć sobie spojrzenie na marketing internetowy.
A dla niecierpliwych czytelników przygotowaliśmy w punktach najważniejsze elementy strategii ZMOT:
- Zidentyfikuj zero moment of truth dla swojej marki, towarów, usług. Sprawdź, w którym momencie konsumenci podejmują decyzje.
- Dowiedz się jak ONI szukają. Jakich używają słów, kogo pytają o radę, kto jest dla nich autorytetem, w jakich momentach potrzebują informacji?
- Korzystaj z analityki webowej – słuchaj użytkowników, bądź odpowiedzią na ich pytania i dylematy.
- Świadomie optymalizuj i pozycjonuj swoje zasoby online (strona firmowa, blog, itp.) pod najpopularniejsze frazy kluczowe.
- Pamiętaj o promocji w urządzeniach mobilnych, tam również są Twoi klienci.
- Wykorzystaj kampanię PPC, gdy potrzebna jest natychmiastowa reakcja.
- Załóż kanał wideo dla efektywnej promocji w social media.
