Synteza to drugi etap procesu Design Thinking, który jest połączeniem analizy i myślenia kreatywnego. Najważniejszym krokiem w tym procesie jest zdefiniowanie prawdziwego problemu danego użytkownika. Dopiero na tej podstawie będziemy później budować opłacalne dla obu stron rozwiązania. Dowiedz się, czego nie robić, żeby właściwie sprecyzować problem klienta i w efekcie go rozwiązać.
Synteza to moment, w którym zespół projektowy łączy wszystkie informacje, zebrane na etapie empatii. Przeczytaj więcej na ten temat tutaj. Definiując problem, musimy pozbyć się pewnych nawyków i nauczyć się patrzeć na użytkownika przez pryzmat jego odczuć. Na podstawie posiadanych danych o kliencie, tworzymy personę, czyli reprezentanta danej grupy docelowej. Warto pamiętać, że persona niekoniecznie musi korzystać z naszego produktu lub usługi. Może pełnić rolę doradcy albo decydenta. Oczywiście person może być wiele, warto jednak skupić się na początku na jednej wiodącej, która będzie reprezentować grupę, na której nam najbardziej zależy.
Poznanie naszego odbiorcy jest jednak dopiero początkiem całego procesu. Teraz najważniejsze, aby poprawnie określić problem naszego użytkownika.
Określenie problemu umożliwi później stworzenie rozwiązań dostosowanych do naszej grupy. Jest to ogromne wyzwanie dla zespołu, ponieważ próba zbyt szybkiej diagnozy problemu może spowodować zbyt pochopne lub ogólne wnioski.
Często zastanawiamy się, dlaczego odbiorca nie chce korzystać z naszego produktu. Analizujemy, szukamy winy w reklamie, dystrybucji i wielu innych czynnikach. Co jeśli nasz produkt okazuje się bezwartościowy dla użytkownika z naszej grupy docelowej? Jak należy podejść do problemu klienta, aby ten korzystając z naszego produktu czuł, że zaspokajamy jego potrzeby? Czego się wystrzegać, a co wdrażać w życie?
Problem = możliwości + rozwiązania
Bardzo często nie wiemy, jak się za to zabrać. Z jednej strony chcemy, aby nasze rozwiązanie było jak najbardziej przeanalizowane i racjonalne, a z drugiej strony marzymy o innowacyjnym i kreatywnym rozwiązaniu. Design Thinking może w tym pomóc, ponieważ jest połączeniem analizy i myślenia kreatywnego.
„Ja bym z tego nie skorzystał”
W świecie, w którym najważniejsza stała się satysfakcja konsumenta, staramy się jak najlepiej poznać jego oczekiwania, aby zwiększyć jego poziom zadowolenia. Dlatego też, myśląc o potencjalnym kliencie, w pierwszej kolejności zastanawiamy się nad tym, jak wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom. Częstym błędem na tym etapie procesu jest sugerowanie się własnymi doświadczeniami i opiniami.
„Ja nie mam z tym problemu”
„To jest beznadziejne”
„Ten problem nie istnieje”
Jak bardzo zaburza nasze postrzeganie to, że patrzymy na problem ze swojej perspektywy? Staramy się stworzyć rozwiązanie zgodnie z własnymi preferencjami, przez co zapominamy, że to ktoś inny powinien być w centrum naszych zainteresowań. Powinniśmy odrzucić swoje konsumenckie „Ja” i skupić się na potrzebach odbiorcy.
A tutaj zrobimy…
Kolejnym z najczęstszych błędów jest ominięcie etapu syntezy i skupienie się od razu na tworzeniu rozwiązań. Pojawia się wówczas zagrożenie, że nasza wizja przyćmi oczekiwania użytkownika. W tym przypadku bazujemy na swojej wiedzy i potrzebach oraz na tym, jak „nam się wydaje”, a nie na tym, jaka jest prawda.
Skupiamy się na tworzeniu rozwiązań, przez co nie widzimy tego, co najważniejsze: potrzeb użytkownika. Przez to nawet, jeśli nasza koncepcja będzie bardzo innowacyjna, może okazać się, że nie przyniesie korzyści dla potencjalnego odbiorcy. Może to spowodować nie tylko stratę miesięcy czy lat poświęconych na budowanie rozwiązania, ale naraża nas również na straty finansowe.
Ludzie chcą więcej, lepiej i szybciej!
Trzecim problemem, z jakim często spotykamy się w trakcie definiowania problemu, jest postrzeganie naszego produktu końcowego w bardzo wąskiej kategorii. Przykładowo, projektując ulepszenia dla samochodu sportowego, możemy skupić się wyłącznie na zwiększaniu jego mocy, nie zastanawiając się, co tak naprawdę zwiększyłoby radość z jazdy. Warto poszerzać swoje horyzonty i nie zamykać się wyłącznie na status quo. Nie zakładajmy też z góry, że wiemy, czego oczekują nasi klienci. Mogą nas bardzo zaskoczyć. Punktem wyjścia jest na pewno zaplanowanie badań, wywiadów i ankiet, które pozwolą zapytać wprost naszych użytkowników, czego od nas oczekują, z czym mają problem itp.
Zapytaj 5 razy!
Jak sprawdzić, że dobrze zrozumieliśmy potrzebę/problem użytkownika? W celu dotarcia do głębokiej potrzeby bądź zdefiniowania problemu, z jakim zmaga się użytkownik, nie obawiajmy się pytać. Istnieje kilka metod, które można tutaj wykorzystać, m.in. drzewo problemu, re-framing the problem oraz mapowanie problemu na osi jak? vs po co?
Jedną z najprostszych, a jednocześnie najczęściej u nas stosowanych jest jednak metoda 5x Dlaczego? Zakłada ona pogłębienie analizy danego problemu w taki sposób, aby dowiedzieć się, co jest podstawą problemu lub potrzebą użytkownika. Zanim przejdziemy dalej warto wspomnieć, że liczba 5 jest jedynie symboliczna. Możemy zadać więcej pytań „dlaczego”, jeżeli tylko odpowiedzi dalej będą logiczne.
Jak w takim razie wygląda to w praktyce? Pomoże zobrazować to poniższy przykład.
Po takiej analizie samo nasuwa się pytanie: Dlaczego w takim razie nie wprowadzić innych kanałów komunikacji z klientami? Poszukiwanie źródła problemu staje się kluczowe dla tworzenia rozwiązań. Co w przypadku założenia z góry, że młodzi ludzie nie kupują naszego produktu, bo przykładowo źle stworzyliśmy reklamę? Zapewne zostanie stworzony nowy przekaz, który nie zmieni naszej sytuacji na lepsze, a spowoduje stratę czasu oraz bardzo często środków finansowych.
Jak podejść do definiowania problemu? Na koniec 5 rad:
- Prawdziwy feedback od klienta to najważniejsze narzędzie w procesie definiowania problemu. Korzystaj z tej wiedzy i odnoś się do niej. Na tej podstawie twórz nowe rozwiązania.
- Odrzuć swoje konsumenckie „Ja”. Pamiętaj, że Twoja opinia i wrażenia z użytkowania danego rozwiązania, nie zawsze pokrywają z oczekiwaniami użytkownika. Zwłaszcza, jeśli jesteś marketerem, który zna produkt od podszewki. To, że nie widzisz w czymś problemu nie znaczy, że użytkownik sobie z tym radzi.
- Nie pomijaj etapu definiowania problemu. Tworzenie rozwiązania według własnej wizji, pomijając proces syntezy, może sprawić, że poświęcisz dużo czasu i pieniędzy na stworzenie rozwiązania, które nie będzie odpowiadało potrzebom użytkowników.
- Nie skupiaj się na oczywistych rozwiązaniach. Myśl szeroko i nieszablonowo.
- Korzystaj z różnych metod pomagających w określeniu właściwego problemu.
