PortfolioNiestandardowe podejście do modułu enhanced e-commerce - Bluerank & enel-med

Niestandardowe podejście do modułu enhanced e-commerce
- Bluerank & enel-med

Moduł rozszerzonego ecommerce w założeniu służy do śledzenia transakcji ze sklepów internetowych. Dzięki niestandardowemu podejściu wykorzystaliśmy dane płynące z enhanced e-commerce, do śledzenia ścieżki związanej z umawianiem wizyt, u jednego z największych dostawców usług medycznych w Polsce.

Wyzwanie

Standardowe mierzenie celów w wypadku rejestracji dla dziesiątek tysięcy lekarzy staje się nieefektywne. Chcieliśmy wiedzieć więcej. Jacy lekarze wybierani i oglądani są najczęściej? Jak zajętość grafika wpływa na liczbę rezerwacji? Które miasta mają najwięcej wyświetleń grafików, przy małej liczbie rezerwacji? To niektóre z pytań i problemów, na które chcieliśmy poznać odpowiedź. Dodatkowym wyzwaniem był fakt, że otwarte grafiki w enel-med to nie jest typowa platforma sprzedażowa. Naszym celem było odpowiednie dostosowanie zdarzeń i możliwości modułu e-commerce do interakcji, jakie wykonuje na stronie użytkownik. Cały proces rozłożyliśmy na etapy, a samo wdrożenie trwało 3 miesiące.

Strategia

Niestandardowy projekt wymaga niestandardowego podejścia i ułożenia odpowiedniego procesu. Większość czasu potrzebnego na dostarczenie narzędzia i odpowiedzi na pytania, zajęły nam rozmowy, poznawanie biznesu klienta. Wdrożenie narzędzia GA4, to ostatni – możemy nawet zaryzykować stwierdzenie, że najłatwiejszy etap.

Konkretne etapy naszych prac wyglądały następująco:

rozmowa wstępna i zebranie wstępnych wymagań, oczekiwań,
wewnętrzny status i wstępne projektowanie rozwiązania,
spotkanie z programistami, w celu określenia możliwości technicznych,
projektowanie finalnego wdrożenia i przygotowanie wymagań dla programistów,
omówienie wymagań z programistami i wypracowanie metody współpracy,
wdrożenie tagów przez Google Tag Managera,
weryfikacja jakości zbieranych danych, oraz przekazanie uwag do poprawy.

Realizacja

Definiowanie KPI i oczekiwań

Początkowym etapem było spotkanie i pomoc przy określeniu najważniejszych funkcji, metryk i potrzeb biznesowych.

W ten proces był zaangażowany zespół specjalistów po stronie enel-med i Bluerank. Oprócz osoby odpowiedzialnej za dostarczenie produktu udział brały osoby z zespołu e-commerce, marketingu, analityki oraz programiści, którzy musieli przygotować odpowiednie skrypty.

Ten krok pomógł nam zebrać wszystkie wymagania i „zmapować” je na możliwości, jakie daje moduł e-commerce w GA4.

Planowanie i projektowanie rozwiązania

Następnie, prowadziliśmy rozmowy z zespołem IT, który odpowiadał za stworzenie serwisu. W tym celu przygotowaliśmy bardzo szczegółowe wymagania, które pozwolą odpowiedzieć na poznane potrzeby biznesowe. W tym momencie mogliśmy przejść do projektowania wdrożenia, warstwy danych i przygotowaniu szczegółowych wymagań dla programistów. Po tych etapach wszystko było w rękach (albo precyzyjniej mówiąc palcach 😉), programistów.

„Bardzo ważne było, aby zespół programistów, nie tylko wgrał kody, ale żeby był świadomy potrzeb i rozumiał, jak ważną rolą jest ich praca” – Mówi Patryk Kinel – odpowiedzialny za wdrożenie po stronie Bluerank

Proces ten nie był łatwy, ponieważ wykorzystaliśmy funkcjonalność rozszerzonego e-commerce do śledzenia zachowania w aktywnych grafikach lekarzy – czyli narzędzia, które znajduje swoje zastosowanie w typowych sklepach. Odpowiednie zmapowanie elementów EE pozwoliło przygotować raporty, z których mogliśmy czytać jak z otwartej książki 😊.

⁣⁣Lekarz jest rozpoznawany za pomocą unikalnego ID, które jest przechowywane w bazie danych. W parametrze brand przechowywaliśmy miasto. W nazwie produktu przesyłaliśmy konkretny typ wizyty np. wizytę u internisty.

Kolejne iteracje i poprawy

Pierwsze spotkania nie rozwiązują zwykle wszystkich problemów. W tym celu odbywaliśmy regularne spotkania, na których przechodziliśmy przez poszczególne kody, przed przystąpieniem do wdrożeń. W momencie gdy napotykaliśmy problem techniczny, wspólnie wypracowywaliśmy alternatywne rozwiązanie.

Wdrożenie

Na tak przygotowanym środowisku, mogliśmy na podstawie zaprojektowane rozwiązania, wdrożyć odpowiednie tagi reguły i Google Analytics 4.

Całe wdrożenie wykonane było przy pomocy Google Tag Managera, który w tej kwestii jest niezastąpionym narzędziem. Po wdrożeniu dokonaliśmy weryfikacji poprawność zbieranych danych w Google Analytics 4.

Takie podejście umożliwiło nam zwinne poprawienie wdrożenia i wyłapanie błędów, które wcześniej nie były widoczne, podczas normalnych testów.

Rezultaty

W wyniku odpowiedniego planowania zaangażowaniu osób i doświadczeniu zespołów zaawansowane wdrożenie przebiegło szybko i sprawnie. Efektem czego jest narzędzie statystyczne skrojone na potrzeby klienta.

Zespół enel-med jest w stanie monitorować skuteczność swoich kampanii, w łatwy sposób mogą sprawdzić, który lekarz, placówka, miejscowość cieszy się największym zainteresowaniem wśród ich pacjentów. Wykorzystując odpowiednie raporty, są w stanie sprawdzić działanie ścieżek zakupowych.

Aby lepiej zrozumieć potrzeby osób, które odwiedzają nasz serwis, warto wiedzieć jakich specjalistów poszukują oraz który z nich cieszy się największym zainteresowaniem.

Na załączonym wykresie rozproszonym, w bardzo czytelny i przejrzysty sposób widać, które usługi cieszą się największym zainteresowaniem oraz na które rozpoczęty jest proces rejestracji. Ta forma prezentacji danych pozwala nam znaleźć produkty, które odstają od średniej, jeśli ich położenie będzie się różnić znacząco, od linii nakreślonej przez wszystkie produkty.

Tutaj te same dane, wzbogacone o metrykę przedstawiającą całkowitą liczbę użytkowników, którzy szukali danych usług oraz współczynnik celu dodanie do koszyka po obejrzeniu. W łatwy sposób jesteśmy w stanie określić, czy ruch, który kierujemy do naszego serwisu, jest odpowiedni i znajduję to, czego szuka.

Bardzo często, po zaprojektowaniu rozwiązania, nie znajduję to odzwierciedlenia w rzeczywistości oraz to, co jest dla nas oczywiste, nie jest tak proste i dobre dla innych.

Przykładem jest ścieżka prowadząca do rejestracji – czyli checkout. Ważne jest, żeby zrozumieć, ile czasu potrzebują osoby od momentu pierwszej wizyty w naszym serwisie do zakupu. Nasuwają się pytania typu: Ile czasu potrzebują użytkownicy na poszczególnych krokach? W którym miejscu odpada najwięcej osób? Czy coś jest nie tak z ofertą/usługą, a może z funkcjonalnością strony?

Na większość tych pytań, jesteśmy w stanie odpowiedzieć na podstawie dołączonego raportu. Najwięcej czasu, potrzebują użytkownicy na wybranie odpowiedniego terminu i to aż w przypadku 72,9% osób, które decydują się przejść dalej. Może to oznaczać, że osoby planujące wizytę, chcą jak najlepiej dostosować swój kalendarz i wybrać najlepszy termin (specyfika branży).

Najwięcej osób odpada na 2 kroku (58,8%), czyli w momencie, gdy trafiają do serwisu i muszą uzupełnić pola wyszukiwania lub gdy trafiają na grafiki lekarzy, dla których jest brak wizyt. Tak zebrane dane, pozwolą nam określić miejsce w serwisie, które wymaga poprawy i będziemy mogli dokonać zmian, a następnie sprawdzić postępy.

Segment or Die!

Podczas analizy danych, ważne jest, aby przechodzić od ogółu do szczegółu, czyli sprawdzać, jakie są wybory użytkowników w kluczowych momentach, a takim na pewno jest metoda płatności. Ten insight jest na pewno interesujący, ponieważ pozwala określić czy z serwisu korzystają stali pacjenci, nowi lub osoby, które są jednorazowymi klientami. Jak widać, zdecydowana większość, bo 66% osób, rejestruje wizyty bez logowania. Natomiast 15% zdecydowało się na utworzenie konta i skorzystania z promocji 10% na pierwszą rezerwację. Dodatkowo 19% to osoby, które od dłuższego czasu korzystają z usług enel-med.

Referencje

Codzienna praca analityczna to jest podstawa w obszarze digital marketingu, musimy mieć zatem partnera, który dotrzyma nam kroku i odpowie na nasze potrzeby. Ten wielotygodniowy proces od mapowania potrzeb aż bo widoki w GA4 zaowocował naprawdę dobrym i analitycznym narzędziem, które jest wykorzystywane nie tylko przez dział marketingu, ale także przez inne działy sprzedażowe.

Sylwia Mach, Kierownik ds. online marketingu w Centrum medycznym Enel-Med S.A

Niestandardowe podejście do modułu enhanced e-commerce - Bluerank & enel-med