Kampanie w sieci wyszukiwania? Więcej konwersji jak w banku
- Bluerank & ING Bank Śląski

Strategia i realizacja

Głównym celem projektu był wzrost konwersji na wszystkich z 8 promowanych produktów bankowych. Strategia w 2022 roku zmierzała do poprawy konkretnych wskaźników reklamowych, poprzez  podstawowe: wzrost wolumenu ruchu na stronie (views, clicks, CTR), jak i bardziej zaawansowane: optymalizacja kosztowa kampanii (CPA, CPC), a także wzrost prawdopodobieństwa dokonania konwersji, co było trudne do uzyskania przy jednoczesnym wzroście wolumenu ruchu (CR).

Grupą docelową projektu byli wszyscy użytkownicy wyszukiwarki aktywnie poszukujący danego produktu bankowego. Zastosowano ich priorytetyzację i odrębną komunikację zgodnie z poniższym podziałem (0 – wykluczenie z targetowania, 1 – niższy priorytet, 2 – wyższy priorytet). Typ wyszukiwanych haseł podzielono w zależności od:

 Etapu na ścieżce zakupowej (customer journey):

• bardzo ogólne, niesprecyzowane potrzeby, np. “jak założyć firmę” (etap SEE ↠THINK)
• ogólne, ale już sprecyzowane potrzeby, np. “konto firmowe”, “ranking kont firmowych” (etap THINK↠DO)
• szczegółowe, dobrze sprecyzowane potrzeby, np. “konto firmowe dla spółki” (etap THINK ↠DO)
• brandowe ↠ silnie sprecyzowane potrzeby, np. “konto firmowe ING” (etap DO)

Istotna była obecność reklam tekstowych na każdym z etapów na ścieżce konwersji, aby ułatwić poszczególnym kampaniom rozpoznanie, stosowano różne cele dla poszczególnych etapów. Poniżej przykład obranej strategii słów kluczowych dla produktu konto Direct dla firm:

Statusu prawnego:

• B2B >> JDG / spółki
• B2C >> wiek / status rodzicielski

Branża finansowa jest wysoce konkurencyjna, odpowiedzią na rosnący z roku na rok potencjał ruchu są wzrosty wydatków mediowych banków w zakresie reklam w sieci wyszukiwania:

Odpowiednio wyższy budżet był niezbędny do utrzymania dotychczasowego poziomu widoczności i wzrostu liczby kliknięć y/y. Regularnie monitorowaliśmy analizy aukcji, żeby upewnić się, że Bank ING utrzymuje najwyższy udział w wyświetleniach spośród licznej konkurencji.

Jako strategiczny partner wspieraliśmy ING Bank Śląski w zrozumieniu aktualnych potrzeb klienckich, monitorowaniu konkurencji i ustalania priorytetów promocji. W tym celu regularnie przygotowywaliśmy szerokie analizy konkurencji za pomocą popularnych narzędzi, takich jak np. Semrush, Similarweb, Ahrefs, planner słów kluczowych Google, ale również własny research (przeglądanie oferty konkurentów, zestawienia własne, etc.). Powstałe analizy zawierały aktualną komunikację konkurencji oraz używane przez konkurencję słowa kluczowe i strony docelowe, a także estymowane budżety konkurencji (na podstawie szacunków wg analizy aukcji dostępnej w Google Ads). Następnie wnioski i rekomendacje były prezentowane na dwustronnych spotkaniach ING-Bluerank do dalszego rozpatrzenia po stronie naszego Partnera.

Realizacja

Testy AB i optymalizacja stron docelowych

Systematycznie ustalaliśmy priorytety i elementy do testów A/B. Na tej podstawie powstawały zmodyfikowane strony docelowe, które gwarantowały wyższy wskaźnik CR. Przykładowy wniosek z testu A/B: w przypadku konta Mobi (konta dla młodych, w Google Ads targetowanie 19-24 lat) lepiej sprawdza się strona, która umożliwia wybór między dwoma typami konta: Mobi (do 26 r.ż) i Direct (powyżej 26 r.ż). Prawdopodobnie grupa wiekowa zdefiniowana przez Google nie jest dokładna i nie umożliwia skutecznego targetowania. Podobnie w grupie wiekowej +24 lepiej sprawdza się kierowanie do strony pokazującej wszystkie rodzaje kont osobistych, umożliwiającej swobodny wybór typu konta.

Relewantna komunikacja

Badania konsumenckie zlecone przez ING dot. oszczędności, cyberbezpieczeństwa czy planowania inwestycji. Pozyskane dane umożliwiły bankowi dostosowanie oferty produktowej, a agencji samego przekazu reklamowego do aktualnych problemów i potrzeb społeczeństwa [1].

Przykładowe wykorzystanie: W przypadku oferty skierowanej do rodziców poszukujących kont bankowych dla dzieci i nastolatków, komunikacja została dostosowana do zdefiniowanych w badaniach potrzeb rodzica – nauki oszczędzania i samodzielności:

Ponadto użytkownikom zdefiniowanym przez Google jako rodzice nastolatków, proponowaliśmy otwarcie konta dla dorosłego i  dodatkowego, objętego kontrolą rodzicielską, konta dla nastolatka. Pozyskiwanie młodych klientów jest strategicznie istotne dla banku. Często bowiem osoba dorosła pozostaje z bankiem, wybranym dla niego wcześniej przez rodzica (jeśli jest zadowolona z jego usług). Przywiązanie do banku tworzy się już na wczesnym etapie konsumenckim, które procentuje w późniejszych latach.

W przypadku komunikacji kredytów hipotecznych również istotna była empatyczna postawa wobec aktualnych problemów, z którymi mierzyli się kredytobiorcy. W delikatnie humorystyczny sposób komunikowaliśmy o możliwości skorzystania z oferty oprocentowania stałego, hasło przewodnie kampanii brzmiało: Nie wszystko rośnie jak szalone.

Przykład reklamy tekstowej:

Oraz grafika główna na stronie docelowej:

Większy zasięg kampanii dzięki broad match

Poszukując możliwości poszerzenia zasięgu reklam, wprowadziliśmy odrębne kampanie z broad match [2], które początkowo zostały potraktowane jako test, jednak dzięki regularnej optymalizacji tych kampanii, osiągnęliśmy poziom CPA, który zadecydował o włączeniu tych kampanii do działań typu ongoing.

Przykład: koszt pozyskania użytkownika, który otworzył konto osobiste w kampanii broad match był o 23,79% niższy niż średni koszt dla wszystkich innych kampanii typu generic. Z kampanii wykluczyliśmy hasła używane w pozostałych kampaniach, aby uniknąć ich kanibalizacji. Kampanie wyświetlały się zatem głównie na frazy longtailowe.

Ograniczenie nietrafnych kliknięć

Wprowadzenie współdzielonych list wykluczających słów kluczowych [3] było działaniem usprawniającym optymalizację i niezbędnym w celu ograniczenia nietrafnych kliknięć, przeciwdziałaniu marnotrawieniu budżetu i kanibalizacji między produktami.

Przykład: Kredyt hipoteczny ING

Wspólny budżet + smart bidding

Strategia portfolio, określająca wspólny budżet dla wielu kampanii, to dla wielu specjalistów kanon klasycznej optymalizacji. Jednak w erze postępującej automatyzacji kampanii warto pójść o krok dalej. W zakresie kampanii w sieci wyszukiwania zastosowaliśmy połączenie budżetu wspólnego dla wielu kampanii ze wspólną dla tych kampanii strategią optymalizacji stawek [4].

Tym samym zarządzanie codziennym budżetem mediowym dla niemal 100 kampanii zostało zautomatyzowane, a optymalizacja kosztowa CPA przebiegła sprawniej, ponieważ realizowana była na poziomie całego konta (1 konto=1 odrębny produkt bankowy), a nie poszczególnych kampanii.

Zakres wykorzystanych danych, w tym także wewnętrznych (poprzez DMP)

Zgodnie z dobrą praktyką optymalizacyjną w większości naszych kampanii zastosowaliśmy dedykowane listy odbiorców w celu wykluczeń lub wzmocnienia targetowania.

[1] Tego typu prognozy i analizy są udostępniane przez ING Bank Śląski i powszechnie dostępne na stronie: https://ekonomiczny.ing.pl/ 

[2] Więcej o przybliżonym dopasowaniu słów kluczowych: https://support.google.com/google-ads/answer/2407779?hl=pl&ref_topic=24936&sjid=12075967124260950536-EU

[3] Zob. https://support.google.com/google-ads/answer/2453983?hl=pl&ref_topic=7450592&sjid=612053800665751678-EU

[4] https://support.google.com/google-ads/answer/11239164?hl=pl&ref_topic=10506627&sjid=612053800665751678-EU